日发期货

日前，小牛电动（NASDAQ：NIU）宣布了住手2022年12月31日的第四序度及整年未经审计的财政讲述。

据数据显示，小牛电动2022年第四序度承压，营收6.12亿元，同比下滑37.9%。净亏损3710万元，上年同期净利润4760万元；调整后净亏损2620万元，上年同期净利润6020万元。讲述期内电动滑板车销量13.83万辆，同比下降41.9%。

而放大至整年显示，2022年小牛电动实现营业收入31.69亿元，同步下滑14.5%；净利润-4946万元，同比下降121.9%。调整后净利润不按美国通用会计准则（non-GAAP) 876万元。全球整车总销量83.16万辆，其中，海内71.05万辆，外洋12.11万辆。

众所周知，小牛电动依附入局时机的先发优势，曾是统治一至两千元价钱段电动两轮车的*，加上原华为终端公司副总裁李一男的治理，仅用四年时间就乐成在美国纳斯达克上市。

谁能想到，仅用四年时间就实现上市壮举的小牛电动，在统治低价两轮电动车赛道没多久，就落到这般田地。现在营利双降的成就，小牛电动似乎做了一趟过山车，只管财报宣布之前，业界和市场已经调低了对小牛电动业绩的心里预期，但其业绩显示仍然令人大跌眼镜。

云云滑坡之下，所有人都在好奇：事实是什么让小牛电动跌下神坛？

01 营利双降，小牛电动不再“牛”？

在2022年，只管大环境承压是各个企业必须面临的逆境，但像小牛电动这样，整年未见转机也十分少见。据艾瑞咨询数据显示，2021年，雅迪、爱玛两大老牌电动车以1380万辆和800万辆的销售数目占有昔时海内电动两轮车市场销量榜前两名，而小牛仅以103万辆的销量位列第九。

更尴尬的是在2022年第二季度，厥后者九号电动车迎头遇上，实现销量21.6万台，跨越小牛电动同期宣布的20.89万台，一时间小牛电动输给小字辈的新闻传遍了大街小巷。

营收上的节节败退，自然牵连到了小牛电动在研发方面的投入，而研发恰恰决议了一家科技企业能否走到理想的彼岸。

小牛电动CEO李彦曾示意，“虽然公司仍面临着消费市场的苏醒压力，但我们有信心，随着未来几个月新品的推出，公司销售额有望在2023年重回增进轨道。”

凭证小牛电动设计显示，该公司新品预计于今年二季度正式对外宣布，同时公司也立出flag：预计2023年整年销量将在100万至120万辆之间，同比增进约20%至45%。

期望很美妙，但现实却显得残酷。作为高端两轮电动车玩家的小牛电动，随着营收一再下降，能否有余力支持自己科技造车的梦想，还要打上一个大大的问号。

财报显示，小牛电动第四序度销售与市场用度、治理用度划分为1.08亿元和4780万元，同比划分增进7.7%和9.4%。而反观该季度的研发用度，仅为4030万元，横向对比营销用度可谓相差甚远，纵向同比上一季度也削减了10.4%。营销投入成本稳步增进，研发支出的层层缩水，难免让小牛电动背上“重营销轻研发”的躯壳。

02 重营销轻研发，高价就能进高端局？

在运营方式上，小牛电动的做法并不是什么新颖的招数。借着两轮车水涨船高的价钱，小牛电动猛打“高端智能化”标签。2022年第三季度，小牛电动的平均单车售价3595元，同比提升16.4%，捉住了消费者“最贵的就是*的” 的心理。然则，随着企业的营销推广成了两轮电动车行业的“黄金定律”，而研发和营销的天平一旦失衡，也就意味着小牛生长的远景存在危急了。一个最直观的问题就是：提高价钱就能进入高端局吗？

而在产物零件的搭建上，小牛电动动了心思。我们先看一下产物特点，区别于雅迪、爱玛等使用的铅酸电池，小牛电动开创了锂电池电动车的先河。由于锂电池能量密度高、体积小、循环次数多、续航远，成为两轮电动车未来的趋势。然则，小牛选择锂电也就意味着需要闯过没人闯的难关。

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之后的事实证实小牛电动*的质疑和投诉也来自于锂电引发的一系列问题。在黑猫投诉上，关于小牛电动电池质量问题的投诉有上百条，所有关于小牛电动质量问题的投诉高达1900多条。主要反映为小牛电动现实的电池续航公里数和宣传的续航能力有所收支，部门用户示意现实续航和宣传续航相差15KM左右。对比来看，爱玛电动车只有700多条投诉，雅迪投诉数目为1400多。

