日发期货

“货架场有异常大的生长空间，货架场与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现连续、高速的增进。”

继2022年提出“全域兴趣电商”一年后，昨天的第三届生态大会上，抖音再次强调加码货架。

但对其全域兴趣电商看法，市场仍如一年前一样，分歧很大。部门人以为“货架与内容基因相悖，是抖音最后一张牌”；也有人以为“货架的上线可以扩充SKU，抖音或进一步侵蚀阿里防线”。

种种分歧背后，市场本质体贴的实在是：抖音和阿里的竞争拐点在那里。

事实上，要判断这一点并不难——阿里GMV增速好转就是一个有用指标，难的是若何实时、有用捕捉到这一信号。

而拆分阿里的GMV结构可以看到，美妆护肤和衣饰险些占领了半壁山河，是妥妥的“现金奶牛”。而这也是最受抖快电商袭击的领域——可以看到，衣饰、美护领跑抖音品类销量孝顺大头。

不外，衣饰品类对照碎片化，相比之下，高集中度的美护产物的转变，更能直接有用地反映阿里、抖音之间的竞争事态。

而就美护品类来说，似乎正在淘系和抖音之间上演异常大迁徙：阿里的第二防线高奢美护品牌，纷纷擂响战鼓，投身抖音直播雄师。但之前大吃抖音流量盈利的民众品牌们，却阵容渐弱，有回流淘系的迹象。

这一定水平意味着，淘系和抖音的竞争名目正迈入下半场。

01、消费者“囊中羞涩”，高奢们被迫下嫁抖音

不久前的2023Q1财报电话会上，雅诗兰黛治理层在谈及渠道结构偏重时说道，“抖音分销专注于确立身牌资产或确立体验，专注于确立奢侈品的怪异元素。”

而实现这一点的载体，是之前在抖音上线的自播直播间。

事实上，不止雅诗兰黛，去年下半年以来，高奢品牌都在加码抖音自播；同时可以看到，平台中高端层级品牌以上的内容占比大幅提升。

但两年前，风向完全不是这样的。

2019Q3电话集会上，雅诗兰黛治理层曾强调，“现在团体有10个品牌都已经去天猫开店，这是团体最壮大的品牌阵。”同年，大量国际品牌通过入驻天猫，将专柜结构有限的高端品牌辐射天下。

而比起对天猫的青睐，彼时高奢品牌们对高速增进的抖音渠道讳莫如深——有业内人士直言：抖音的用户消费偏好和平台生态靠山，可能对高奢品牌造成损害，仅开通了直播、挂链接等。

这种“偏心”下，品牌自身收获颇丰，如YSL入驻天猫后，有48%的销量来自于所谓的“无专柜”都会。也让天猫因抖音加速吸纳民众品牌，美护品类承压时，有了第二道防线。

那么，高奢品牌为何突然就态度大转了呢？看看消费端就知道了。

“以前梳妆台上摆满了雅诗兰黛，脑子里想的是赫莲娜。现在从里到外用的都是珀莱雅，也以为不错。”一位消费者的自嘲，道出了高奢品牌当下的逆境：人人囊中羞涩，消费升级被压制。

受此影响，2019-2022年，欧莱雅中国区域销售额增速下降近6倍——从35%降到5.5%；雅诗兰黛2022Q4亚洲净销售额同比下滑17%；SK-II 2022年线上零售额同比下降1.3%。

而三分之一以上销售额来自复购的天猫渠道，也显然受到袭击，2022年以来大多时刻，都是同比负增进状态。（据2023年3月专家纪要显示：2022年巴黎欧莱雅在天猫销售的会员占比约为30-40%，雅诗兰黛为35%左右。）

货卖不动了，各高奢品牌只得低下尊贵的头颅，钻营多元渠道时机。

如雅诗兰黛2022Q1推进与Ins、Snapchat、TikTok等的互助，以提高新消费转化率；欧莱雅2022Q3电话集会提到：扩大社区以提高用户介入度，希望借此重振收入增进。

