日发期货

静偷偷的美团，终于正面迎战抖音了。

最近在其App美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时津贴，全网低价”的口号，而已往半年，抖音“全网*价”，已成为民众共识。

并据相关纪要放风，美团已下定刻意还击抖音的入侵：到店事业部2023年目的是GTV实现60%增进，收入和利润不做太多要求，主要抓商户数目和生意额。

同时，新一轮的组织调整也同步举行——“内部活水”岗位也显著倾斜到店营业，目的是“应对外部市场环境的转变”。

但此前，画风完全不是这样的。抖音乐成自营外卖营业后，一位内部人士对晚点LatePost赞叹希望之顺遂，“险些没有感受到美团的还击。”

在已往几个季度电话聚会上，面临剖析师对抖音竞争的频仍提问，王兴也始终稳如泰山：“相比于其他平台，美团有差异化价值。”

终于现在有了回应，然而市场却更焦虑了。

“跟牌”抖音，复刻低价，「利润杀」是板上钉钉的事，而这或许只是最先。至于价钱战幅度若何、延续多久，则更让市场揪心。

究竟蛇打七寸，抖音以犀利手法，已经抢了美团部门“现金奶牛”到店酒旅营业。若一旦陷入恒久苦战，必将是一个「又错付三年」的了局！

正如雪球球友的吐槽：一个多年亏损的公司，投资人还能接受难看财报多久？

基于此，本文将以的叙述为基础，进一步剖析美团价钱战若何杀利润、详细幅度以及延续周期的情形。

学拼多多烧钱买流量，进入杀利润阶段

“现在挺多二人餐都市用美团下单，销量不错。”一位北京的商家接受采访时这样说道。

据领会，该款套餐在美团特价团购板块的价钱为62.3元，与之相比，抖音的标价为79.9元。也就是说，消费者是冲着廉价去的。

众所周知，低价是抖音内陆生涯的焦点之一。好比，晚点Latepost曾提到，抖音接纳低价计谋是为了防止用户比价后在美团成交，沦为美团的免费导流渠道。

而杭州区域的调研显示，跨越52%的用户在抖音上购置内陆生涯（餐饮）团购券，是由于其价钱比美团廉价。

眼看着用户流失，美团挥起价钱大刀守“山河”，其2022Q4电话聚会里提到：对到店酒旅营业，2023年的焦点战略为牢固竞争优势并稳固市场份额。

有美团内部人士透露，特价团购营业接纳预算按月转动，用度申请条件是单个都会抖音笼罩的Top50品牌，申请用度给入驻到抖音的头部商家做更低的价钱优惠。

且“钞能力”已经奏效，好比有商家现身说法：“美团套餐更廉价，就是由于平台给了津贴。”

不仅云云，美团又走起了“佣金返点”的老路：对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠，加大对KA商家的激励设计，好比到达GTV指标可以拿返佣。

究竟去年抖音通过“0佣金”这种玩法，把塔斯汀、华莱士、肯德基等美团的大客户吸引走了，而且有纪要显示，它们还把很大一部门广告预算放在了抖音。

对用户端，同样烧钱先行。

近期，美团APP在部门都会上线短视频入口——首页底部第二个tab从“电商”改为“看视频”。用户点击浏览视频，到达一定的时长和旁观数目，会收到直接入账美团或微信账户的现金红包激励。

这与拼多多“花1块钱，耗你94分钟”的套路如出一辙，在社交媒体上活跃的副业群里，多多视频赚钱项目红极一时。

据36氪报道，2022年多多视频破费的用户津贴迫近10亿元。其中，津贴最狠的二季度，额度在3-4亿元。而大手笔投入下，多多视频DAU现在稳固在 1-1.2亿，用户时长稳固在30分钟上下，商业化率到达33%。

