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瑞幸出海，噱头满满。

8新币（约折合41人民币）一杯的生椰拿铁，瑞幸是在割外洋人民的韭菜，给海内消费者发福利？黄金店肆的“Pick Up”快取模式，是在学习Manner省租金？

咖啡出海市场又热闹了，中国咖啡企业瑞幸，今年3月尾正式开启出海路——进军新加坡。这也是瑞幸出海结构的*步。若是说星巴克把咖啡带向了全球，那么瑞幸就是将咖啡深入了中国的中产，让更多的打工人喝得起咖啡，能选择更多的咖啡。然而，草根身世的瑞幸，在外洋定位却走起了妥妥的高端蹊径。

无论是比肩星巴克的订价，照样在商业集中区的选址，足以体现瑞幸瞄准了新加坡中高端咖啡市场。据悉，下一个季度，瑞幸仍有八家新加坡门店筹备中，遍布了新加坡主要商业区。未来是否有完整进军东南亚的设计，取决于新加坡十家门店“试水”效果。

出海蜕变，也成为瑞幸扭转企业定位的要害信号，究竟，谁想把一顶“廉价”帽子，一直扣在头上？

但海内搞低价内卷，外洋走高端蹊径。瑞幸这即是是放弃了自己的价钱优势，把自己包装为品质与手艺共存的定位，目的就是在全球化咖啡市场脱节“廉价星巴克”的称谓，以此增强自身竞争力。

壮士断腕，在此一搏。瑞幸出海能乐成吗？

01、爱国瑞幸咖，外洋割韭菜

8新币的订价，瑞幸狠狠一刀砍向新加坡。

瑞幸咖啡在海内的订价在28-32元之间，种种平台满减流动后，客单价一样平常在15～20元。瑞幸在外洋的订价到达了7～8新币（折合人民币36～41元），在新人券的优惠后约为5.6～6.4新币（折合人民币29～33元）。从选址和定位来看，优惠券在外洋市场很难成为常态，未来瑞幸外洋的客单价很可能延续在7新币及以上。

▲图：瑞幸咖啡海内（左）外洋（右）订价对比

纵向来看，出海溢价的5～10元的单价提升尚且合理。但横向对照下，7新币往上的订价瞄准的是新加坡中高端市场。一个对照数据是，林俊杰在滨海湾同路段开设的miracle coffee的拿铁订价为6.5新币，星巴克中杯拿铁订价为6.6新币，均低于瑞幸咖啡的拿铁订价（7新币）。

▲图：新加坡瑞幸（左）与星巴克（右）订价对比

高订价出海，在国产餐饮品牌的出海模式上，尤为罕有。

低价始终是中国餐饮品牌对于国际市场的固有印象，即便出海造成的成本膨胀会让商品自己订价上升，但垂直行业内，中国餐饮品牌照样处于中档价位即以下的定位。想要把价钱提高的同时维持竞争力，还需要餐饮品牌保持自身*的营业实力。

瑞幸的高订价的割韭菜模式，招致了许多熟悉瑞幸的外洋消费者的“吐槽”。

“原本指望瑞幸来让新加坡咖啡价钱变卷的，没想到订价这么高。”一位从中国迁居至新加坡的女士这样形貌她对瑞幸进军外洋市场的态度，“海内选择瑞幸是由于廉价，新加坡未廉价了，风味也没有其他小众咖啡厅出众，不知道瑞幸是怎么想的。”

看得来瑞幸的品质，仍然许多人都不“买账”。

瑞幸自身咖啡“硬”不“硬”很难评判，但线上和线下同时造势的宣发确着实新加坡吸引足的眼光和流量。吸引新人的营销方式仍是习用的“撒币”模式，0.99SGD的新人券，多人点单的折扣combo，足以捉住新加坡咖啡兴趣者的眼球。瑞幸开业的几天内，KOL探店不停，瑞幸也乐成站到了国产物牌的“C位”，为自己外洋名声大噪打响了*枪。

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瑞幸敢在东南亚高位出海，不光是为了在全球化舞台上获得认可，更是为了褪去“低价”的固有印象，重塑瑞幸咖啡的价值。

