日发期货

自去年11月正式推出广告服务后，奈飞（Netflix）的广告营业最先有了一些转机。

据彭博社3月20日报道，其获得的内部数据显示，奈飞包罗广告的订阅套餐在推出第二个月后，在美国的月活用户数已到达100万。

同时据知情人士透露，奈飞也已经完成了对广告商的预期交付。

奈飞的含广告订阅套餐（Basic with ads）于2022年11月3日正式推出，订价6.99美元/月（约48元人民币）。该套餐推出后，奈飞的会员系统也今后前的基础、尺度和高级三个，拓展到了四个，而含广告套餐是几个会员套餐中订价*的一个。

自此，这家流媒体巨头也彻底撕下了“无广告”这个最广为人知的标签。

虽然100万的月活看起来并不是一个何等惊人的数字，但对奈飞来说，履历了已往业绩幽暗的一年，现在终于能靠广告营业喘上一口吻了——2022年年头，奈飞交上了十年来显示最差的一份财报，用户规模首次泛起下滑：原本市场预期*季度新增273万付用度户，效果却是流失了20万。

用户流失的事态一连延续了两个季度。

奈飞曾是流媒体付费模式的忠实拥趸，把“好内容”看得比什么都主要，十年如一日坚持着“花大钱做内容换取用户付费”的单一循环。但随着市场环境和流媒体竞争名目的改变，原本让奈飞引以为豪的商业模式被证实失效了——用户不停流失和收入增速屡创新低的同时，股价也在2022年一度跌至前一年的三分之一左右，市值甚至已经不能用“腰斩”来形容。

其广告营业正是在面临*危急感的靠山下推出。奈飞用不到一年时间确立起了自己的广告营业，而且正逐步展现出效果。有剖析师展望，仅在美国，含广告订阅套餐未来将有望为奈飞带来1500万-3000万用户。

还能说什么呢？曾经抗拒广告的奈飞，只能发出“真香”的感伤。

不外在广告营业推出之初，并不是所有人都看好这一模式。

从其广告订阅模式制订的规则（每月订价6.99美元含广告）来看，着实相当于是在告诉用户“若是想省点钱看我们的内容，你就得看广告”，这和海内流媒体平台“看广告就可以免费看一部门内容”的模式并不相同——奈飞是没有免费内容的，它在本质上依然是付费订阅的逻辑。这种做法上的差异也决议了广告客户对各自来讲到底有多主要。

在奈飞这里，依赖的依然是让用户付费，这让广告收入看上去更像是对（由于降价而损失掉的）一部门订阅收入的补齐。

原有的订阅了更高价钱套餐的用户，很有可能会转而去订阅价钱*的广告套餐（意味着用户规模可能不会有显著增添，尤其也思量到奈飞已往几年已经涨价数次）。而从奈飞现在给出的广告方案来看，也基本仅限于贴片广告，广告会在节目/影剧开头和中央播放，长度从15秒-30秒不等，用户每小时会看到4-5分钟广告（意味着广告带来的收入可能有限，除非调高广告报价）。

这些都让人嫌疑广告模式事实能给奈飞扩大用户笼罩和拓展收入渠道的目的带来若干效果，也让人质疑它的广告订阅模式是不是又会走上涨价的老路。

另一方面，广告订阅模式是不是能给用户带来更好体验也被以为是个问题。

首先是每个月6.99美元的订价似乎并没有让用户省若干钱。奈飞在2022年1月曾周全上调过一次订阅价钱，那时订价*的基础版订阅从每月8.99美元涨到了9.99美元。也就是说，现在的广告订阅套餐仅比基础版廉价了3美元，这照样在一年前刚刚涨过一次价的条件下，用户可能依然以为未廉价。

其次，广告订阅套餐现在仅支持720p视频；且由于授权限制，奈飞内容库中约有5%-10%的内容无法在广告订阅版中收看，其中就包罗《纸牌屋》、《浴血黑帮》和《孤国春秋》等经典剧集；另外广告套餐也不允许离线旁观或下载。

奈飞的老对手Disney 也紧随厥后在去年12月推出了广告订阅模式（Disney Basic），而比起Disney 广告模式允许观众旁观包罗全高剖析、HDR10、4K超高剖析、杜比视界和IMAX增强版的延伸长宽比等更高品质的内容，允许同时在四个装备上播放，以及可以旁观Disney 的所有内容，奈飞的广告订阅版本也被以为缺乏诚意（虽然比Disney 的广告版廉价了1美元）。

