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在咖啡店点餐，怎样显得愈加中产更有逼格？

有个最简略的办法——把牛奶换成燕麦奶。

这两年，燕麦奶成功代替了牛油果、羽衣甘蓝，成为中产阶级菜单新代名词。

亚马逊上还有人把燕麦奶的价格炒到近 5 倍，一箱Oatly出品的燕麦奶被炒至180美金，国内更是卖出了比牛奶高4-5倍的价格。

在我国从星巴克到上海大大小小的咖啡店，从喜茶到奈雪，也处处都是燕麦奶。

而一手把燕麦奶面向“网红顶流”的公司，叫做Oatly。

仅在我国，Oatly就具有 4700 多个专卖店、超越9500个餐饮及零售门店，市值一度到达770亿。

但最近，这个网红顶流竟然声称自己巨亏了48亿，正在阅历史无前例的危机。

“洋豆浆”，为何赚不到钱了？

01  小通明傍上星巴克，五年估值百亿

Oatly燕麦奶跟奶，其实没有半点联系。

其实，它便是纯燕麦的液体饮料，并不是燕麦加牛奶。

瑞典大学的一名科学教授研制出了一种酶，它能把固态的植物燕麦转化成液态，开始便是为了给素食和乳糖不耐受的人群喝。

但由于太小众，Oatly在十几年里一向卖的很差，品牌名不见经传。

但Oatly干了两件天翻地覆的大事，先完全击穿了欧洲商场，又成功晋级为我国网红。

这个品牌先给自己贴上了一个标签——环保斗士。

Oatly 在招股书中反复着重，一升燕麦奶来代替牛奶能够削减80% 的温室气体排放、节约 79% 的土地运用和 60% 的能源消耗。

买下英国《卫报》一整个版面，放上了印有宣言的产品图片，发布了自己的宣言：

像奶，但更适合人类。

乃至Oatly打广告时还常常跟牛奶对撕，明里暗里挖苦牛奶既不健康、更不环保。

气的一家瑞典乳制品集团申述它破坏了牛奶的形象，成果Oatly当然败诉。

但Oatly 牛就牛在，再糟糕的成果，都能拿来假势营销。

Oatly 很聪明地运用这场官司，先把长达 172页的申述书发布在官网上，说让顾客自己依据现实来判别对错。

最奇葩的是，由于败诉，Oatly被规则再也不允许在广告和宣扬中提及到牛奶的负面信息，成果 Oatly 爽性另辟蹊径，在网上发起了一场谷歌牛奶的活动。

召唤咱们到网上查找牛奶，看看牛奶是不是真的如你想得那么好。

屡次三番的折腾下来，CEO就在采访时分提到，尽管败诉，但Oatly 瑞典当地的销量直接上涨了 45%。

抛开对错对错，真商业鬼才。

环保 酷的情绪招引了一大批年轻人，他们开端搜集燕麦奶的产品、穿上Oatly的T恤，把自己叫做“后牛奶一代”。

环保这招在国外尽管好使，但关于从小听着“一天一杯奶”长大的我国人，底子等于无效。

2018 年 ，Oatly 初次进驻 Ole超市 时几乎是无人问津，其时就有超市负责人吐槽：

“这个产品是放在牛奶区，放在饮料区，仍是放在早餐区，仍是放在食物区？你都不知道你真实的身份归于哪个品类”。

怎样翻开我国商场，怎样招引我国的顾客？

Oatly找到了撬动我国商场的那个杠杆——咖啡。

和其他植物性饮料比方豆奶、杏仁露比较，燕麦奶有个显着的优势：能做咖啡，可拉花打奶泡。

既能够用来作咖啡新品开发的质料，也能够当作牛奶的代替品。

所以，Oatly在进入我国商场的*年就敏捷和太平洋咖啡达到协作，星巴克的燕麦拿铁也是它的创作。

关于素食和环保斗士没那么有感觉的我国年轻人，在“燕麦咖啡”里敏捷沦亡了。

国内精品咖啡连锁品牌Manner Coffee、SeeSaw等咖啡品牌随后也在自家菜单上参加了燕麦奶 咖啡，推出燕麦拿铁等产品。

到上一年，燕麦奶Oatly已坐拥一万多家咖啡馆，成为了我国网红。

02  *的产品噱头，败给了两点硬伤

2021年5月20日，Oatly挑选了一个浪漫的日子，成功登陆纳斯达克成为“燕麦奶*股”。

这时的Oatly底子不是小通明，而是全球*的燕麦饮品公司。

谁也没想到，一个小小的燕麦奶竟然能够干到770亿元的市值。

从“通明”成为“网红”后，投资人开端抢着送钱。

五年时间里，Oatly总共斩获了5轮总额达2.41亿美元的融资，还收成了主持人奥普拉、艺人娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等明星投资人。

