日发期货

在东南亚，确立MCN机构好像成了出海老板们的潮水。

近几年，去东南亚掘金的热度有增无减，业内叹息“去年雅加达旅店是1万/月，今年已经3万5了”，而这些涌向东南亚的老板们，无论是有厚实货源的大卖，照样新品牌的首创人，却都走出了一条新的生长路径：纷纷将触角伸向MCN和代运营营业。

“虽然许多海内MCN机构都已在东南亚注册了MCN资质，但多数还没有大动作。东南亚许多MCN营业反而是由大卖和品牌方生长出来的，30%-40%的美妆、fashion、家具品类团队，在跑通了几年货后，都进了这一行。”正在雅加达考察的出海品牌卖力人Alex告诉虎嗅。

“由于人人来了几年就知道，市场生态对照乱，找别人容易花冤枉钱。”Alex说道。

在电商蓝海的印尼甚至东南亚，大批的中国卖家带着海内降维袭击的电商玩法，将大批的货物、新品牌通过TikTok电商运送到东南亚，MCN也如雨后春笋般涌现。

然而和传统印象中依赖电商双赢的MCN差其余是，在“货”、“人”大量涌入的靠山下，东南亚看似繁荣的MCN生态却令追求服务的卖家被一再“割韭菜”，新入局玩家想复制“内容种草”玩法在当地并不能捞到廉价。

而东南亚如火如荼的MCN营业，却“劝退”大多数海内的专业机构。电商分销SaaS平台iBooming团结首创人Louis告诉虎嗅，对多数服务商来说，当地的“人效”低、难治理是“履约率”的头号绊脚石，在完成都很难题的情形下，想要“*”就更难了，只管当地野生网红极多，但“人”和“货盘供应”之间存在纰谬称的关系，“对的货”无法分发给“对的人”。

在降维袭击的推动下，TikTok跨过内容生长期，一步到位来到变现阶段，让生态里的各个角色有些措手不及。

追求服务的新手卖家一再踩坑

虽然东南亚MCN行业看似火爆，但现实存在着不少“暗坑”。

首先，达人的转化率并不稳固。纵然TikTok在东南亚的流量和曝光成本极低（千次曝光用度*达1美元），且容易实现高曝光，但由于用户标签沉淀还不够精准，高曝光并不即是高互动和高转化。

“若想到达稳固的转化率，就要走人海战术。”业内代运营服务商告诉虎嗅。据其形貌，达人“铺货”的视频需要到达每月万万的播放量，才气够到达万分之三到万分之八的稳固转化率。而若到达上万万的总播放量，机构为品牌建联的带货达人数目就要在上万人/月。这种玩法的逻辑是：靠量冲抵掉其中部门达人的不稳固因素。

此外，东南亚达人的治理也存在重重挑战。在履约完成率、实时性和内容素质（剧本、拍摄出现）上都难以到达预期。条约的约束性对当地达人并不高：接单后找不到人、骗样品、交付期长达2个月的情形时有发生。

“一位在去年1月向达人下单的卖家同伙，设计在4月份退出印尼，却在3月尾才收到了达人交付的作品。”代运营服务商对虎嗅吐槽道。

另外，若对当地市场领会不深入，纵然达人机构掌握海量达人，也不能辅助商家匹配适合自己的达人及铺货结构。

“当地MCN营业所赚取的更多是信息差导致的高额用度——手握1000个达人资源，举行分发。但若是整体生态欠好，那么信息资源的价值就会大打折扣，甚至无从剖析下手。”Alex以为。

据领会，商家向MCN机构支付单条视频的用度约莫在1000-2000元，机构签约网红的月人为大多在2000-3000元，“野生网红”接单成本约200元/条，Alex告诉虎嗅，制作成本与售价的差值在10倍以内。但从投放效果来看，曝光和转化都不尽如人意。