但纵然卑微如斯，它们照样不愿降身价。宝洁宣布，未来几个月进一步提高旗下产物价钱，其中SK-II已经在全球全线涨价。

之以是会这样，用业内人士的话说，“对高端品牌来说，保持整个渠道价钱系统的稳固最主要”。

而短视频直播只管是更高效的电商方式，但抖音之前重达播的模式——2018-2020年，抖音的达播占比维持在70%左右，滋生了价钱乱象。

以朱梓骁直播间为例，其带货GMV五百万以上的品类如SK-II仙人水、雅诗兰黛特润修护眼霜等，价钱均低至近5折（主播自己津贴）。

更典型的是，2021年双十一，欧莱雅因安瓶面膜没有给到李佳琦直播间“全网*优惠”，被其粉丝在各个社交平台围追切断。

这样的靠山下，入场内容平台，很容易损坏价钱系统，导致“人设”崩塌。这显然是深谙造梦、控量、挺价“三部曲”的高奢品牌们难以接受的。

由此，彼时高端品牌即便垂涎兴趣电商新风向，但推广更倾向于：

·品牌宣传，在官网内置或天猫、京东上线直播，团结社交平台推出个性化内容，攥取用户注重力。

·产物推广，与第三方内容平台的KOL互助，且为了阻止乱价，在种草环节找中腰部达人，营销大促和头部互助。

但随着抖音“改弦易辙”，事情泛起了转变。

2022年6月抖音DAU破4亿之后，增进逐渐放缓；用户时长也是同样的态势。云云一来，流量变现的驱动落到了商业化效率上。

可以看到，去年抖音电商加载率一度到达15%，突破Facebook的广告加载率天花板，VV占比最高到达15.8%。

众所周知，一个内容平台电商/广告加载率过高，势必会侵蚀用户体验。有用户吐槽，抖音上的广告变得无孔不入，刷5条短视频，广告、直播间能占到3条。

这让抖音不得不做出调整。一方面下调加载率（降到10%-13%），甚至一些小众品类、白牌商家被限制广告开户。

另一方面，不停倒逼品牌自主运营内容，试图将“硬广变软”。

不少品牌商反映，2021年教他们怎么投流的抖音小二，2022年转而指导他们拍短视频，激励缔造优质内容吸引自然流量。

与此同时，连续将流量向自播倾斜。如下图，现在平台上达播和自播的比例，基本五五分。

而这样的“调整”，却正好解决了此前“畏首畏尾”的高奢品牌们的挂念。

如下图，相比头部达人，自播直播间的价钱往往更高，也更靠近天猫旗舰店的价钱。

作为验证之一，丸美2022Q1电话集会也提到：2022Q1我们将以达播为主（89%），转酿成自播60%、达播40%，产物成本率下降了3%，利润率相对上升。

一个亚文化媒体平台，凉了

也就是说，自播生长下，可以更好地控制价钱和成本。由此，高端品牌相当于可以在不影响价钱系统、品牌调性的基础上，有了“直球”切入抖音平台的契机。

这也就不难明白，为何高端品牌态度大转弯：从恪守天猫，向抖音进攻。

渠道偏重偏移、迅速释放盈利下，可以看到今年以来抖音上的外资品牌销售额，泛起高增进态势；同时，2023Q1排名前14的品牌，在抖音也基本处于高位数增进。

而这种高增进态势，与在天猫那里的显示，形成鲜明对比。

总的来看，抖音在流量盈利见顶的压力下加码自播，正契合宏观经济不景气下高奢品牌的诉求，吃到了新盈利。

而这些迫切需要增进的高奢品牌们，往往乘胜追击，调整差异渠道间的营销预算。比现在年三八节时代，美妆专家复盘交流纪要显示，品牌在抖音的整年营销用度率，高于天猫5-6pct。

这对阿里来说，意味着美护的第二防线，再次受到袭击。

不外，对抖音来说，流量天花板既定下，高奢新贵的加入，或搅乱原属于民众品牌的一池春水，这或又让淘系有了喘息之机。

02、差异化职能削弱，民众品牌现回流淘系迹象

“大品牌大量入驻抖音，平台商家内卷严重，流量价钱完全超出中小商家的遭受能力，ROI已经降低到快要无法笼罩成本了。”一位咖啡品牌首创人，在社交平台埋怨道。

而这也是美护品类面临的现状——2021-2022年，抖音美妆类直播间纯广告投放ROI从1：2.5左右降到1：1.8。

也就是说，更受抖音溺爱的高端品牌的连续流入，对民众品牌的单元流量成本形成挤压。像珀莱雅就曾示意：现在付费流量大于自然流量。

云云对品牌来说，一定水平上意味着以往作为盈利基地的抖音，能提供的增进加速率优势削弱。这在数据上已有反映——可以看到，国货物牌在抖音、天猫上的整体销售额增速差距，在显著缩小。

而全渠道内卷时代到来，营销越来越不经济下，基本不牢的深陷旋涡，有条件的品牌纷纷谋划新出路。

如*日志、半亩花田等依赖抖音等麋集流量曝光，红极一时的品牌，无法连续加大投入后被迫裸泳。以*日志为例，履历了“2018-2020年销售额翻近8倍，到2021Q3-2022Q3营收同比五连跌”的大跳水。