甚至有人以为，奈飞在广告计谋上的制订是有意为之，

“用一个相当不合理的选项来陪衬其他订阅服务，这着实是极为常见的价钱歧视计谋。若是有理性的消费者在对比了奈飞的订阅会员系统后，发现广告版会员的低性价比、转而选择了其他会员，也就正中奈飞下怀。”

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一些数据似乎也在支持着许多质疑者对奈飞广告模式的看法。

去年12月，订阅剖析公司Antenna向《华尔街日报》透露，11月在奈飞注册的订户中，只有9%选择了含广告套餐。相比之下，Antenna数据显示，HBO Max去年6月推出首月，选择含广告服务的新订户占比为15%。这些数据似乎都注释，用户对于奈飞的广告模式缺乏兴趣。

对于以上这些质疑，奈飞不久前用一份财报做了回应。

凭证奈飞于今年1月19日宣布的2022年第四序度财报，其在四序度净增了766万付用度户，远超市场预期的457万。其股价也在财报效果宣布后上涨7%，并在接下来的一周中基本保持稳固。

2022年第四序度是奈飞首次推出含广告套餐的季度，只管财报中没有纳入含广告订阅套餐的详细数据显示，但在财报电话聚会上其谈话人示意，选择含广告套餐的新用户整体使用情形与原有较贵的无广告套餐基真相当；且现在没有泛起大量无广告套餐转为低价含广告套餐的情形。

意思就是说，含广告套餐对奈飞原有的优质客户群影响不大。

这着实已经回应了相当一部门的外界质疑。

奈飞首席财政官Spencer Neumann也在电话聚会中提到了奈飞对广告营业的期望，“2022年公司总收入已经靠近320亿美元，我们对含广告套餐的预期是，至少跨越收入的10%。”

只管奈飞的股价仍低于去年4月新增用户数首次下滑前的价钱水平，而且和往年同期的新增用户相比，去年四序度的数据显示也只能算中规中矩，但这份财报对奈飞来说无疑是一次信心的提振，说明它正逐步走出已往一年业绩生长的阴影。

这也尤其让许多曾经的奈飞模式信仰者们又一次刷新了认知。

在他们的认知里，奈飞从来都是和广告绝缘的。这种看法曾由于奈飞在内容上的优等生显示而一次次获得强化——这家公司花了十年时间把自己打造成了“优质内容”的代名词——“烧钱-用户增进-更多付费-盈利”也一度成为他们的理想。奈飞模式一直被他们奉为圭臬，甚至到了迷信的水平，许多时刻，他们是不愿意信托奈飞模式不行的。

就像在海内，“中国版奈飞”已往一直是视频网站们前仆后继追逐的标签，似乎也少有人嫌疑，流媒体平台不应该不引入付费订阅的模式。

2022年爱奇艺的会员收入占比依然到达了64%之多，而且已是延续18个季度成为爱奇艺*的收入泉源。

而就连奈飞自己，一年前也不愿信托自己的模式不行——2022年3月，Spencer Neumann还对外称“公司没有提供包罗广告的流媒体服务的设计”。事实上奈飞也早已给自己树立起了“商业广告的坚决否决者”的形象，首席执行官Reed Hastings还准许过永远不会引入商业广告。

短短一年，奈飞对广告的态度发生了180度大转变。

先是在2022年一季度财报会上一改多年抵制广告的姿态，称对于提供由广告支持的较低价位的订阅设计“相当开放”；接着在10月传出将上线广告订阅服务的新闻；再到11月正式在12个国家推出广告服务；再到现在给广告订阅定下跨越总收入10%的预期……

奈飞终于亲手撕碎了“无广告标杆”这个耐久以来让它引以为傲的标签。

“奈飞模式”已经成了已往时，所有人也是时刻向前看了。

这个时刻奈飞也会发现平台上那些“优质内容”新的作用。有市场考察显示，广告主们未来两年投放在奈飞和TikTok等平台上的数字广告会最先增添，同时将削减在谷歌搜索、Facebook和Twitter上的投放。当中很主要的思量因素在于，对于许多新晋品牌来说，“触达年轻观众” 是自己广告流动的焦点目的，而奈飞这样的平台正好能够知足这一需求。

市场研究公司Ampere Analysis的剖析也在印证着这一趋势，价钱较低的含广告套餐将辅助所有流媒体公司降低现有用户的流失率，由于脱离的用户主要是 “年轻、低收入的人群” ， 他们“对订价更敏感”。

媒体投资公司Magna卖力全球市场研究的执行副总裁Vincent Letang甚至直言，奈飞加入广告将是 “一个改变事态的时刻” 。