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“在什么样的花园里挖呀挖呀挖”这首童谣险些在一夜之间爆红全网，信托绝大部门上网的人在已往的周末都不止一次刷到过它。在此我无意剖析“挖呀挖呀挖”为什么爆红、其内容带有什么特色、是否有MCN推手，以及若何做出类似的爆款内容——只管我信托这些话题也很有讨论价值。我更体贴的是这件事情所折射的互联网内容平台的“权力系统”或曰“影响力模式”。‍

若是有人想研究抖音、微信、微博、小红书、B站、知乎……等网生内容平台的特色，包罗在用户端和商业化端的相似与差异之处，“挖呀挖呀挖”的流传无疑提供了一个异常优越的案例。我们可以大致总结如下：

抖音再次证实了自己在“设定全网热门话题”方面的*优势。任何创作者或商家，只要想行使全网热门话题，就必须在抖音维持存在。这是抖音商业化得以长盛不衰的基础。

在“设定全网热门话题”方面最靠近抖音的平台是微博，但差距也对照大。微信视频号有此潜力，但由于种种缘故原由尚未施展出来。快手、B站、小红书等的差距还要更大一点（只管它们各自有善于的领域）。

在当前的经济形势下，“挖呀挖呀挖”这种“无脑小清新造梗向”的短内容的流传性异常高，在网生内容当中的占比也将进一步提升。大量资源涌向这些短内容，从而给微信民众号、B站、知乎等长内容平台提出了挑战。

先说*条。自从2017年抖音崛起以来，它就一直牢牢掌握着“设定全网热门话题”的权力；而且，它也掌握着设定大部门“垂类热门话题”的权力。就短视频文体而言，一个内容、一个梗、一个KOL，只有在抖音火了，才算真的火。在2022年，这种征象尤为显著：刘畊宏、王心凌男孩、“我是云南的”、“你这靠山也太假了吧”，都是通过抖音成为全网热门。耐人寻味的是，后面两个话题的起源地着实是快手，却在抖音获得了更高的流传热度。

是的，对于创作者而言，抖音有许多瑕玷。例如，抖音高度中央化的流量分配机制，导致了创作者对粉丝掌控水平较低，永远在疲于奔命地追求热门，难以形成稳固的、忠诚的私域基本盘。然而，只要抖音还牢牢掌握着“设定全网热门话题”和“设定大部门垂类热门话题”的权力，创作者就必须谋划这个平台，商家也必须在此举行投放。这是抖音商业化得以长盛不衰的基础——无论互联网广告盘子若何萎缩，受到袭击的总是其他平台而非抖音。

抖音“设定全网热门话题”的权力，是由一系列因素配合形成的：高度陶醉式的产物设计，中央化算法推荐机制，富有履历的人工运营，以及优越的创作支持环境。单一因素很容易复制，但要复制上述一整套系统就很难题了。虽然我既非抖音重度用户，又非抖音资深创作者，却仍必须认可这一“权力系统”的壮大和难以逾越。

再说第二条。虽然微博衰落已久，然则在“设定全网热门话题”上，它是*能迫近抖音的内容平台。你可能会发现一个有趣的征象：任何重量级KOL，无论大本营在哪个平台，都市开设微博，而且以微博为“第二阵地”。换句话说，微博早已不是大部门KOL的“*战场”，却是险些所有KOL的“第二战场”。微博很善于让人或话题“出圈”，所谓“出圈”着实就是成为全网热门话题。这是由微博及其母公司新浪的民众媒体属性决议的。

在2021年以前，微博一度沦为娱乐饭圈的斗争舞台，留给一样平常非娱乐性话题的空间很小；可是在整理饭圈的“清朗行动”之后，微博看似损失了不少娱乐话题，着实却获得了更广漠的话题空间、更适合主流用户的言论环境。因此，从2022年最先，微博对于KOL的价值出现中兴态势。遗憾的是，由于微博的运营和商业化一如既往地孱弱，这种中兴注定只是局部的。以“挖呀挖呀挖”为例，微博饰演的只是这个话题的放大器，而且只是众多放大器之一。

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在理论上，微信视频号有“设定全网热门话题”的潜力；在2021-22年的多次突发新闻事宜当中，它多次展现了这种潜力。问题在于，微信视频号现在的生长蹊径既不像民众号也不像抖音，完全是一个折中拼集的“四不像”。着实，我以为，视频号可能是刻意让出“设定全网热门话题”这项权力，由于它太危险了。微信已经具备了全网最强的私域发动力，以是它应该自动放弃公域发动力——若是你是微信的治理者，信托你也会这么选以*限度地回避风险。

