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两端夹攻下，中小咖啡品牌若何破局。

4年前，人人还沉醉在9块钱喝瑞幸的高兴里，现在，3.9买一杯美式，8.9买一杯拿铁，这样的好“羊毛”居然又长出来了。

CoCo作为老牌茶饮品牌，近期宣告一则降价喜讯，2月1日起，本来菜单上卖12元/杯的美式，现价只需3.9元/杯；17元左右的生椰拿铁降至8.9元/杯，活动连续到3月31日。降价率最高幅接近70%。

上一年以来，现制饮品降价承揽不稀罕，首要是茶饮范畴，喜茶、奈雪的茶纷繁降价营生计，周全告辞30元。咖啡在坚硬一段时间后，也转换以种种方法调贱价钱。上一年4月，瑞幸线上店肆泛起超贱价，瑞幸椰云 厚乳只需4.5元，双杯生椰拿铁只需4元；“雷打不动”的星巴克，也转换加大优惠力度……

除了降价，尚有开店。上一年以来，现制咖啡纷繁加足马力拓张,星巴克、挪瓦、走运咖、麦咖啡等品牌显现尤为杰出。

星巴克掌门人舒尔茨认为，疫情后消费将迎来一大波复苏，这将有助于星巴克完成在三年后在我国开出9000家店的愿景；1月，瑞幸一同狂飙，新增门店478家，和2022年第四序度开店总数持平，1月30日，瑞幸敞开2023年度首轮新零售相助伙伴招募规划；建立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡，即日宣告新开110家门店……烽火味充满开来。

01 2023年，到四五线“贴身肉搏”

瑞幸是头号“下沉玩家”。

猎云网调查到，上一年12月5日，瑞幸只对9省41个都会开放了加盟，而这一次笼罩了15省80个都会，翻了一倍。触角也伸向了更“隐秘的旮旯”，比如2023年招募加盟都会新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个——其间泛起了许多县级都会。

明显，瑞幸下沉的办法加倍紧凑了，其原因原由或许在于它一二线都会的自营门店已触碰天花板，急需寻觅新增进曲线。从财报来看，2022年瑞幸三季度自营店同店出售增进率为19.4%，2021年同期为75.8%，而在此前三个季度，瑞幸自营店同店出售增进率也根本都保持在40%左右。若是不接收“乡村笼罩都会”的打法，全体增进生怕处于倒霉态势。

不仅在小城扎根，瑞幸更是紧锣密鼓地寻求出海。不久前，瑞幸咖啡在招聘网站JobStreet上发布了招聘帖子，招聘新加坡门店司理，薪资为1.9万元—2.5万元。关于8000 规划的咖啡品牌，出海是必走之路。

一位在北京开精品咖啡馆的老板向猎云网分析，东南亚将是瑞幸优先试验的当地，但它仍会将重心放在更下沉的我国商场，这儿才是主战场。新年人口回流、返乡工作、创业人数上涨，为咖啡馆供给了肥美的成长土壤。一些县城咖啡馆的数据乃至比一线都会更好，即使是新年后有波动，然则人力、店租和营收归纳景象来看，挣钱才能更胜一筹。

湖北从前的一个贫困县，现在也有瑞幸了，阿甜在武汉读研究生，春节回大悟老家，她发现曾就读的中学旁开了一家瑞幸，据阿甜介绍，她每次到门店，人几乎爆满，有时线上点单也要等一个小时以上。“翻开小程序、用优惠券拿下一杯瑞幸的习气，总算能够在家完成了，谁能想到在这个十八线小县城能喝上瑞幸，几年前这儿连一家像样的咖啡馆都没有。”阿甜有些激动。

有意思的是，在下沉商场，瑞幸碰着了“头号对手”——走运咖，其在2022年新增门店1500多家，气势微弱。从走运咖门店分布都会来看，一线都会占比0.8%、新一线占比18.35%、二线都会占比19.64%；三线都会与四线都会占比*，划分为29.71%与22.28%。

单从价钱上来看，走运咖或许更有优势，5-10元档位，比较得手价10-20元的瑞幸，顾客有更低的试错本钱。走运咖依靠蜜雪冰城压倒式的供给链才能，连续了贱价钱优势，毫无疑问，瑞幸是忌惮走运咖的。据业内人士泄漏，上一年在一些低线都会，一般有瑞幸加盟店的当地，两周之内就会泛起一家走运咖，拼的照样拿好地段的才能和品牌影响力，这样的“穷追不舍”，根本无防卫机遇，只能对打。

下沉商场当然值得“贴身肉搏”。挪瓦咖啡1月开出的110家店里，80%以上在二-五线都会，比如福建泉州、安徽芜湖、浙江台州、湖南衡阳等。挪瓦首创人郭星君认为，在那里开店取决于供需联系和品牌定位。

首要，我国绝大咖啡商场的翻开照样以产品自己驱动的，包围相似Bule Bottle这样的品牌有极强的招待力，但从生意额来看，并无规划可言。回到昏暗态势，品牌要思量顾客需求、为其缔造价值，差其他价钱带对应差其他饮用需求，比如瑞幸、挪瓦等旨在供给高频饮用的性价比产品而非咖啡审美力，因此有迈向更大规划的潜力。

再者，供需联系抉择是否下沉。从都会结构来看上海等几个超一线都会，现在典型是供大于求，昏暗对照白热化，但到二线乃至三四线的下沉商场，整个昏暗联系削弱，需求相对少，但供给更少，留给品牌的机遇几乎是持平的，这便是下沉的优势。

