日发期货

当越来越多的中产从京东转战拼多多，从喜茶门店走进蜜雪冰城，有钱人的财富位置依然安定。

本年前5个月，有逾越100万人买了30万以上的奢华车型，同比增加35%，造车新实力们功不可没。其间有让奔驰宝马买车运往德国研讨的蔚来；也有每周守时发布销量榜，让一众同行战战兢兢的抱负 ；还有单车成交价格逾越奥迪的极氪、迫临宝马的阿维塔。

假如将门槛放到“主销25万以上车型”，则还有小鹏、飞凡、智己等品牌入列。一个显着的特征是，纯电车型是国产高端新实力的*主战场。

但在本年，全新的现象是，奢华新能源车型中，插混车销量初次逾越了纯电车型。依据乘联会数据，本年1-5月奢华插混车卖出17.9万台，其间仅抱负就奉献了逾越10万台，相比之下奢华纯电销量只要15万台。

要知道，“25万以上”，是被以为将*完成盈亏平衡的纯电车型价格带，但现在好像陷入了后劲缺乏的为难期。一个重要原因，高端纯电新实力们犯上了下沉困难症——本年1-2月，蔚来对北上广深杭的销量依靠度为36.2%，小鹏为29.7%[1]。

高端纯电，原本是国产新实力团体包围的前史机会，但在2023年，它好像又变成了让新实力难以走出一二线城市的桎梏。

01、低线城市，BBA崇奉尚存

在我国，有十亿人没有坐过飞机，而没有开过BBA的人，更不止十亿，而这是BBA能在我国长时刻安身且一向乐意扩展出资的根本原因，一同也是了解高端纯电新实力为何难以下沉的必要条件。

在一二线城市，很多人都开过BBA，乃至家里不止一辆豪车，有实力也有动力去“尝鲜”一辆国产高端电动车。

曩昔三年，在新实力的狂轰滥炸下，祛魅运动取得了显着作用，以BBA为首的传统奢华品牌在一二线城市的商场占有率下降逾越十个百分点[2]，本年则降得更多，以蔚来为例，虽然ET5的销量没能如官方所说在本年全面逾越宝马3系，却在上海完成了部分成功。

但在广阔的三线以下城市，传统奢华品牌的商场位置依然安定，为什么？

一个不得不供认的事实是，在低线城市，BBA便是某种崇奉，而这种崇奉的背面是安全可靠、是身份标签、是对国产车长时刻以来构成的刻板形象。

像轿车这样的大宗消费品，人们进行消费决议方案时会有更明显的“避险需求”，而更大的品牌常常更能满意这一点。在低线城市，这样的避险需求会愈加杰出。

因而，低线城市消费团体在*次购买奢华车时，挑选强品牌加成、高保有量的BBA，往往是一个更保险的挑选。

此外，在低线城市，家庭财富更多会集于上一辈人手中。这时候即便是年轻人的购车决议方案，也会更多反映上一辈人的偏好与毅力，他们很或许并未听说过蔚小理，但必定知道BBA。

当一二线城市对奢华的了解逐步转向新式的电动化、智能化时，低线城市顾客会更乐意信任BBA所代表的“百年轿车工业沉积”，以及它们无人不识的车标。假如再降点价，这种崇奉就会愈加坚实，乃至可以传递到纯电车型上——本年4月，宝马i3与iX3算计销量逾越7000台，高于蔚来与小鹏。

与之相应，BBA们之所以能在三线以下保卫奢华荣誉，成功阻击新实力，离不开途径掩盖率的奉献。

作为绝大大都人终身中最贵重的消费品，轿车的出售很难线上化，逾越8成用户会在线下试乘试驾后再下单购买，线下门店肩负着将消费意向转化为真实订单的重担。门店多，车不必定销量就高，但门店假如不行，用户会直接走进竞争对手的店面。

奔驰、宝马、奥迪入华皆逾越20年，这些年中，BBA采纳经销商建店的4S形式，不断扩大途径数量，从一二线城市下沉至低线城市。到今日，BBA均有约700家4S店，不只在一二线城市全面布局，也完成了对大都三四线城市的掩盖。依据抱负CEO李想的说法，BBA的“有用掩盖”大约在200座城市[3]。

相比之下，重生的高端新实力为确保售前售后体会，遍及选用直营形式，在城市中心地带开设商超店。众所周知，直营形式的扩张难度比加盟形式要高得多。

到本年，抱负有480个出售门店，散布于158个城市（数据到5月8日）[4]；小鹏具有425家门店，掩盖145城（数据到本年一季度）；蔚来现在仅有365家门店，只掩盖95个城市。传统车企打造的高端新实力则进展更慢，极氪门店数量刚刚逾越300家，散布在70余座城市；飞凡与阿维塔的途径则在两百家上下。

整体而言，高端新实力的途径建造依然首要散布在一二线城市。在低线城市，高端新实力铺设高本钱的直营途径、商超店，或许连租金都挣不回来。

但现真实步步进逼，一二线城市的新能源浸透率打破30%后已有所放缓，高端新能源车尤其是纯电商场竞争更是高度烈化，强如蔚来，为了守住大本营也在上海建造了26个门店（其间有9个为蔚来中心）。要寻觅新的增量，高端新实力们必然要走向更多城市。

本年，蔚来、抱负、小鹏、智己不谋而合表明，将加快向三四线城市扩张。一个费事随之而来：新能源轿车要下沉，需求的不只仅是途径与品牌，更是补能设备，而高端智能电动轿车，对各类基础设备的要求更高。

