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放肆开店又关店之后，海底捞似乎“二次生长”了。

北京时间3月30日晚，海底捞国际控股有限公司（06862.HK，以下简称“海底捞”）公布了2022年度业绩讲述。停止2022年12月31日，海底捞实现营业收入347.41亿元（人民币，以下未标注则同），同比削减15.5%；净利润约13.73亿元，对比上年度的净亏损约41.612亿元，乐成扭亏。

从数据来看，海底捞似乎“走出了泥潭”。而对于扭亏为盈，海底捞示意，主要是由于“啄木鸟设计”的实行，使餐厅营运效率提高。

实现扭亏为盈并不容易。现实上，不管是公司谋划层面照样消费者舆论方面，在已往两年，海底捞都履历了生长历程中的“至暗时刻”。

这家建立于1994年的暖锅品牌，于2018年正式进入资源市场，之后一起高歌猛进。官方数据显示，2019年，海底捞整年实现营收达265.56亿元，实现净利润23.47亿元，惊人的盈利能力，使其在资源市场备受追捧。

也是在*时期，恰逢疫情的海底捞因盲目扩张引发谋划危急。2021年，只管海底捞实现营收达411.1亿元，同比增进43.68%。但净利润却为-41.63亿元，同比下滑1446.13%。这也是海底捞首次泛起净利润亏损的情形。

一度被视为壮士断腕的“啄木鸟设计”，是海底捞“自救”的主要措施。从门店数目上看，停止2021年9月末，海底捞到达历史最高的1562家。到了2022年12月末，门店数回落到1349家。

事实上，随着餐饮的回暖，市场对海底捞似乎也显示出了“好感”。在二级市场，海底捞的股价呈回暖趋势，从2022年的低谷10港元/股以下，逐步回升到20港元以上。停止北京时间3月30日港股收盘，海底捞股价报收21.10港元/股，总市值1176亿港币。

但和2021年2月的历史最高85.779港元/股相比，现在海底捞的股价仍然是被“膝盖斩”，市值更是蒸发跨越了3000亿港元。

事实上，海底捞市值远不如前，也并非全是海底捞“谋划不善”而致，更与现在暖锅赛道越发猛烈的竞争，以及消费者越来越多的选择亲热相关。

已往两年，一方面是如雨后春笋般生长起来的种种气概的暖锅品牌。另一方面，是海底捞“闭店”“涨价”等连续不断的舆情热搜，使其在消费者心目中的口碑延续下滑。

也因此，即便海底捞的至暗时刻看似已然已往，但内忧外祸之下，海底捞若何重塑焦点优势，若何捉住年轻消费者的胃和心，若何守住行业位置，依旧是相当严重的磨练。

01 扭亏为盈

海底捞能够实现扭亏为盈，很洪水平要归结于“啄木鸟设计”。

“啄木鸟设计”，是2021年海底捞在疫情时代接纳的一系列措施来削减成本，其中包罗关闭不盈利的门店、削减员工数目、优化员工结构，以及调整薪酬结构等。

在财报中，海底捞反思称，“只管已往一段时间快速拓店的计谋使公司体量迅速扩大，但内部治理、职员培育、监视审核等方面未能同步匹配，尤其是在新冠疫情影响下，治理难度加大，种种隐患逐渐泛起。”

受盲目扩张和疫情影响，海底捞的翻台率也有所下降。2020年和2021年，海底捞整体翻台率划分为3.3次/天和3次/天。凭证国信证券测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以以为该店处于亏损状态 。

不外，随着“啄木鸟设计”的推进，在关停了近300家门店之后，海底捞的运营效率有了显著提升。在翻台率和人均消费方面，财报指出，2022年，大中华区海底捞餐厅的整体翻台率为3.0次/天，同店翻台率为3.1次/天。而主顾人均消费从2021年的人民币102.3元增添至2022年的人民币104.9元。

基于整体谋划情形，2022年，海底捞在下半年启动了“硬骨头设计”，即重开了过往关停的部门餐厅。整年共计新开24家海底捞餐厅，同时有48家曾关停的餐厅恢复营业。停止2022年12月31日，中国大陆区域共有1349家海底捞餐厅，中国港澳台区域共有22家。

受门店缩短影响，海底捞员工数目也在削减。停止2022年12月31日，海底捞员工总人数为10.76万人，相比2021年年底的14.66万人，削减近4万人。

这也使得海底捞员工的成本大幅下降。财报显示，海底捞员工成本从2021年的139.50亿元削减到2022年的102.40亿元。海底捞称，这主要是由于“啄木鸟设计”的实行导致2022年1月至8月餐厅数目削减，员工人数削减。

