日发期货

在舆论骚动中完制品牌叙事的新造车，终于不堪其扰。

近期，蔚来、小鹏汽车相继在社交平台上开通了法务部的官方账号，并冷峻亮相“网络不是法外之地”。

蔚来甚至还挂出了两个起诉案例，称某网络账号“揭晓不实言论”、“举行恶意炒作”、“捏造事实”，已对其提议诉讼，划分索赔200万元、500万元。

友善、温情，往往是车企和品牌打造对形状象的主基调，官方账号矩阵中加入气概凛冽的法务部，本不是汽车行业的常态。

尤其是蔚来、小鹏这些新造车品牌，起步之初即是靠着同等对话、贴近用户，才从传统车企占有的地皮中争取了部门话语权，这也是新造车品牌叙事中的焦点内容之一。

但近两年，公司规模增进、体量增添，舆论环境也随之庞大化，车企法务部最先更多地进入民众视线，介入舆论事宜处置。

蔚来、小鹏之前，特斯拉、理想汽车已经率先将法务部推向前台，与吉祥、比亚迪等老牌车企一样，对外部舆论摆出抵御，甚至是自动出击的姿态。 

移动互联网时代，公共流传的势能*提升，这是近年来新势力品牌得以迅速发展的土壤。但也成为车企们的担忧——创作门槛变低，内容质量鱼龙混杂，而其发生的舆论影响则可以通过社交杠杠快速放大。其中不乏造谣攻击企业的内容，法务部门自动出击，快速停止恶意评价流传，显然成为标配行动。

但其中的“袭击”界限若何界定，法务部的强硬和舆论若何平衡，都是新的课题。

舆论易感曾经是新造车的一项优势，推翻传统销售、服务系统，直面用户和舆论，曾是它们突出重围的有利因素。但现在，由于生计环境变得苛刻，新造车公司在“凝望深渊中”，也似乎难以坚守。

拿起执法的武器

导火索泉源于一系列负面评价信息。

关于法务部走向前台的靠山，蔚来在新开的账号上这样形貌：

近期，网络上泛起一批有组织、大规模地针对蔚来和蔚来用户的恶意攻击稿件，以及大量内容一致、主题相同的负面水军谈论。蔚来示意，这些已经“极大损失了蔚来和用户的正当权益”。

其枚举的一个例子是网络账号“车事纪”，该账号去年6月宣布了一则对比蔚来挪威车价和海内车价的视频，称蔚来“在海内卖得比外洋贵”。蔚来示意其“揭晓不实言论”“怂恿情绪”，已将其告上法庭，索赔200万元。

小鹏汽车的情形类似。最近重新传出“婚车开AP致连环追尾”的视频，小鹏发文回应称，视频是去年的，有人有意拿通俗交通事故来抹黑小鹏。

一位公司法务人士对36氪示意，车企开设专门的法务账号，主要就是为了更有用地维权和发声，“公关是手段，执法是武器。开通法务账号，某种水平上是种‘威慑’，以停止自己连续‘被黑’。”

不仅仅是蔚来将流传负面信息或看法的账号和小我私人告上法庭。

特斯拉开通法务部账号后，虽未公然发过一句言，但已经向多个自媒体提起了诉讼，理想汽车则也在其法务部官方账号中不止一次地示意，对造谣和散播不实信息的责任主体“启动司法程序”。

与公司的民众相同部门相比，法务部对于负面信息的介入可以更深。上述法务人士告诉36氪，法务部维权的局限是一切抹黑、黑化公司的信息，“不管是否真实，只要是负面，应该都市出马阻止——除非是没起什么风浪。”

蔚来此次起诉的账号“车事纪”，其相关事实的认定就存在争议。

中低端手机都没上量国产芯片？

蔚来在状师函中称，“车事纪”相关视频将蔚来在挪威销售的BaaS模式ES8（电池为租赁，价钱不含电池），和海内销售的ES8整车（价钱含电池）举行对照，有意遮掩两款车辆的设置差异等客观因素，“误导民众以为蔚来区别看待海内外消费者”。