02、Starbucks of China慌了

海内市场的配合认知是，咖啡品牌越来越“卷”了。

作为全球咖啡领武士物，星巴克在中国咖啡市场的日子也欠好过。依附着精彩的供应链和坚硬的口碑，星巴克曾经是咖啡的代名词。瑞幸咖啡的横空出世，一定水平上袭击着星巴克的霸主职位。近年来，中国咖啡市场的定位加倍精致化。想要低价，10元以下的幸运咖，20元的manner都是你的选择。想要小资，各处的特调手冲都要比连锁咖啡更“吃香”。

这下不光是星巴克慌了，常被外媒称为“Starbucks of China”的瑞幸也最先慌了。

瑞幸的拮据泉源于“不上不下”的品牌定位。或许2017年瑞幸开办时，仅仅将订价偏高的星巴克作为自己的对手，以为在类似品质下以更低的单价就能乐成。但已往五年，中国咖啡市场瞬息万变，瑞幸逐渐失去了自己的价钱优势，不得不举行战略转型。

▲图：生椰拿铁成为瑞幸的代名词

于是这几年，瑞幸也有了体现自己实力的代表作——生椰拿铁。生椰拿铁的爆红，成为瑞幸挑战其他咖啡品牌的杀手锏。在低价的局限上，一款怪异的产物往往成为消费者选择这个品牌的主要缘故原由。喜茶的“多肉葡萄”，肯德基的“吮指原味鸡”都是在垂直领域占得先机的主要“武器”。有了特色化的爆款产物，瑞幸也在逐渐脱离“平价版星巴克”的固有印象。

从低价到实力，也奠基了瑞幸咖啡像全球化咖啡品牌进军的勇气。

新加坡两家门店的选址就是瑞星咖啡品牌价值重塑的一个缩影。高租金的商圈，高于行业尺度的订价，高质量的商铺装修。瑞幸不再是谁人“草根品牌”，而是带着明星产物杀入外洋市场的咖啡连锁大牌。

出海扩张，也为瑞幸的生长带来了新的维度。

03、外洋扩张能救瑞幸吗

2020年的财报造假，让国民咖啡瑞幸沦为笑柄。

当所有人对瑞幸报以取笑时，它却在2023年交出了营收破百亿和扭亏为盈的漂亮答卷。曾经的质疑，留给瑞幸的不是一蹶不振，而是名声大噪。1.8亿美金的罚款和退市，换来全球局限内的“黑红”，或许对于瑞幸而言是一笔实惠的生意。

瑞幸的答卷还算漂亮，但海内咖啡市场却没给瑞幸留下太多“施展手脚”的空间。正如其他餐饮品牌的出海意图一样：为了制止内卷，我们就向外卷。

▲图：瑞幸咖啡外洋APP先容

瑞幸的这一步棋，自然有其机敏之处。海内的咖啡市场已经走过了增进最快的盈利期，海内消费者的潜力正在变“薄”。现在的市场名目已经由于庞大，即便找准了品牌定位，脱颖而出仍然是个艰难的命题。借由出海的时机，寻找新的增进维度，重塑品牌的优势与价值，这是一招妙棋。但瑞幸这一次的“着陆”，着实谈不上“漂亮”。

“能显著感受的到，品牌落地对于本土化市场的‘背调’做得不够过关。”一位在常驻新加坡的品牌投资人这样评价瑞幸进军新加坡市场的显示，“新加坡咖啡市场很庞大。有均价2～4新币的南洋咖啡，也有6～10新币的来自全球的种种咖啡冠军品牌。好的产物是品牌影响力的基石，光一个生椰拿铁很难和既有的咖啡品牌抗衡。”

本土化考察的缺失让瑞幸的外洋*店有些突兀。在最贵的地段做了一家最通俗的高订价瑞幸，对于外洋市场的消费者是否会没有恒久的吸引力？除此以外，明星产物在东南亚市场，也失去了光环。“生椰拿铁的口感不算出众，价钱倒是挺出众的。”“谁在我嘴里洗手了，这是我对杏花乌龙拿铁的所有明晰。”一些针对产物的负面评价也泛起在了社交网络上。看来，瑞幸“以产物服人”依旧道阻且长。

遇上餐饮品牌出海大趋势的瑞幸，迈出了全球化的主要一步。未来，或许它面临的不光是海内咖啡品牌的奇袭，尚有外洋全球咖啡品牌的挑战。想要外洋“割韭菜”，难。