不外值得注重的是，海底捞2022年扭亏为盈的背后，其营收规模却在缩小。财报显示，2022年，海底捞实现营收约347.41亿元，同比下滑约15.50%。

对于营收规模的缩小，海底捞在财报中注释称，“主要有两个方面的缘故原由，其一，去年受疫情的影响，海底捞位于中国大陆区域的若干餐厅未能正常营业，住手营业或暂停堂食服务及客流量的削减让海底捞的营收承压；其二，海底捞执行的‘啄木鸟设计’使得其去年1月至8月时代的门店数目与上年相比有所削减。”

对于下一步的设计，海底捞首席执行官杨利娟示意，2023年海底捞会延续提升海底捞就餐体验，包罗不停精进服务、提升产物创新能力、增强餐厅运营能力、提供更多增值及社区营运服务等，同时将继续创新及新手艺方面的投入。

02 危急仍在

从财报数据上看，现在海底捞已经走出了由疯狂扩张导致的危急，但藏在这场危急背后的，却是海底捞抓不住消费者的事实。

近年来，“年轻人为什么不爱吃海底捞了”“海底捞服务失灵”等一再登上微博热门话题。谈论中，一部门网友将海底捞客户流失的缘故原由归结于“贵”，另一部门网友则示意“畏惧海底捞过分服务”。

2020年4月，海底捞因菜品涨价引发消费者不满。在被推上热搜4天后，海底捞致歉，示意将菜品恢回复价。

2021年10月，海底捞又因“72元200g的捞派脆脆毛肚现实只有138g”被质疑“缺斤少两”。海底捞对此的注释为，“产物特征导致水分流失”。

“海底捞原本就未廉价，一份食材的量也不多，我和男同伙两小我私人每次要花快要400元才气吃饱。”90后女生柒柒示意，现在暖锅品牌越来越多，口感和价钱也更“优美”，“除非是同伙指名要吃海底捞，否则基本不会再去了。”

“而且网购暖锅食材既利便又新鲜，性价比还高。”柒柒弥补道，现在有许多数制品的食材，只需要买回来洗濯就好，显著更为划算。

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除此以外，海底捞曾被餐饮界推许的“*服务”也逐渐“失灵”。

今年2月，海底捞被爆伙计私下在点餐系统给会员打标签，“1.68米左右，戴眼镜，长头发，圆脸型，25岁左右，喜欢在App上投诉。”“打标签”事宜发生后，海底捞过分服务、侵略消费者隐私就成了备受网友争议的话题。

80后男生李桦曾是海底捞的常客，但现在他已经很少惠顾海底捞了。

“我们来吃暖锅，除了有用饭的需求，尚有社交需求。”李桦对燃次元示意，有几回自己约同伙在海底捞边用饭边聊事情，但由于服务员太过热情，导致交流历程并不流通，“加水服务我还能明晰，但每煮一种食材，服务员都市跑过来告诉我们准确的煮法，我以为若干有些没需要。”

“至少在我看来，吃暖锅不需要那么强的就餐仪式感，也不用那么强的服务意识。若是是为了体验服务，可能去打卡一两次也就没兴趣了。”柒柒示意，自己自己就有点“社恐”，大多时刻只想和同伙好好吃顿暖锅聊谈天，但服务员在时，就会有些不自在，“感受服务员一直盯着我，好像就是在等着我提出需求。”

固然，这并不是柒柒不选择海底捞的主要缘故原由，“最主要的是海底捞的口味没什么特色，同价位的川渝暖锅对我更有吸引力。海底捞似乎除了服务，就没有所谓的竞争力了。”

对此，朱丹蓬示意，曾经的焦点竞争力现在被消费者视为“过分服务”，“可以说，海底捞险些没有任何差异化优势，已沦为民众品牌，然则它的品牌效应并不能支持其高速生长。”

遭到“反噬”的海底捞，也在不停缩减服务相关的营业。从制止自带食材，到要求必须点锅底，再到部门门店作废免费美甲服务……只不外在不少消费者看来，可以吐槽服务过分，却不能接受品牌作废相关服务。

“有美甲服务的时刻，海底捞价钱贵，我会以为它是把美甲用度算进去了，究竟做个美甲也要花好几十元，这样算下来海底捞的价钱就对照容易接受。”00后女生小梦示意，自己和同砚们的生涯费都不算太高，但由于海底捞对在校大学生有优惠折扣，和室友出来吃顿暖锅再做个美甲也经常被列进她们的周末设计清单，“没了美甲服务，估量以后去吃海底捞的次数会越来越少了。”

而且小梦感受海底捞的服务似乎走向了另一个“极端”，“年头跟同砚去吃海底捞，锅都快干了也没服务员过来给我们加汤，喊了两遍才加上汤，全程也只给我们倒了一次酸梅汤，后面我们自己找到一壶自给自足。”

