日发期货

3月10日，克莉丝汀在港交所公布通告称，由于现金流主要且遭遇谋划难题，所有零售门店已暂时关闭，现在依赖股东贷款维持运营。

这样的新闻让人无比意外。作为曾经的烘焙第 一股，克莉丝汀的门店数目曾高达千家，遍布在上海陌头和地铁站。烘焙赛道也曾被一级市场寄希望于跑出下一个喜茶、奈雪。

高预期也反映到了估值上。2021年虎头局、茉莉点心局单店估值都在1亿左右。同期，喜茶的单店估值只有7000万、奈雪单店估值只有2605万。那么，曾被寄予厚望的新烘焙赛道，事实还能不能跑出下一个喜茶？

本文持有以下焦点看法：

1、烘焙赛道跑不出喜茶。新烘焙品牌与头部茶饮品牌的差距正在拉大，喜茶、奈雪、蜜雪冰城都在保持着努力的拓店态势，但虎头局、茉莉点心局等头部新烘焙品牌，正在裁员撤店缩短。

2、与茶饮业态相比，烘焙企业的盈利难度更大。与奶茶店相比，烘焙店需要更大的门店面积，而且糕点制作工序更庞大，因此烘焙店投入更大，回报更低，盈利空间更小。喜茶就曾因烘焙占地面积大，营收不足以笼罩成本，关停了华东区域所有的热麦店（茶饮 面包）。

3、烘焙企业无法实现天下化扩张。饮食文化差异，使各地形成了差异化显著的特色糕点。产物的品类、配料、辅料具有很强的内陆化特征，纵然相同品类在每个区域的做法也不相同。因此，海内始终走不出天下性品牌的烘焙企业。

01 新烘培难出“喜茶”

已往几年，新消费领域的*风口莫过于茶饮赛道。这一赛道已经跑出了喜茶、奈雪、蜜雪冰城等多家头部企业，其中，喜茶、蜜雪冰城的估值已超600亿。

从财政数据看，茶饮企业大多保持着很好的生长态势。蜜雪冰城营收从2019年的25.7亿增进到2021年的103.5亿，净利润由4.4亿增进到19.1亿。奈雪营收则由2019年的25亿增进到2021年的43亿。2022年上半年，奈雪营收虽然阻滞，但疫情铺开后的四序度，奈雪单季度净增95家门店，显示出较好的增进预期。

茶饮赛道爆火之后，不少人把眼光放到了烘焙领域，希望能再造一个“新茶饮”。究竟，烘焙市场有着近3000亿的市场规模，不比茶饮少，而且烘焙赛道至今也还没有一个天下性品牌。

一时之间，烘焙赛道投融资火热。凭证IT桔子数据显示，2021年烘焙赛道投资数目18起，同比增进100%，投资金额为62.95亿元，同比增进了近18倍。近63亿的投资额也与昔时茶饮赛道的投资额相差不大（82亿）。

但现在看来，烘焙赛道难出喜茶，在2021年获得大手笔融资项目的烘焙品牌大多“未大先衰”的状态。

2021年烘焙*的一笔融资是虎头局，其在A轮融资中拿到了近5000万美元（约合3.18亿人民币），虎头局也设计2022年扩店到150家。

但现在，虎头局不仅没能实现目的，门店数目也从2022年11月的58家削减到今年1月的41家。另一家融资额过亿的明星项目茉莉点心局缩短状态，曾想天下结构的茉莉点心局仅保留了湖南市场，门店数目也从2022年上半年的67家削减到现在的54家。

现实上，不只近些年获得投融资的新烘焙生长不及预期。老牌烘焙企业也大多遇到了生长瓶颈。烘焙*股克莉丝汀营收由2012年的12.9亿锐减到2021年的2.9亿，净利润也已经延续9年亏损。最近克莉丝汀宣布暂时关闭所有门店。

克莉丝汀并非个例，面包新语、85度C等传统品牌近些年都或多或少的保持缩短状态。纵然生长相对稳固的头部品牌好利来也遇到了阻滞问题，早在2004年，好利来门店数目已超千家，但在2022年，好利来门店反而只有930家左右。

令人好奇的是，为什么烘焙跑不出喜茶、奈雪呢？

02 加倍“苛刻”的盈利模子

与茶饮连锁企业相比，新烘焙企业更容易泛起现金流危急。

2021年融资金额最多的虎头局在2022年年底就被曝出拖欠员工3个月人为，而且还拖欠供应商货款。而仅在2021年就融资四次，融资金额超亿元的茉莉点心局也由于资金问题被迫裁员。克莉丝汀也延续9年谋划现金流为负。