虽然美团累积到最后1毛钱的时刻，也会泛起拼多多式的“指数爆炸”，但当下显然已火到副业群，引起了羊毛党的骚动。

基于上述类推，美团的短视频营业津贴投入也不是个小数目。

同时可以看到，其职员成本也在增添。资料显示，近期美团招聘官网上，挂出了近80个短视频营业相关的招聘岗位，笼罩产物、运营、数据剖析等差异角色。

此外，2022Q4电话聚会上还提到：2023年将扩大营业拓展团队以及增强外部流量相助。

总而言之，岂论是把商家价钱打下来、给用户发红包，照样拓展短视频团队，都是美团真金白银要花出去的钱，「利润杀」正在举行。

正如其2022Q4电话聚会提到：这些措施都需要一定水平的投资，短期内会对到店酒旅营业的利润率发生显著影响。

固然，美团这一轮的焦点是牢固市场份额，从其2023Q1到店酒旅营业GTV的高增进态势看，确实守住了大盘。

然而，这样强势的增进却是确立在去年GTV低基数上，中央有若干实力身分，至少要到Q3才气看清，现在难以缓解市场的担忧。

更让人焦虑的是，若是美团津贴幅渡过大，杀利润的惨烈水平生怕难以想象。

津贴抠抠搜搜，若何守山河？

“不是说全网低价吗，为什么美团旅店照样比抖音贵？”有消费者在社交平台吐槽。

事实确实云云。从一线到三线都会，划分根据价钱由低到高随机抽取8家旅店，发现美团都比抖音贵。这价钱战岂非“嘴炮战”？光打雷不下雨呀！

着实，看一组数据就知道美团的算盘了：专家纪要显示，今年2月，抖音酒旅GTV不到30亿，占比20%，是最拉胯的品类。而且其中很大一部门，由旅游门票孝顺。

更况且，抖音的旅店营业与美团是错位竞争的。众所周知，美团酒旅起于“农村笼罩都会”的蹊径，重心在下沉市场，2021年美团高星旅店间夜量占比仅为16.5%。

而抖音主打与旅游配套的高端旅店、网红旅店，据统计，2021年10月-2022年9月时代，抖音旅游万粉达人发生的POI打卡视频中，涉及高等旅店、豪华型旅店及度假旅店占总打卡POI地址的34%。

可以推测，美团压根没把未成天气的抖音旅店营业放在眼里，也就不会对酒旅商家举行津贴。

而对美团打击较大的品类，态度完全纷歧样。

抽样统计可以发现，特价团购下，美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价，其中到综品类津贴力度*。

注：在一线到三线都会各自随机选取5-10个样本

这并不难明晰，消费者在到综消费上，基本都是线上货比三家后，再到店选择合适的方案，尤其是婚庆、医美这种单价高的，线下生意占了大头。

消失不了的「十元店」，正在一线城市流行

这意味着商家的需求更倾向于流量，能发生的GTV较少，平台赚广告费要易于赚佣金。

而一文中也叙述过，抖音的高曝光度正好切中了到综商家的广告需求，对美团影响更大，因此美团对这一品类的津贴力度也就更大。

这种“抠抠搜搜”的计谋，体现在美团津贴的方方面面。

以到餐来说，美团虽然在跟牌，但有轻重之分。好比，武汉江汉路步行街特价团购板块中，前30的套餐基本都在100元以下，且平均价钱只有14.6元，显著针对抖音的低客单价计谋。

而且还追着连锁快餐、茶饮、小吃甜点等抖音高渗透品类咬，津贴占比高达80%。

且不仅是品类上有区别，地域上也是“有所歧视”。

美团2022Q4电话聚会提到的一句话：“我们将加速商家入驻历程，扩大营业拓展团队，在下沉都会拓展营业。”引发了抖音的“恐慌”。

“美团销售刚从店脱离，马上就有抖音服务商打来电话说‘美团给了什么政策，抖音也都可以给’。”一位商家云云向新熵形貌美抖在低线都会的竞争。

此前，抖音还没放肆进攻低线都会，美团显著想争先拿下五环外的用户。

事实上，美团的讨好已经摆在明面上了。以餐饮团购套餐为例，一二线都会用户获得的津贴，显著低于三线都会用户。

注：在一线到三线都会各随机抽取20个餐饮团购套餐

换句话说，下沉市场才是价钱战的焦点地带，一二线都会消费者能享受的价钱战盈利不多。

可见，美团的价钱战，是一场局部的、有选择性的战争。它更多是基于抖音影响较大的品类做精致化津贴，或者是错位竞争，但尚未大规模撒币。

正如一位投资人在采访中对此谈论，美团“试图用最少的钱，守住*面积的山河。”

