日发期货

已往三年，绝大多数行业民生凋敝，香水却是幸运的。

在美国市场观察公司NPD的讲述里，香水被形貌为“a standout category”（一个卓越的品类），2022年上半年，女性香水销售额同比增进137%，男性香水则同增100%。

香氛香水赛道变得亘古未有的火热，小众香水们登台唱戏，抢走了本属于大牌们的光环。在中国，国产物牌先后冒头、斩获融资，观夏拥抱红杉中国，闻献则握住了欧莱雅伸去的橄榄枝。

入口香氛也来掘金，馥马尔、潘海利根、阿蒂仙之香……这些香水品牌的名字一个比一个长，它们争相把门店开进上海IFC国金中央、北京SKP、南京德基广场，挤在高等阛阓的香氛专区期待着更挑剔的消费者。

然而，仅在十年前，香水的荣光都集中在奢侈品团体的身上。时尚弄潮儿们的购物清单上全是香奈儿5号、迪奥真我、爱马仕尼罗河花园等名字，一瓶售价千元的大牌香水，是在口红之上、通俗人踮起脚就能够获得的奢侈。

但现在，昂贵的主角酿成了诸如Byredo、潘海利根等小众香水，就连国产新品牌闻献也悄悄定位顶奢，卖出30ml/1800元的高价。

马斯克也来凑热闹。他在去年10月开卖“烧焦的头发”味儿的香水，号称这是地球上*闻的味道，订价100美元一瓶。48个小时后，香水售罄，马斯克绝不艰辛地入账100万美元。

一时之间，昂贵的香水不再有数，似乎所有人都能轻松炮制。这番热闹情景让人忍不住想问：什么水啊，值两千？

越贵越好

香水的历史最早可以追溯至5000年前的埃及。它曾是上流阶级用来展示职位和品位的工具，譬如罗马人的衣服、墙壁、公共澡堂都散发着香味。在谁人嗅觉狂欢的年月里，香味令人极端垂涎，其价值远超黄金。

香水成为一种现代消费社会的盛行产物，则要拜香奈儿所赐。

一百年前，全欧洲都笼罩着栀子花、茉莉花和玫瑰的香气。野心勃勃的香奈后裔士，却想要无中生有地造出一款香水，并将之酿成一种时尚。

她想要的不是某种花香和香料味道，而是一种更抽象的器械：做裙子的人做香水，那会是什么味道？[1]

香奈后裔士先是请来俄罗斯沙皇的御用调香师，赋予香水贵族人设，缔造出一种人们未曾闻过的“醛类香”，她将香奈儿的气概和魔力注入进入100ml的小方瓶里。

1952年，当玛丽莲梦露喊出那句“我只穿香奈儿5号入睡”时，香奈儿5号的味道漂洋过海，来到了美国，也走向了全天下。

业界盛传香奈儿5号香水“每30秒就售出一瓶”，百年来耐久不衰。香奈儿百亿美元营收里，有三成都是香水和美妆，其中香奈儿5号居功至伟。

只不外，延续百年的香奈儿邪术，在新世纪迎来了更多的挑战。近十年里，香水市场悄然升级：免税专柜500多元的香奈儿5号不再有神秘气力，鲜为人知的小众香们正在用更高的价钱和更花哨的看法，俘获更多人的芳心。

小红书上的明星单品Byredo “无人区玫瑰”，50ml卖1510元，潘海利根“玫瑰公爵小姐”，75ml卖2450元。昂贵的订价丝绝不影响消费者对它们的热情，2022年，二者将母公司Puig团体的营收送上40亿美元，同增40%。

国产物牌也一改平价香水的印象，代表者如闻献、观夏，凭一己之力拉高了国产物牌价钱天花板。

需要每周四蹲点抢购的观夏，价钱500元起步，而30ml的闻献，订价980-1800元不等，*的算下来32元/ml，而茅台按市场价算，也才6.4元/ml。

香水品牌们忙着把价钱香水价钱卖上千元，是由于香水这个小众需求难以在短期内扩大规模，只有卖的贵才有生路。

作为香水消耗重地，欧洲市场自2014年突破64亿欧元后，就很难再往上涨[2]。解决增进见顶的设施，就是让香水卖贵点。

2006年，奢侈品香水平均价钱为46欧元（约合人民币358元）/瓶，到2020年，奢侈品香水平均价钱为63欧元（约合人民币491元）/瓶，13年间，平均售价上涨了37%[3]。