业内人士坦言，其中真正有价值的“MCN服务”，多是通过多番实验后，筛选出的靠谱且经由数据磨练的“达人关系”。但现在在印尼甚至东南亚的市场上，赚守信息差的“二道商人”到达八九成。

据靠近某海内美妆品牌的人士透露，此前，已经脱离印尼市场的该品牌彼时在当地找了近20家机构，每15秒视频的成本均摊下来在1000元左右，试图以海内的“种草”方式在印尼铺开销量，但操作一番下来，其ROI仅在0.31，这与当地成熟美妆品类1.2-2左右的均值相差甚远，这可能也是造成该品牌退出印尼市场的缘故原由之一。

纯MCN出海难点颇多

东南亚MCN行业鱼龙混杂，各路人马都纷纷涌入。

其中，较早入局的是依托内陆资源的卖家团队。他们将店肆代运营或MCN营业设立为一个新事业部，卖力打包提供包罗店肆的直播、短视频代运营，以及达人建联等服务。但在达人营业部门，通常不与达人签约，大多情形下仅卖力将品牌与达人建联。

尚有一些商家的MCN营业更为“顺带手”，公司对这块营业没有明确的盈利目的，只是挂着牌。Alex告诉虎嗅，“这种MCN营业的重心更多是为了消化掉天天自己集装箱运来的货物，而不是签人、孵化账号。

这类具备卖家靠山的MCN常会扰乱MCN排名榜单。

好比斋月前后有大批的货需要推销，其会阶段性的投大量广告、缩减订价利率，但主要是为了消掉这部门库存而已，但注册的MCN可能就一下子排到了榜单前几名。

因此在业内看来，当地整体MCN行业的水分很大，曾经榜上著名的机构现在也大多洗牌，挑选一家服务机构，更多照样要依赖履历、人际做背书。

除“卖家类”MCN机构之外，专业MCN机构也入局东南亚。但对单纯的MCN机构来说，在东南亚掘金是一件太过奢侈的事。

首先，由于没有供应链支持，纯MCN常被货源和库存卡住。

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好比印尼长周期的清关政策导致纯MCN机构难控制“货单放量”，由于要经由哈拉等海关认证环节，货物从海内入境周期到达40天，对于品牌方和MCN机构来说，相互都增添了库存治理难度。没有搞定“库存深度”的纯MCN是不敢容易实验印尼市场的。

Alex告诉虎嗅，曾经榜单前几名的MCN机构 onelink 的多数网红已经被有货源优势的美妆品牌Y.O.U机构签走。

此外，东南亚市场的规模也决议了纯MCN机构的收入远比不上海内。

嘀嗒狗数据黄伟强曾告诉虎嗅，“有时在TikTok上有时投流50万，就可以把一个国家这个品类的TikTok受众笼罩一遍”，这意味着单个国家市场空间的天花板不高，对于在海内已经有一定规模的MCN来说，增进点可能有限。

多位业内采访者告诉虎嗅，当地代运营商服务一家品牌的用度在20~50万元/月，服务规模在5-10家/月——这样的收益对比海内MCN机构来说杯水车薪。据不愿透露姓名的业内人士透露，某海内头部MCN机构在印尼月营收不足百万，仅相当海内一个二三线网红的月创收。

除了这些难点，达人素质乱七八糟，也对以内容为基石的纯MCN来说不够友好。

在急躁的生态环境下，当地少有既乐于深耕剧本内容、又深谙当地文化的内陆人才，内容水平尚在低级阶段。达人承接的营业，也绝大多数以短视频带货为主，直播及其他的形式异常少，这也从侧面说明，内容电商在现阶段的想象空间十分有限。

而当地MCN要“活”，就需要海量接100-200/条的活儿，没有太多空间留给“内容”，这倒逼着达人生态、水平进阶缓慢。

“由于达人带货效果不稳固，商家的努力性就不高，而且整个服务链都稀奇长，中央的服务机构鱼龙混杂，以是商家的信托度也不高，整体这三角关系导致TikTok达人生态挺糟糕。”代运营服务商总结道。