但纵然是精致化津贴，若是延续周期过长，对利润的影响也是很大的。

慢下来的抖音，也足够美团喝一壶的

“（纵然）打到同样折扣，和抖音打价钱战我们也没有优势，美团月活还比不上抖音的日活，能拿回来的量很有限，成本和现实投入完全不成正比。”这是美团对自己的认知。

但现在情形纷歧样了：一直狂飙的抖音，似乎慢下来了。

据国金指数，抖音内陆生涯到店的月动销商家数目已达30万，增速最先放缓，今年3月份焦点餐饮商家数目环比增速仅1.9%。

不仅云云，步入2023年，抖音美食相关创作者视频公布量、餐饮视频数目及点赞趋势均有所下滑。

而且抖音内陆生涯VV（播放数）占比近3个月都倘佯在9%左右，没有进一步增进的势头。

种种显示，都与中的看法不约而同：在适合商家局限有限、达人探店内卷等条件局限下，抖音在商家拓展、内容创作、流量分配方面，或走到增速变缓的拐点。

以流量分配来说，现在抖音推荐页商业化内容已跨越35%，其中内陆生涯（挂券内容）占比达6.3%，再投广告，用户就烦了。

而流量池受限无疑会加剧竞争。究竟抖音内陆生涯是“低价爆款逻辑”，即靠流量优势下引爆低价单品，实现薄利多销。

谋划儿童游乐场生意的宋老板在新熵的采访中示意：“现在跨越7成客户是抖音带来的，但要确保抖音*，否则没有流量，损失很大。”

在抖音内陆生涯商户变多、流量盈利削弱的当下，商家想要跑出爆款，只能继续卷价钱。

但低价或不能延续，抖音生涯服务学习中央规则显示，其越来越强调变现——2023年对商家的服务费率返还比例降低，这将导致商家本就少得可怜的利润进一步被挤压。

更况且，随着线下客流的恢复，商家也最先回归正常谋划了，对超低折扣套餐依赖度降低。

好比，一位县城宵夜档老板在新熵的采访中示意：“天天就做这些票据，多了也没精神应付。现在内陆客户已足够饱和。”

基于此，抖音和美团的价钱差正逐渐收窄。据浙商证券信息，抖音/美团折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低价团购的24家商户，也骤减至4家。

可以说，在商家入驻放缓、流量配比难提升、低价折扣套餐削减的靠山下，抖音的内陆生涯营业已从高增进阶段进入增速合理化阶段。

在这个时间点，抖音内陆生涯，或许变现的主要性逐渐提升，继续蒙眼狂奔价钱战的可能性，大大降低。

可以看到，自美团3月份开通特价团购板块以来，抖音果然的商家津贴流动只有一次餐饮商家“百万津贴”，砸进场里都听不到响，而且津贴的焦点在于激励中小商家提高团品厚实度，促进GMV增进。

且抖音电商的ROI显然是更高的，这意味着在商业化内容占比提升空间有限下，导流给四处受限的内陆生涯，经济性也不高。

这笔账摆在眼前，抖音若何选择，不言而喻。

然而抖音究竟坐拥5亿DAU，光是维持现状，就足够美团对于了。

那些门店规模大、承载能力强、掌握了“流量密码”的KA商家们，依然在抖音“喜报频传”，如茶百道3月在抖音实现单日销售额破亿，再次刷新纪录。

上文也提到，这类商家正是美团重点津贴工具，但想要感动它们不容易，可能是个耐久而艰难的义务。

因此美团的「利润杀」，可能不是一时的。

常言道，狭路重逢勇者胜。正式进入价钱战模式的美团和抖音，谁能笑到最后？

可以预见的是，价钱战将反噬到美团的利润表上，拖着美团进入杀利润阶段。

不外从现在情形来看，美团只在特定的区域、品类局限内精致化津贴，而不是大规模“烧钱游戏”。而且在抖音内陆生涯营业拐点已至，无心恋战的当下，割肉水平也响应减小。

固然，当对手是实力壮大又野心勃勃的抖音，美团无论若何都不会太轻松。

更况且，这些都确立在抖音不会对价钱战鼎力回手的假设下，若是抖音要与美团斗战到底，那么迎接美团的会是一场腥风血雨。