而4月尾，“车事纪”在一则视频中回应，所涉内容“真实客观”，并未将外洋不含电池的车价与海内车价举行对照。

“媒体的基本原则是客观事实，但媒体（报道的）事实差异于事宜自己的事实。”上述法务人士的一段话，可以在一定水平上注释这种差异：即便有的时刻情形属实，只要对于公司的舆论来说是负面，法务部也可能先声制人。

媒体的监视类报道也有可能面临被起诉的风险。该人士告诉36氪，对于偏负面的报道，公司会连系主客观目的、客观事实、因果关系等因素，剖析是否动用执法武器，而一旦对簿公堂，“怎么都可以找到破绽和破绽的。”

“好比若是事实基本是对的，但公司会说没有推行采访程序、没有获得公司简直认，或者说信源渠道有问题侵略了公司的商业隐秘等，这些都可以去说。固然若是事实都纰谬，那更好去打讼事了。”

舆论土壤，可能被踩坏

法务部门从幕后走到台前，车企对于舆论的介入愈发深入，态度也更为强硬。

一方面，舆论的势能正在逐渐变大：已往由平媒、电视所掌握的流传渠道已经被抖音、快手等平台瓦解，信息流传的效率和量级都提升了一个维度；

另一方面，舆论对于品牌塑造、消费者购车决议的影响也在提升，市场研究机构J.D.Power此前宣布的讲述就显示，超四成的潜在购车者入店前就已经流失，其中过半是在前期的搜索或领会中就已战败。

这就不难明白，为何蔚来、小鹏汽车要在当下，急切地将法务部门推向前台——两家曾经的明星造车新势力，现在负面评价缠身，而且销量也一直未见转机。

以蔚来为例，在刚刚已往的4月，其交付量仅为6658辆，环比大幅下降35.8%，为2023年以来的*水平。

这个成就在曾经的同航道选手的对比下更为惨烈。刚刚宣布一季度财报的理想汽车，给二季度定下的销售指引是7.6-8.1万辆，而其4月已经交付了2.56万辆，这意味着，接下来两个月，理想的平均销量要到达2.52-2.72万辆。这已经与蔚来和小鹏拉开了差距。

今年市场增进放缓，车企之间的竞争已经细化到各个流程：研发、产物、服务、交付周期等等，舆论风向、品牌形象、流传声量这些虽然抽象，但谁也无法否认，它们也是影响销量的主要因素。

公司动用法务资源下场参战，显然也是销量求助下的应激之举。即便销量已经稳固*的理想汽车也未敢懈怠，CEO李想亲自当“公关”，在自己的社交账号上频仍发声，甚至与公司的法务部门联动辟谣。

但舆论博弈进入司法僵持，面临着伟大的资源不同等。通俗个体很难与大公司的法务团队耐久抗衡，这也是法务团队处置舆论事宜直接高效的基础。2020年3月，消费者韩潮诉特斯拉诓骗销售事故二手车，案情并不庞大，也荆棘3年才获获胜诉讯断。

车企们动用法务资源来介入市场竞争，短期内或允许以平息负面信息，但也在一定水平上为其恒久生长埋下了隐患。

从已往的案例中不难发现，许多推动产物提高的功效设计，都是在市场的批判性表达中完成，法务资源的介入，或允许以给品牌当下的生长营造一座温床，但或多或少也阻碍了用户反馈的传导链路。

2021年特斯拉最先发作大规模疑似“刹车失灵”的报道，直至两年多以后的最近，特斯拉才宣布召回通告，通过OTA重新提供了“低动能接纳”的模式，给用户提供了更贴近燃油车驾驶体验的选项。

在召回通告中，特斯拉坦言，这些车辆没有允许驾驶员选择能量接纳制动战略，对驾驶员长时间深度踩下加速踏板可能没有提供足够提醒，以上因素叠加可能增添长时间误踩加速踏板的概率。

中国汽车工业生长数十年，耐久受困于“低端”形象，其中隐含的产物力和质量要素都急需提升，新造车掀起的智能电动车浪潮，引领了更为易感的舆论环境和反馈机制，这本是车企提升产物、手艺和质量的有利土壤。

但现在，法务职能这把快剑最先走向前台，固然可以快速袭击造谣者，也可以有用阻止“不友好舆论”，但车企们也需要意识到，这也是把“双刃剑”，压缩舆论的有用监视环境，最终也会伤及自身。