在中国市场，香水很难成为一种刚需。中国人鲜少受体味问题困扰，又缺乏用香习惯。凭证coty公司估量，中国人只有3%的喷香水[4]。

已往三年，入口小众香水们忙着开店，冰希黎这种平价国产香水品牌却面临关店的运气，其中虽然有疫情带来的影响，但更要害的照样平价香水既卖上不规模、又不够交房租，不得不遗憾关门。

新一代的国产物牌们参悟了这个原理——与其用物美价廉浸染通俗人，不如只做有钱人的生意。闻献爽性把客单价抬到1800元，在巨头厮杀、小众混战的香水市场开拓了一方天地。

但要证实香水值两千，是门手艺活。

昂贵理想

Tiktok上曾经盛行过一个话题，“How to smell expensive?” Baccarattouge540是被提名最多的香水之一，浏览量超1.2亿，人们用“闻起来像红水晶”形容它，它的质料来自昂贵的原质料藏红花、雪松、琥珀，只管售价不菲（30ml跨越2000元），但仍不故障它一个月内就快速售罄。

在香水界，制造商们往往在原质料上大做文章，以此为高昂的售价背书。但事实上，香水的订价和成本没什么关系。

品牌的销售话术往往是——“每公斤沉香精油的价钱可以到达30000美元”[5]，但众所周知，抛开计量谈成本都是耍流氓，一斤精油填满的是数以万计的瓶子。通常情形下，香水的出厂成本仅为售价的15%，一瓶市场价780元的Dior花漾甜心香水，质料成本只有15.6元，仅占2%[6]。

无论香水使用了多名贵、多自然的质料，最终的目的都是说服消费者——这种味道是好闻的、值钱的。

与绝大多数消费品差异，香水险些没有使用价值。卖香水就是在卖有味道的空气，它的形状无法被形容，功效也无法被论述。

因此，香水品牌往往需要用气息、质料、包装调动消费者的想象力，让消费者心甘情愿为故事和情绪买单。

好比香奈儿5号和迪奥小姐这类经典款香水，它们作为品牌精神的集大成者，乐成地说服了消费者去购置一种理想的人设：喷上一点香奈儿5号，就能最快速、*成内陆获得一种“自力女性”的气质。

而没有百年积淀，非权门身世的小众香水们，只能把香水当成艺术品来卖，绞尽脑汁地讲故事，试图用文化和调性来缔造品牌的性格。

2006年确立于瑞典的小众香水公司Byredo，曾经是欧莱雅、雅诗兰黛、Puig（西班牙香水团体）的争取工具，它将“讲故事”视作最焦点的品牌DNA，早早参透香水的消费属性——消费者看不懂在卖什么就对了。

领英在中国输掉的三场战役

Byredo大单品“无人区玫瑰”是七夕节的脱销礼物，商品的形貌页写着：“无人区的玫瑰是士兵们给*次天下大战时代拯救了数千人生命的护士的昵称，这种气息是对无私和同情心的致敬”。

无私和同情心是什么味道？部门实验过的人示意，无人区玫瑰闻起来有股消毒水的味道。

图源小红书

Byredo首创人Gorham自诩产物是艺术品，他在接受采访时声称：“消费品才需要追求明白。艺术品就纷歧样了，一旦被明白，反而会失去张力和意见意义性[7]”。

这些品牌缔造“艺术”的方式五花八门，但高级感和差异化是焦点要素。

高级感提及来玄学，但也有套路可循：“高级”主要体现在订价，其次体现在门店，好比把门店开进高级商圈，在门店装修和看法上玩名堂，从年轻一代消费者喜闻乐见的东方美学、释教里找灵感。

差异化则体现在从香气形貌到瓶身设计和材质的细节。好比潘海利根的兽首系列缔造了一个虚拟皇室，每瓶香水都代表一个皇室成员，“玫瑰公爵小姐”“荣耀天下的亚瑟”“兰布奇夫人的复仇”……凡尔赛风情的命名里，是明晃晃的款项的味道。