反观茶饮品牌，奈雪虽还没像喜茶一样盈利，但历年谋划现金流始终为正。纵然在品牌初创期，也很少听说茶饮企业有过资金危急。

烘焙企业容易遇到资金危急是由于单店盈利模子更难跑通。与奶茶店相比，烘焙店的特点是投入更大，回报更低，盈利空间更小。

根据太平洋证券数据，主要茶饮品牌的单店投资额在30万-200万之间，而烘焙品牌的单店投资额在80万-200万之间。多出来的投资额主要是花在了门店租金上。

烘焙店的平均面积至少要在70平以上，而奶茶店只需要15平以上即可。烘焙面积更大也不难明晰，相比奶茶直接点单，烘焙店的产物都是专柜展示，用户自取。然则更大的面积却缔造不了更高的收入，烘焙店的客单价在20-30元之间，与茶饮店客单价险些相同。但在人流上，烘焙店有用人流量天天几十人左右，奶茶店有用客流能跨越百人。因此烘焙店天天的单店收入要普遍低于奶茶店。

单店面积更大、收入更低，直接拉大了烘焙店与奶茶店的坪效差距。凭证太平洋证券数据，疫情前主要茶饮品牌每年坪效在4-18万之间，同期主要烘焙品牌坪效为2.5万-8.8万。

不仅坪效低于奶茶店，烘焙店还要肩负更多的人工成本。克莉丝汀人工成本要比奈雪高20个百分点。缘故原由在于，相比奶茶只是种种质料的配比，烘焙的工序流程更为庞大。虽然现在大多数品牌门店都是直接用冷冻面团现烤。但冷冻面团前期需要面点师傅与机械一同将面粉凭证配方举行搅拌、基础醒发、支解、中央醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序的制作，制作流程也至少需要一天。

低坪效、高成本下，烘焙店的单店盈利模子也就面临了更大的谋划压力。2021年，喜茶曾经关停了华东区域所有的热麦店（茶饮 面包），缘故原由就是烘焙占地面积过大，营收不足以笼罩成本。

虽然盈利难度更高，但这只是延缓了烘焙的扩张速率，只要好好打磨单店模子，烘焙依然可以实现盈利。真正制约企业高度的是烘焙品牌做不到天下化。

03 难以实现的天下化

与喜茶、奈雪险些实现了“天下通吃”差异，烘焙至今没有泛起天下性品牌。新中式烘焙中的虎头局集中在华南、茉莉点心局现在缩短到了湖南。而传统品牌好利来的优势市场在华北、东北，味多美集中在华北，两者在南方的存在感都不高。

茶饮品牌能做到天下化，得益于产物相对统一，茶饮品牌只有果茶、奶茶、乳茶几个焦点品类。而且产物的做法、原质料也高度统一。因此，地域之间没有显著的口味差异，奠基了茶饮品牌天下化扩张的基础。

反观烘焙具有显著的多样化特征，烘焙不仅包罗蛋糕、麻薯、月饼、酥饼面包等17个大类，纵然统一类型的产物在差异区域所用的原质料、做法上也都有差异。以各地都有的月饼为例，京式月饼甜度适中，面皮由油、糖、面混在一起，皮面结构松散，口感上更松软。而苏式则是用小麦粉、饴糖、水等制作酥皮，有人也将其称为“酥式月饼”。

由此可见，饮食文化的差异，使各地形成了差异化显著的特色糕点，而且产物的配料、辅料也具有很强的内陆化特征。因此，从单一区域起身的烘焙企业可能会获得地方认可，但很难走向天下。

甚至，对于大部门烘焙品牌而言，纵然是局限区域，品牌也有很快的迭代速率。“烘焙行业，每五年就会迎来一次洗牌。”这是鲍师傅首创人鲍才胜提到烘焙行业的“纪律”。

企业迭代快是由于烘焙企业难以形成较强的品牌力。品牌强弱可以影响到购置频率，有超7成的用户每周都市至少购置一次奶茶，但只有约30%的用户每周购置烘焙。

奶茶消费频次高，具有很强的成瘾性，不仅即时饮用的食用场景清晰，产物包罗的茶叶、可卡因也都能刺激大脑，增添用户对茶饮的消费欲望。

而烘焙产物并不具备成瘾性。烘焙产物自己食用场景模糊，用户若是看成休闲零食，饱腹感太强，看成主食，又没有类似的饮食习惯。用户对烘焙的新品尝鲜需求强、但后续复购低。以是，许多烘焙品牌的增进依赖于爆款新品拉动，一旦产物创新阻滞就很容易被镌汰。好比，红极一时的徹思叔叔靠轻乳酪蛋糕崛起，但用户失去新鲜感后，品牌也很快下场。

以此来看，关于烘焙赛道能不能跑出下一个喜茶？新老烘焙企业的生长轨迹已经给了谜底。