而大规模的质量问题下，小牛电动的售后服务也没跟上。有网友示意，去一次小牛的店就知道销量下滑不是有时。含着金钥匙身世的小牛电动，先得了一身“富贵病”。

有消费者示意购置不久的小牛电动车，泛起车辆无法行走、黑屏断电、控制器故障等问题。同样有小牛用户遇到新车无法行驶的问题，而售后的态度要么是问题弃捐置之度外，要么就是无法解决泉源问题，替换电瓶后故障又再次泛起。此外，另有消费者示意，在小牛电动车门店替换电池，效果车辆被换上了旧的电池。

这一系列高姿态冷处置的操作，属实让一众牛友寒了心。

随着消费者负面情绪的增进和投诉的阵容浩荡，加上品控、售后、羁系的三大“命门”，小牛电动多次泛起以负面形象泛起在民众视野当中，稀奇是去年，因非法改装问题泛起在了去年央视315晚会上，因电池故障自燃小牛电动车起火烧成废铁、提供“先上牌再解速”、转把故障、车辆无法行驶等问题先后曝光，着实让小牛减分不少。

更要命的是，眼见一手好牌打成现在这个事态，面临重重压力和挑战，CEO李一男一心扑向自游家造车，对小牛电动做起“甩手掌柜”，“灵魂人物”研发认真人胡依林，也于去年10月7日起辞去小牛研发副总裁一职。

由此可见，小牛电动的光泽，似乎越来越黯淡了。

03 出海自救，是“度假”照样“渡劫”？

面临前狼后虎的事态，想要突出重围，出海自救，是小牛电动捉住的救命稻草。

相对亮眼的外洋数据，也证实了走向国际这步棋的准确决议。在国际市场方面，小牛电动销量到达5.76万辆，同比增进1059.8%，收入为1.951亿元，增进351.8%，占电动滑板车总收入的18.5%。

除了营销收入的的增进，小牛电动的外洋市场规模也在飞速扩大。现在已通过53家经销商笼罩到了52个国家和区域。拥有180余家旗舰店、专卖店以及1100多家授权经销商，线上渠道也是各处着花，小牛在外洋拓展了亚马逊、速卖通等电商平台，进驻欧洲和美国各地的消费电子品商铺。

但外洋市场这块蛋糕，终究不会让小牛电动一人打包带走。

有数据显示，我国两轮电动车出口的市场规模增势迅猛。据中国海关数据，2022年1到7月份，我国两轮电动车出口额达206.3亿元人民币，同比上涨超9%。而住手现在，雅迪的产物笼罩了100多个国家，全球用户数目超6000万人。2020年终，雅迪首创人董经贵喊出全球市场“三分天下有其一”的壮志目的，迅速结构外洋市场，立志拿下天下两轮电动车市场中超35%的占有率。自2007年雅迪率先出口外洋生长后，现在已延续五年位居全球*，2021年雅迪全球销量1386万台。

爱玛电动车也不会置若罔闻外洋市场的这块“肥肉”。2015 年公司最先进军国际市场，2019 年公司全球累计销量突破 4100 万辆，2021 年公司在上海证券生意所上市。爱玛更在2022年的半年讲述中指出，其国际营业收入为1.17亿元，收入同比增进了111.69%。

看着一片蓝海的国际市场，新锐品牌九号电动车也来分一杯羹。有数据显示，2021年九号电动车外洋全渠道销量跨越27000件，销售额突破8700万元。其中，仅在亚马逊平台就售出了跨越17000台电动滑板车、电动平衡车产物。

前有两轮电动车的领武士物血脉压制，后有新兴气力的迎头遇上，小牛电动在外洋的蜜月期不算安宁。

然而，祸不但行。财报中显示，由于外洋共享移动电池运营商的销量下降，小牛电动第四序度的配件、零部件销售和服务收入也下降了30.8%。小牛想要打好这场翻身仗，可谓是任重而道远。

一片蓝海转瞬变红，外洋市场的压力并不亚于海内，要想自救，不能只靠出海这支顶梁柱，应更聚焦产物升级和迭代更新，使企业生产的产物更具有优势性，为市场竞争积累资格。