在其他内容平台当中，快手一直具备一定的“设定全网热门话题”能力，然则由于用户体量和调性的限制，往往是“墙里着花墙外香”——2022年的“我是云南的”“你这靠山也太假了吧”就是典型案例。B站在2020年一度获得过“设定全网热门话题”的能力，巫师财经、罗翔的出圈就是类型；遗憾的是，它在今后两三年内又逐渐失去了这一能力。小红书和知乎则是典型的“（部门）垂类热门话题”设定者，缺乏设定全网热门话题的能力和野心。不外，随着小红书用户的延续增进，或许它往后有一天会获得这样的能力。

接着说第三条。从去年的王心凌、“我是云南的”，到今年的“不婚主义小姨发红包”、“挖呀挖呀挖”，这些源自短视频平台的全网热门话题有一个配合点：都是“无脑小清新造梗向”。所谓无脑，就是内容自己缺乏社会性及文化内在；所谓小清新，就是以颜值、清新、唯美的审美气概见长；所谓造梗向，就是很容易形成一个朗朗上口的“梗”，便于二次流传和二次创作。固然，爆红内容未必都相符上述配合点，例如“你这靠山也太假了吧”不相符小清新，刘畊宏不太相符造梗向，等等。然则综合看来，“无脑小清新造梗向”的短内容越来越容易盛行、在网生内容当中获得的关注越来越高，应该是不争的事实。

“挖呀挖呀挖”堪称“无脑小清新造梗向”内容的集大成之作，我甚至很难想象厥后者还能怎么逾越它（只管我信托一定有人能逾越）：

“挖呀挖呀挖”是一首低幼向童谣，对于成年人而言，这样的童谣原本就是无脑、夸张、既可爱又可笑的。与童谣配合的小同伙的显示，助推了这种可爱又可笑的效果。

原版“挖呀挖呀挖”的创作者以及大部门跟风者都是年轻的幼师，这个职业原本就随同着小清新外貌、语气和装扮；在壮大的滤镜加持下，“挖呀挖呀挖”的小清新特色被进一步放大。

“挖呀挖呀挖”自己就是一个长度、音律均很*的梗，自然适合流传。有些二创者将其改为“爬呀爬呀爬”等，在音律上就不太协调，远不如原来的梗。

已往一两年，我们可以深切地感受到：内容平台及社交媒体的流量，在变本加厉地流向短内容，尤其是上述“无脑小清新造梗”的短内容。这是由社会经济环境决议的。一方面，当前的社会环境异常庞大，无论讨论什么样的社会及经济话题（包罗国际话题）都很容易引发争议；虽然创作者仍然可以通过讨论这些话题而走红，但蕴含的风险也是难以估量的。另一方面，在宏观环境对照庞大艰难的条件下，互联网用户更倾向于增添简朴、无脑、“治愈”的内容消费；究竟生涯已经十分辛劳，谁不愿意在忧伤的闲暇时光放空自己、在无意义的事情上消磨时间呢？

对比一下这两年的抖音全站热梗，我们就会发现：“王心凌男孩”带有强烈的怀旧属性，用户往往会围绕这一话题睁开对15-20年前的社会环境及小我私人履历的讨论；“我是云南的”带有一定的地理属性，用户可以围绕它讨论自己的家乡和栖身地（厥后还延伸为讨论职业、学校、事情单元等）；“你这靠山也太假了吧”带有很强的拓展性，用户可以以此为基础造林林总总的二创；“不婚主义小姨发红包”则带有强烈的女性主义色彩，会引发用户对婚姻、家庭甚至女性经济职位等话题的讨论。这些热梗都不是完全无脑的，也不是完全治愈的。

只有“挖呀挖呀挖”是不带任何社会属性、不唤起任何用户小我私人履历、除了小清新和“治愈”之外别无其他内在的。就连“挖呀挖呀挖”的二创局限也显著比上面几个更窄（基本仅限于把童谣复述一遍）。或许你会以为这是网生内容的倒退，但这恰恰是现阶段用户想要的，很可能也是平台想要的。

大量的流量、创作者和商业化资源将延续涌向这些“无脑短内容”，对于微信民众号、B站、知乎以及三大视频平台等“长内容平台”而言，这一定不是什么好新闻。以抖音、微博（或许加上微信视频号）为代表的“短内容平台”在网生内容创作及流传历程中的权力将进一步增强。别误会，无论到什么时刻，用户照样需要较长、较有深度和社会性的内容。然则耐久趋势和短期潮水很可能是矛盾的，“挖呀挖呀挖”就是这一矛盾的集中体现。