而更多的品牌，则打出做大单品的口号，锚定专业化、品牌化。

但这说白了，无非是祭出提价和促复购的牌，腾挪利润空间。

以珀莱雅为例，随着大单品热销——占比跨越65%，天猫旗舰店客单价由（2021）205提升至（2022H1）261。同时，复购率由20%提高到2021Q3的29%，动员毛利率水平的提升。

固然，和其他消费品一样，美护的大单品也不是一锤子生意，而是要不停更新迭代，这对研发投入是不小的磨练。可以看到，2022Q1-Q3珀莱雅的研发用度同比大幅增进；贝泰妮也出现相似的趋势。

云云一来，各品牌不得不更“一个钱打二十四个结”过日子。

珀莱雅最新电话集会里示意：全线上线大单品后，要举行更高质量的拉新流动，进一步增强了各流量渠道的一个细腻化运营。

基于此，各品牌对营销渠道的诉求，变得泾渭明白。

以直播间来说，关于珀莱雅的券商研报提到：一方面与优质主播互助，充实行展其引流作用；另一方面，要连续增强自播建设，通过多账号的自播间实现“日不落 平播”。

据蝉妈妈数据，2022年以来其自播占比均在50%以上，10月之后更是提升至70%左右。

换言之，就是用达播的流量，做阶段性新品宣布和重大促销；一样平常运营的重心照样在自播上。

之以是这样在于，一样平常用达播，成本过高——不仅要坑位费，还要海量的配赠。如华熙生物曾提到：和李佳琦互助带的都是新品和高客单产物，否则得不偿失。但头部达播相比自播更能跑量，无疑是完成KPI的弥补剂。

面临这样的趋势，淘宝和抖音在直播间详细扶持上，泛起了分化。

淘宝而言，内容生态弱势、中腰部主播无法支持GMV增进，只好加鼎力度引进新的头部主播，以充实盘活流量——可以看到，2022年罗永浩、东方甄选以及张柏芝、贾乃亮、刘畊宏等抖音头部达人，先后被引入淘宝。

抖音方面则如上文所说，致力于平衡流量分配，扶持自播。

但即便这样，品牌似乎仍然不知足。如珀莱雅说道：抖音是直播才气进，没直播不能进来买，没有会员系统、积分系统，无法买通闭环。

囿于这样的挂念，以往“内容平台宣发、电商平台复购”某种水平是业内共识。

如贝泰尼去年3月一次交流纪要上说道：在天猫运营10年，积累了大量的会员和数据，利润是对照高的。而据招股书，其在天猫、京东等电商平台，年度复购率均跨越30%。

显然，抖音也意识到了这一点，去年最先加码货架电商，做大“商城”。

在抖音的设想中，有了商城搜索入口，对消费者来说，可以在抖音上完成种草、消费、复购的闭环；于品牌，可大大缓解“复购焦虑”。

甚至，今年设计拿出100亿现金，投入“商品卡免佣”项目，扶持货架电商。不少商家反映，一个月内就获得了几十万的现金返还。

可以看到货架上线下，各品牌确实泛起将大单品渠道、新品渠道部门转移至抖音的迹象。

但这样重振旗鼓搞货架电商，本质上与内容平台的基因是相悖的，事实用户是来看短视频的。

另一方面，平台还要在广告系统和佣金系统之间做取舍，对转化要求更高的好比搜索广告占比上升，或许短期内会拉低平台的平均钱币化率。

更值得注重的是，这样一来，抖音与淘宝、京东等之前的职能差异化逐渐缩小，趋于同化。

云云导向下，未来民众品牌或许又会悄悄返潮电商平台。

现在已泛起这样的苗头，如珀莱雅在今年4月的2022年报电话会上说道：天猫对于公司照样很大的市场，珀莱雅的新品牌都希望在天猫做品牌心智。更早一些，丸美也提到，要将天猫旗舰店收回自营。

03、小结

在电商领域的这场角逐中，关于阿里的盘子是否会被抖音进一步侵蚀，市场或多或少是有预期的。现在靴子落地，却是竞争态势泛起了新的转变。

就现金牛美护品类来说，一边是阿里的第二防线高奢品牌，从恪守天猫，向抖音进攻。另一边，曾大吃抖音流量盈利腾飞的民众品牌，则出现回流淘系的迹象。

而随同着品类的相互迁徙流动，两家差异化的职能区分也越来越模糊。这意味着竞争或迈入下半场，厮杀会越来越猛烈。