香水品牌们用尽全身解数去证实，贵有贵的原理。但香水市场在已往几年的发作式增进，主要还得归功于它乐成地切中了时代情绪。

嗅到抚慰

无数次历史履历告诉我们，越是动荡不安，人们越是会为悦耳的故事买单。

1930年的美国，金融系统溃逃、失业率节节攀升，都会穷人们在粥厂门前大排长龙只为领取面包和土豆。在昏暗的日子里，人们被迫用玩笑去消解生涯中的难——听说旅店客服会知心地询问每一个住客：你是来睡觉？照样跳楼的呢？[8]”。

降生于1930年的“JOY”香水同样也像一个玩笑。缔造出“JOY”的Jean Patou示意，希望在用快乐抵制大萧条带来的阴郁，还特意把门店从法兰西开到了纽约陌头。

在谁人通俗人为几美分都要一个钱打二十四个结的年份，JOY所代表的快乐，标价是30ml/1000美元[9]。

JOY香水声称，30ml的香水至少需要10000朵格拉斯茉莉和336朵保加利亚玫瑰，成本高昂，这是“天下上最贵的香水”。JOY香水的生命周期出人意料的长，70年后，JOY香水被“香水界奥斯卡”评为“世纪之香”，历史销量仅次于香奈儿五号。 

若是回到1930年月，萦绕在人们心中的问题一定是：在人人自危的情景下，人们为什么还愿意信托JOY香水销售的故事？

对于遭受华尔街重创的人们来说，日子欠好过的时刻，一款香水无法解决财政问题，但能暂时忘记财政问题[10]。事实，人们不确定失业和失学哪个更先来到，但香水这种确定性的快乐，用钱就能买到。

与之类似的另有口红。《逐日邮报》报道称1931年卖出的口红数目是1921年的1500倍[11]，著名的“口红效应”正泉源于此。兰蔻、伊丽莎白雅顿和露华浓等厥后支配全球女性化妆台的品牌，都是在谁人十年降生的。

在经济下行的2022年，香水效应再次生效。雅诗兰黛护肤品类增进率只有4%，创五年新低，而香水营业的增速是30%[12]；在欧莱雅，香水同样是增速最快的品类，到达了22.8%。

法国香水瓶供应商Pochet du Courval 也遇到了甜蜜的烦恼——厂子都快忙得冒烟了。需求强劲以至于产能都跟不上，整个2022年共交付2.7亿个美容罐和香水瓶，这是这家拥有400年历史公司的最高纪录[4]。

现在，香水狂热正席卷全球。甚至是在饱受战乱之苦的叙利亚，香水也成为了通俗人生涯里*的一束光。

在这个履历了11年残酷战争和经济杂乱的国家，通俗公务员的平均月收入为25美元，仅为一瓶入口香水的1/4。大牌香水高不能攀，但叙利亚人很快就找到了平替——在大马士革的陌头，人们大排长龙，只为买到一瓶售价6美元的迪奥同款香水[13]。

叙利亚香水店老板Mohammad Al Masri 说他只需要“闻一口”就能模拟奢侈品牌 图源：LOUAI BESHARA/RFI

无论是购置千元香水、花一周人为去音乐节蹦迪，照样重金代购雍和宫手串，这些让人直呼看不懂的非理性经济行为，背后藏着的是统一个质朴原理：只要心理推拿到位，价钱就不是问题。

事实，在充斥着酒精和消毒水的天下里，人类嗅觉总是和病毒、医院、殒命相关。而只需一瓶30ml的香水，就能缔造出关于春日阳光、雨后森林的美妙影象，没有什么能比它更能带来抚慰了。

参考资料

[1]Smell of success: How Chanel No 5 gained a sprinkling of stardust, The Guardian

[2]2018年欧洲香水行业生长现状剖析 欧洲各国各有特点，前瞻产业研究院

[3]奢侈品牌香水真的是暴利吗？时尚头条网

[4]Fragrance Industry Is a Luxury Standout as Demand Keeps Roaring，BoF

[5]The $5,000-a-pound wood scent: Would you oud? FORTUNE

[6] 一瓶迪奥香水的价钱组成，网易财经

[7]Ben Gorham: ‘With Byredo I wanted a more inclusive approach to luxury’, The Guardian

[8]美国的苦涩一页：大萧条时代的生涯史

[9]The Story of the Maison, Patou

[10]The Top 5 Classic Perfumes, BYRDIE

[11]The History of Makeup – The 1930s, Beauty Box

[12]香水市场火爆背后的逻辑与悖论，中国化妆品

[13]复刻版高端香水在战后经济动荡的叙利亚市场大热，华美志