那问题来了，Oatly是怎样沦落到现在巨亏48亿的境地呢？

扒开“网红”的外壳，燕麦奶张狂营销却恰恰给自己挖了两个大坑：

1、打“擦边球”，但养分连豆奶都不如

Oatly的价格十分高，1升OATLY咖啡大师将近50块，乃至比牛奶贵五六倍。

作为植物奶，含膳食纤维是燕麦奶的天然优势。依据养分成分表，每一百毫升上述品牌燕麦奶中含1克蛋白质。

到这你或许还看不出什么。

但刀哥专门横向对比了下每百毫升含有的蛋白质，发现跟咱们从小喝到大的传统豆奶比较，燕麦奶底子不能打：

六个核桃每日养元植物奶，3.6克；

维维豆奶，含有３克蛋白质；

达利豆本豆唯甄豆奶，含有2.5克蛋白质；

维他奶原味豆奶，含有2克蛋白质。

卖得贵，养分价值也不如牛奶，并且远低于国内干流豆奶蛋白质含量。

乃至“燕麦奶”的这点蛋白质含量，都不配叫“奶”。

有研究员以为，从养分学的视点来说，其养分价值既不如朴实的牛奶，也不如朴实的燕麦，燕麦奶的火爆是“针对中产阶级的智商税”。

2、健康低脂，成果是“碳水炸弹”

但许多女孩或许并不在乎蛋白质，而是更垂青瘦身神器——在小红书，咱们还爱把燕麦奶跟减脂、低卡挂钩，当作奶茶饮料平替神器。

这也是Oatly的另一个噱头：健康低脂，0乳糖。

但翻看燕麦奶的配料表，不只增加了盐、植物油，并且还有稳定剂。

一同，每摄入燕麦奶 1 克的蛋白质，就需要一同摄入比牛奶高 5.5 倍的碳水、近 2 倍的总热量。

OATLY原味醇香燕麦奶的能量与脂肪含量仅略低于牛奶，却高于脱脂牛奶。

这至少证明，燕麦奶无法真实代替牛奶的蛋白质供给。从减脂的视点看，OATLY的作用也不及脱脂牛奶。

03  “0糖0卡”的大风口，终究藏着多少智商税？

上一年，网红辛吉飞凭仗一己之力让我国人意识到增加剂的“科技与狠活”。

组成虾仁，本来一股臭胶皮的滋味，参加一些虾肉香精后当即变得“正常”。

反向影响下，粉丝自觉过上了健康的日子，但还有一部分人，有了挑选产品的新规范：

0糖0卡0增加剂。

所以，Oatly开始进入我国便是经过跟咖啡馆联名，除了建议节能环保，还着重燕麦奶0乳糖 、0 胆固醇、0 反式脂肪酸、健康又低脂。

但现实上，风口越大，许多产品却越经不起琢磨。

先说“无增加”这件事，到现在，0增加或许无增加还仅仅一种营销说法，在法令或许各个行业界并没有清晰的界定。

但只需不运用白砂糖或许蔗糖，快消企业就主动将自己的产品升级为0糖了。

喜小茶推出的汽水，也标榜自己0糖0脂0卡，不过在概况介绍页面上，却以小字标示，“不增加蔗糖”，但实际上却增加了赤藓糖醇。

更经不起琢磨的是，这些产品还在竭尽全力地宣扬“0脂”。

由于一切气泡水里自身就不含有脂肪，就像宣扬牛肉包子里没有猪肉相同，用力介绍一个自身就没有的东西，瞄准的便是用户被冲昏头的智商。

再说燕麦奶这个产品，跟咖啡调配，燕麦奶的确有自己的特征。在份额适宜的情况下，能够平衡咖啡的口感。

一同，的确也是素食主义者不错的挑选。

但问题就出在，“碰瓷”营销上。

燕麦奶的制作工艺，是燕麦和水混合后研磨，参加天然酶，加快燕麦中碳水化合物的分化，假如简略了解，燕麦奶，便是燕麦版的米汤。

但依照国内的规范，《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料》规范的相关规则，每100克低于2克含量蛋白质，只能算饮料。

1克的Oatly更精确的说法是“燕麦水”，但代替牛奶这个碰瓷营销，无疑拯救了这个品类。 

假如说跟乳制品摆在一同归于“碰瓷儿”，跟国产蛋白饮料放一同，价格就更像在玩火了。

回归燕麦奶的实质，它并没有比超市两块钱一袋的豆浆更有益健康。

之所以贵，是由于概念、产品故事，以及产品包装的附加值。

结 语：

现在的商场，人人谈增加剂色变，谈脂肪就惊骇。

企查查数据显现，到现在，我国有17435家植物肉相关企业，5447家植物奶相关企业；在以植物基为关键词的查找成果中，有近三分之一的相关企业在22年才建立。

Oatly花费了很多篇幅叙述其对环保的奉献，以及看护地球。

讲个细节，“Sustainability”（可持续发展）和“Sustainable”（可持续发展的）这2个单词，分别在招股书中呈现了112次和48次。

这样巨大上的定位，的确能够卖出高价，但当谎话被戳破，你会发现仍是那个毫不勉强为你交罚款的椰树椰汁真实。

擦边归擦边 ，却从来不让你交智商税。