多重因素下，对于出海寻找增进点的机构来说，风险较大，而对于有心在当地深耕的内容团队，投产比又不值得。

内容瓶颈下，困在电商陷阱里

“要活，就要接100元的活儿。”这是MCN和主播配合的境况。

现在，在普遍的“铺货”打法下，达人们十分乐于接单50元/15秒的视频，险些没有养人设、做内容的意识，“敬业”的达人一天可以产出10条带货视频。

“我们考察到有几十万粉丝的博主，账号里3000条视频中，90%以上是带货视频，这在海内是异常罕有的”。Alex说。

Alex先容，“若是你考察过抖音网红，好比‘痞幼’，会发现他们每发3条广告，会再发7条剧情类、人设类的内容。大网红在涉猎某个新品类时，会将几条定性的剧情类内容通过投流砸起来之后，才最先衔接、接新品类的广告——通过测试，看人人接受度怎么样。这是海内一套所谓完整度的玩法。”

但现在，当地少有这样深耕内容剧本的团队，海内一些KOL“通过丰满的人设模子，从卖美妆，突破到卖车、探店”这样充满想象力的故事很难在TikTok发生。

现真相形是，KOL通常和某一类及某一价钱带的货物绑定，且扩不了货盘，当地KOL普遍处在“卖得了雅诗兰黛，但卖不了欧莱雅”的逆境中——传统MCN通过“人设”挖掘增量价值、进而“扩大货盘”的营业模子，在印尼的上升空间极低。

Alex告诉虎嗅，onelink曾经试图将 @louissescarlettFamily 用大量货源捧为当地薇娅，但天花板止步在其本人月单分成20万美金左右。在其看来，louiss的人设模子着实没有什么稀奇，这只不外是电商高速冲刺下的时代产物。而这只是内容增进瓶颈的一个侧面。

而对于TikTok来说，这可能不是最理想的增进故事。

只管现在 TikTok Shop 在印尼的GMV（商品总价值）已经位列电商的前三，跨越Lazada，排在Shopee、内陆电商Tokopedia之后，在越南的GMV也在近6个月增进了11倍、订单数增进了6倍。

Alex剖析道，在电商的高速增进下，对于以内容立身的TikTok来说，更多的增进点在于圈住更多的用户，才可能有时机缔造更多的广告营收、以及其他层面的第二增进。

现在，TikTok 渗透率还没有到达极限（《2022年印度尼西亚住民使用的社交媒体》讲述显示，在印尼社交媒体中，TikTok的渗透率排名第5。排名前4位的划分为WhatsApp、Facebook、YouTube以及Instagram），印尼市场的“缺货”属性使得大批海内玩家搭乘TikTok 的快船涌入当地，这些玩家带着货源和降维袭击的电商玩法，随之而来的是为TikTok带来了疯狂增进的高GMV。

而对于TikTok这样的“内容电商”平台来说，内容的容量，决议了TikTok能够承载若干盈利的“可能性”，而电商只是其中之一。

“以印尼2.7亿人口的基数来看，电商成交量的天花板，跟未来生涯服务、O2O等内容、社交层面带来的成交量增进是不能对比的”，Alex说道。

对于TikTok后市更大的增进理想来说，现在这套增进故事显然还不够“悦耳”。

为了改善生态，现在，TikTok也在团结电商分销SaaS平台，建设类似海内热度星选的超级渠道，来规范、整理当地鱼龙混杂的达人营业。通过saas分销将“货”与“人”建联。系统会自动将货物匹配给响应类型的达人，同时以数据效果导向筛选出完成度、转化率更高的网红，来规范服务流程。而这更多解决的是“货”与“人”的高效匹配问题。

对于TikTok来说，内容生态的生长与电商带货的平衡点则是更为久远的议题。

（应对方要求，Alex为假名）