在微博和小红书等社交平台上，不少消费者也在吐槽海底捞服务变差，“小零食现在没得送了”“以前带小同伙去，服务员都市自动给拿小玩具，现在我得自动要才有”等等。

“若是整体的服务系统及服务水平不停下降，对于海底捞而言或将造成致命的影响。”朱丹蓬提到，由于海底捞自己在食材、口味方面并不具备显著的优势，因此若将自身*的服务优势丢掉，海底捞接下来的生长会异常危险。

朱丹蓬进一步示意，海底捞原来*的优势即是服务系统，但现在海底捞整个服务系统的服务质量、服务内容已不具备焦点竞争力。

“整体来看，海底捞的模式正在发生着转变，海底捞未来的重点将逐步回归到食材或其他方面的提升。”

03 海底捞需要“新故事”

朱丹蓬剖析示意，“海底捞现在的问题是品牌老化、场景老化、服务系统老化、菜单老化，以及整个系统机制老化。”

正如朱丹蓬所说，随着消费主力的代际变迁，“海底捞”式暖锅早已不相符Z世代年轻人的消费口味，取而代之的，是更小众、更多元的暖锅品类。

一份来自中国餐饮讲述的研究数据显示，停止2021年90后消费者已经孝顺暖锅60%以上的用户泉源，而其中，95后消费者的增速最快。预计在2025年前后，95后消费者将成为暖锅的*用户群。

固然，海底捞也在为年轻消费者“改变”。

2022年3月初，海底捞宣布张勇不再担任公司CEO一职，接力棒交由43岁的杨利娟。同时，还委任了36岁的李瑜和38岁的王金平，划分担任中国大陆区域首席运营官、港澳台及外洋区域首席运营官。这一行动被业内以为是海底捞在释放年轻化的信号。

同年5月和6月，海底捞先是在外送营业上推出了“青年套餐”，尔后又在外卖营业的基础上确立了社区营运事业部，形成了“外卖 社群 直播 线上商城”的社区营运模式。彼时，海底捞社区营运总司理张赢曾果然示意，“青年套餐”上线后我们发现，新客比例一直很高，说明晰在堂食之外，轻量化、小型化的青年消费场景，未来仍有拓展空间。

只不外，时隔一年，除了“青年套餐”外，海底捞似乎并没有其他品牌年轻化的行动。

对此，朱丹蓬示意，现在来看，海底捞仅仅是在消费渠道和场景上更为贴近年轻人。“海底捞的生长，让公司内部的元老级人物较多。这意味着，改造往往会更难推进。”

艾媒CEO兼首席剖析师张毅弥补道，海底捞所面临的问题，还在于整个暖锅市场的竞争异常猛烈，消费者体贴的菜品和价钱，都存在于跟竞品之间的对比中。“要想突破，还需要在产物和商业模式创新上下功夫。而除了自身短板，别人‘跑得快’也是不争的事实。”

正如张毅所说，当下暖锅赛道竞争越发猛烈，仅和海底捞属统一细分赛道的川渝暖锅，就有多个品牌获得融资。

天眼查数据显示，2021年6月，巴奴获得5亿元融资；2021年8月，重庆暖锅品牌“周师兄”获得黑蚁资源1亿元A轮投资；2022年1月，重庆暖锅品牌“佩姐”也宣布完成1亿元A轮融资。同时，粤式暖锅连锁品牌捞王，已经最先冲刺港股IPO。下沉市场也盘踞着季季红暖锅、傣妹暖锅和秦妈暖锅等客单价远低于海底捞的连锁品牌。

这意味着，暖锅消费者正在迎来越来越多的选择。因此，为了提高谋划效率和守住行业职位，海底捞先在资源市场讲起了“新故事”。

2022年底，海底捞将外洋营业子公司特海国际分拆上市。上市首日，特海国际股价开盘即暴涨，盘中一度涨幅达100%，总市值突破80亿港元。

这是继2016年海底捞旗下主要底料供应商颐海国际上市后，海底捞又一家子公司上市。

对此，互联网剖析师张书乐示意，海底捞之以是分拆，就是为了让资源市场看到差其余故事。通太过拆旗下子公司，来杀青不局限于暖锅，进而进阶更多中式餐饮场景的可能，讲出更多故事。

但张书乐同时指出，海底捞的瓶颈也很显著，即焦点价值制约了自身生长。

“海底捞的焦点价值是服务，但只是作为餐饮的一种差异化体验，属于用户痒点而非痛点。这种体验，并不足以杀青餐饮的更多体验，在口味和更多增值上，难以杀青新故事。”