02 中小品牌若何破局

巨子们紧锣密鼓地赛马圈地，另一端，入局者不断，现在咖啡越来越卷，竟已抵达“五元区”。抢商场、拼价钱，能换来更大的收益吗？

咖啡创业者心里有一笔账。稀有据称，2025年我国的咖啡商场将达万亿，但是现制咖啡占比缺乏10%。据观研叙述网发布的数据，我国人均咖啡消费量仅为繁荣国家的23%，2020年我国的人均咖啡消费量为9杯，仅为韩国的2.45%，这一数据在2018年仅为6杯。看似打得火热的商场，着实才刚刚转换，越来越多低线都会正在预备迎候这波“漫山遍野”，这便是不断涌进赛道的玩家们*的底气。

但面对巨子围歼，一些中小品牌生怕“后知后觉”，一个原因原由在于，商场满足大、满足松散，咖啡仍需求很多的商场教育。我国喝咖啡的人群和喝奶茶的人群根本不在一个量级，以昆明这样的非典型都会为例，奶茶的商场占有率是咖啡的8倍左右，昆明的600万人天天奶茶销量约为45万杯，咖啡只要7-8万杯。

云南本乡咖啡四叶咖联合首创人黄彪认为，我国人喝咖啡至少有这样几个痛点：*是欠好喝、第二是欠顺眼、第三是有点贵。本乡咖啡品牌要和连锁大品牌昏暗，照样要走差异化蹊径，四叶咖正在实践。

“每个价钱带都有品牌，并不是降价就能打垮其他品牌的价钱带，趋必然定大于商场，四叶咖专心云南咖啡，云南咖啡必定是趋势，这是笃定的。咱们订价在15-20元左右，均匀客单价是23.8元，这个单价之所以在20元以上是半响单笔消费的均匀杯数是1.6杯。即使如此，四叶咖的毛利率也接近70%。”黄彪泄漏。

包围趋势费尽心机，但面对巨子镇压，本乡化品牌指派如履薄冰。现在四叶咖承揽签约门店100家，装饰中15家，开业27家。黄彪称，在昆明这样的省会都会，星巴克、瑞幸的品牌效应马到成功，具有强势的拿地权利，好的阛阓、商业街地段需求他们引流，四叶咖走出去照样应战重重，资金、人才、人脉都很要害。

好新闻是，品牌们并不会都介入价钱战，也不会急进拓店。

一位消费分析师提出，现在以走运咖、CoCo Café为代表的“5元咖啡”必然有很大的增进空间，然则和10-20元的精品咖啡存在人群的差异化。换言之，以Manner、M Stand、Seesaw等为代表的专业咖啡在质量方面要求更高，其全体调性和专业性和茶饮人群有较大差异，“5元咖啡”只能收割一部分受众（很或许是*次喝咖啡人群）。

归纳来看，无论是咖啡，照样其他品牌，都很难以贱价钱驱动品牌力增进，品牌和毕生的差异在于，毕生售卖的高毛利产品能够笼罩掉其它低毛利品类，而品牌很难做到。一家咖啡馆很少泛起既是流量产品、又是高毛利的产品，假使如此，这家店或许率赚不到钱。瑞幸刚转换是以贱价破圈，构成必定规划后照样回归产品实质，推出了一系列爆款比如生椰拿铁等，才成为今日的瑞幸。

对此郭星君持相同的观点。咖啡商场能够和茶饮做很好的类比，3-5元一个价钱带，门店规划也随之差异。蜜雪冰城看似是贱价驱动的，实则它在百发百中价钱带大将产品力做到了*，比如6元买一杯现制奶茶，蜜雪做到了百发百中价钱里*的产品，这照样半响供给链才能极强。“咖啡亦是如此，贱价历来都不是品牌驱动力，仅仅引流手法。”

中小品牌的包围之道照样在于对本身的明晰认知，而非堕入对手布下的迷阵。

精品咖啡品牌S.O.E首创人魏凌鹏承揽在咖啡职业沉醉22年，他在北京、广州等地开了十几家店。包含*差异化的“自助咖啡”。面对当下的白热化昏暗，他持费尽心机态度。“咖啡馆的内卷短期看让人焦虑，然则一场硝烟过后，战利品便是更深的商场教育，内卷只会让咖啡浸透率越来越强，也会给精品咖啡馆留存一批忠诚客户。”

他进一步着重，S.O.E的应对策略在于*差异化，无论是瑞幸的大规划下沉，照样走运咖、CoCo的价钱战，和他地点的精品咖啡范畴，都不抵触，他的咖啡馆绝不能能跟风做贱价，而更应开辟更遍及的消费场景，比如办公室、家用场景，做咖啡豆、咖啡用具的零售经营。

据体会，S.O.E在北京、广州承揽开设“自助咖啡”门店，所以非咖啡自选形式（黑咖29元奶咖39元）成为网红打卡店，8支差异产区、差异处置法、差异风味的咖啡豆为根底，顾客能够经过试喝自主挑选随意调配。8台玄色智能保温壶中的黑咖啡为当日新鲜萃取的8种滴滤咖啡。这种形式大大提高了出杯速率，S.O.E西单店刚开业时，能够完成单日出杯1000杯。

由此看来，无论是巨子的拓店、下沉、降价，照样中小品牌打差异化，都在各自长于的范畴深耕细作，未来偌大的商场，仍有弯道超车的机遇。借用魏凌鹏的话说，未来我国的咖啡商场必定是两条腿走路——连锁化品牌越来越多、个性化咖啡馆也能活得润泽，这将是一场绵长的战役，需求咖啡人们合作起劲。