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从2022年最先，运动品牌们最先出现出“卖不动”的迹象。无论是Nike、阿迪达斯两大巨头，照样Lululemon、安德玛等较细分的运动品牌，抑或海内安踏旗下FILA品牌，均泛起了营收增速下滑甚至负增进的情形。

不外，在海内市场上，已往几年生长的风生水起的国产物牌——李宁的显示却相对更好一点。即即是在2022年，李宁也保持了收入和利润的双重增进。虽然增幅并不大，但依然获得了市场的看好。

现实上，从2018年起，李宁作为“国潮崛起”的受益者，品牌高端化已经取得了一定成效。然则随着产物涨价手段逐渐乏力，最先直面来自耐克阿迪的正面压制时，李宁的高端化转型已经进入到了攻坚时期，战略选择无比主要。

从财报中来看，李宁选择了渠道升级作为突破口，“开大店”似乎成为支持李宁高端化的主要结构。

本文对李宁开启“大店模式”有以下几点看法：

1，2022年李宁在一众运动品牌中显示更好，主要得益于其近年来提升的品牌实力。不外在2022年，李宁的渠道改造希望略显激进。在2022年内李宁实现店肆总面积增添10%-20%高段，单店平均面积跨越230平。大店数目超1600家，较2021年终增添了300-400家。可以说，李宁最先拥抱“大店模式”。

2，近年来，大店模式在新消费领域并不罕有，但最终难以实现成本和效率的兼顾，奈雪的茶和KK团体的财报证实了这一点。李宁的“大店模式”需要面临同样的质疑：大店能否进一步提升效率？大店模式在改善店面形象后，能否进一步推动产物涨价？这也是李宁渠道战略面临的要害问题。

3，渠道既不是李宁的当务之急，也不是其高端化的解药。已往几年李宁的品牌提升，主要来自于手艺实力和设计能力的积累。这也是模拟Nike、阿迪达斯的生长路径，这也注定了李宁高端化难以突破Nike们的正面压制。从这一角度来看，李宁的高端化突破需要另辟蹊径，现在这个突破口更可能来自于“国潮”。

01 逆势开大店的李宁

在2022年，由于种种缘故原由，海内外运动品牌们业绩显示普遍不佳，但李宁的业绩相对来说差强人意。

在2022年，李宁营收规模从2021年的225.72亿元增进至258.03亿元，同比增速到达14.3%。净利润规模为40.64亿元，增速仅为1.32%。对比来看，李宁在营收和利润增速上要显著高于安踏、阿迪达斯等品牌。

在这一讲述期，李宁毛利率为48.4%，下降了4.6个百分点。这主要来自于李宁加大了零售终端和线上渠道的折扣力度。

而在最受市场关注的库存康健度上，李宁整体存货规模为24.28亿元，较2022年头同比增进了37%，存货周转天数也从2021年的54天上涨至2022年的58天，整体显示在运动品牌中较为优越。

尤其值得注重的是，在需求低迷的2022年，李宁最先加速门店扩张和升级。财报显示，停止2022年12月31日，李宁牌（包罗李宁焦点品牌及李宁YOUNG）通例店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌聚集店的销售点数目为7603家，较2021年同期净增466个。

在直营门店上，2015年-2020年，李宁直营门店延续削减，2021年微增16家，但在2022年，李宁直营门店大幅增添了265家。

更为主要的是，李宁大店数目也在不停提升。李宁团体执行董事及联席CEO钱炜在财报聚会上透露，“2022年内实现店肆总面积增添10%-20%高段，单店平均面积跨越230平。大店占比进一步上升高单元数个百分点，大店数目超1600家，平均面积超410平。”

在行业需求整体下滑的情形下，李宁逆势大规模扩张。从后视镜来看，这一步抄底时机十分合适，李宁也远比2020年的海底捞幸运。回到品牌而言，逆势扩张也体现了李宁品牌对于自身生长的莫大信心。

不外，若是对比2021年李宁披露的数据，在2022年内李宁新增大店数目在300-400家。这也意味着，2022年李宁新增店肆大部门都是单店面积超410平米的大店。

然则，“大店模式”事实适不适合当前的李宁，这是一个大问题。

02 大店模式，不是李宁高端化的良药

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在商业天下，大店模式并不罕有。在家居、家电等行业，大店更能展现出生涯场景的恬静，提升消费意愿。而鞋服消费领域，此前以ZARA为代表的快时尚门店均以大店著称，以展示更多SKU。

从2015年最先，海内掀起了新消费的浪潮。茶饮领域，喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷选择大店模式，以营造第三空间；潮玩领域，KKV以超大面积“杂货店”，打造品牌吸引客流。

对于这些新消费品牌来说，大店模式的*作用是支持品牌的高端形象。但随着市场竞争加剧，这些品牌以往赖以吸引流量的高峻上店面，反而成为了门店难以延续盈利的主要缘故原由之一，奈雪和KK团体的财报数据已经证实了这一点。

在运动品牌领域，大店往往只作为品牌形象展示门店，数目占对照小，基本处于蓬勃都会。即即是Nike、阿迪达斯这样的国际巨头，也要兼顾品牌形象和坪效，也并不追求大规模大型店面结构。

现在来看，李宁的大型门店数目占比已经到达了极高的水平。在2022财报中，李宁也示意，将延续推动旗舰店等高效大店落地，同时加速处置亏损、低效和微型面积店肆。

可以看到，李宁是为了脱节微型店面，想要打造高效大店，两者焦点目的是提升门店形象，支持品牌高端化。

然则，“坪效”这个术语之以是被行业所重视，焦点缘故原由就是在于店肆面积和谋划效率的难以兼顾。大店模式需要更大的租金成本和人力成原本支持，这也一定需要更高的收益来支持，极端磨练企业的运营能力和品牌实力。

在已往几年间，李宁的生长显示十分精彩，品牌形象获得极大改观。凭证2022年报电话会纪要，李宁（鞋类产物）焦点价钱带是599的超轻、赤兔6/pro，后续会聚焦799的飞电challenge动员价钱带提升，这一价钱带已经获得了消费者认可。

而在更激进的大店模式下，李宁一定面临两个质疑：*，更大的店面、更好的店面形象是否会带来更高的谋划效率？第二，若是大店模式下效率无法提升，李宁能否通过延续提升价钱带来保证利润率的稳固甚至提升？

这无疑是摆在李宁渠道转变战略眼前的要害问题。理清这个问题后，我们会发现：现实上，开大店并不是李宁的当务之急，也并非李宁高端化的一剂良药。

03 李宁高端化，路在何方？

从企业角度来看，李宁在已往5年间迎来了飞跃式生长，清退低效低端店面可以明晰，然则以当前李宁的品牌力，直接大规模开设大型店面着实显得不适时宜。

李宁品牌的再次崛起，始于2018年纽约时装周的一场走秀。这场走秀在网络上爆火，也引发了市场对李宁品牌的关注和喜欢。在此之后，李宁开启了高端化措施。随后2021年BCI新疆棉事宜后，消费者鼎力支持国产运动品牌，李宁受益*，2021年营收大涨56%，净利润大增136.1%，净利润率从11.7%提升至17.8%。

李宁的翻红并非有时。在国产运动品牌中，李宁耐久以来在鞋类产物上有着*的研发和设计优势。尤其是在篮球鞋领域，李宁2018年与巴斯夫相助研发的极性发泡高弹质料的DriveFoam 中底手艺，2019 年李宁继续推出 LightFoam、弜科技（JANG）、䨻科技三大焦点手艺，均受到了市场的普遍认可。

在设计上，李宁培育的设计师如孙明旭、周世杰、孙京颐等，打造出了李宁*的驭帅、韦德之道、绝影等热门鞋款，呼应了“颜值即正义”和“国潮崛起”的时尚潮水。

李宁走的这条路，本质上是模拟Nike。事实上，在BCI事宜后，耐克阿迪的消费者群体确实更接受李宁品牌，李宁的高端化也取得了极大成效。

然则，这一计谋的问题也来了。“国潮”支持起李宁涨价和高端化，但这一高端化的极限并不能逾越Nike，这是当前品牌影响力和产物实力所决议的。当李宁焦点价钱带靠近Nike时，消费者就会泛起“这价钱为什么不买Nike”的疑惑。

这是当前李宁高端化的最焦点问题，即品牌力难以逾越Nike的压制，这个问题无关渠道，也是开大店难以解决的问题。

或许李宁应该参考一下其他行业的案例。汽车领域，耐久以来国产汽车在高端化上难以实现突破。然则，在新能源汽车时代，BBA们高端形象依然壮大，但优势已经大为削弱，特斯拉、蔚来、理想、极氪、比亚迪们均已在高端化上取得了突出功效；在化妆品领域，国际大牌具有压制性优势，但“身分党”的崛起，一定水平上消解了国际大牌的品牌优势，国货化妆品有了一定崛起之势。

回到李宁身上，一味地模拟耐克阿迪的战略，注定难以突破其桎梏。现在来看，李宁最可能的破局之道照样“国潮”，基于中国本土文化提炼内在，并内化入自身品牌。如优衣库、无印良品之于日本。对于李宁来说，时代或许已经给出了其高端化的谜底。