02、被基建卡脖子的产品力

在燃油车年代，再土豪的品牌也不会想到去动加油站的心思，但电动车不相同，路程焦虑短期之内无法消除，高端品牌有必要亲身下场。

从总量上看，我国具有全世界*的充电网络。国内充电设备保有量在上个月到达635万台（其间公共充电桩208万台），车桩比为2.6:1，根本到达供求“紧平衡”[5]。但充电桩的详细散布，又存在着巨大的不平衡。

到本年5月，广东铺设了46万根公共充电桩，占超全国公共充电桩五分之一，其间大部分散布在珠三角。上海与北京已累计建成公私充电桩合计约90万根，两座城市塞下了国内近15%补能设备。这是低线城市想都不敢想的资源歪斜。

在三线以下城市，充电设备不只存在量的缺乏，也有质的差异：由于低线城市新能源车保有率低、回本慢，公共充电桩运营商进入志愿低，对高本钱的大功率直流快充铺设也不活跃。

补能焦虑很简单导致电动车在与燃油车的比照中战胜。尤其在高端商场竞争中，这一点会被进一步扩大，由于快速补能现已被以为是高端电动车的必备竞争力。但是最能显示高端电动车产品才能的超高速补能，无论是蔚来、小鹏仍是飞凡，此前都首要布设在一二线城市。

这是高端纯电新实力近几年躲不开的为难：产品要害价值的发挥，过于依靠新式基建乃至是自己下场的*基建。

典型代表是蔚来。经过铺设很多换电站，蔚来成为了高端电动车的补能体会天花板，乃至还发明出了“电区房”这个概念。除此之外，蔚来的NIO House、服务无忧、社区活动等等，在轿车日子、售后服务上也是一流水平。但是一旦脱离这套系统，蔚来所宣传的那些共同价值——“让加电像加油相同便利”、“车界海底捞”，便与车主无缘。

8万户籍人口的山东兴福镇具有上百蔚来车主，但传奇难以复刻

相似的作业也发生在小鹏、飞凡、阿维塔等新实力身上。比方小鹏的480kw S4超充、飞凡的换电站等补能基础设备，也还未下沉到低线城市；小鹏、阿维塔打响名望的高阶智驾才能，此前也依靠于高精地图这类智驾基础设备，而高精地图的推动缓慢导致仅有北上广深渝等少量城市能开通城市高阶智驾功用。

高端纯电新实力的产品力同基建绑定的形式，确实撑起了高端身份，但约束也很显着：

对车企来说，高端纯电新实力在卖车环节要搞直营途径，在用车环节要承当基建使命，其运营形式是重财物叠重财物，这必然转化为昂扬本钱，扩张越猛，亏得越狠。

而对用户来说，在燃油车年代，轿车一向是较为标准化的工业品，无论是在北京仍是在枣庄，车开起来本质上没什么不同。 但在新实力的系统中，虽然车辆在全国都是一口价，车主们用的都是同一个app，但三四线城市的用车体会和基建完全的一二线或许完全是两码事。

这让低线城市的车主在面临高端纯电新实力时，很难不先问自己一句，为什么要当同价不同权的冤大头？

03、基建解绑进行时

某种含义上，高端纯电新实力的低线城市用户，实际上在补助一二线城市的用户。

他们为一部分尚无法享用的才能支付了额定本钱，这些钱或许变成了一二线城市让车主大喊过瘾的超充站、换电站和少量城市专属的城市NoA。一名蔚来用户此前就写下自己在河南平顶山的用车阅历：由于当地没有换电站，他乃至要到“近邻”山西运城换电补能[6]。可以承受如此折腾用车的体会的车主毕竟是少量。

本年早些时候，蔚来作出呼应，决议一年时刻新建1000座换电站，其间600座为城区换电站，而且是多多益善，“要点布局有必定用户基数但还没有换电站的三四线城市与县城”。

可国内高端车型商场存在一个“二八规律”，即总数49个的一二线城市（含新一线城市）占有了约8成销量，288个三四五线城市分配余下的2成。

这意味着低线城市是一个长尾商场，在这样的商场中，一家车企用基建换销量的做法，其实很难算过账——中信证券此前做过一个计算，新实力的低效门店，大多坐落三四线城市[7]。

由此，低线城市用户和高端新实力陷入了一个“双向性价比窘境”——在用户看来，他们要为用不到的功用（而且是中心才能）掏钱，补助发达地区的车主，这显得匪夷所思；而在车企视角，为少量用户保持本钱昂扬的系统，又约等于做慈悲。

基建堆高产品力的方法论，显然在低线城市难以全面铺开。要怎么走出这个窘境？

半个月前，蔚来宣告撤销免费换电权益，全系车型降价3万。这一行动的本质是，将用户为基建与对应权益的支付的本钱反映出来，和车价解绑。如此一来，低线城市用户无需再为很难用得上的功用买单，蔚来的性价比特点会愈加杰出，更简单在低线城市撬动订单。

但更受欢迎的做法是，在不依靠*基建的状况下，也能将各地的用车体会都拉到更高的附近水平线。

采纳增程路途的抱负便是一个典型比方。

一方面，增程车自身有比燃油车更静寂、线性的驾驭体会，另一方面，增程又可以更好地使用燃油车的补能设备以及很多第三方充电设备。因而抱负此前根本没有为补能基建投入资源，而是将省下的本钱全部投入到产品自身。因而在各线城市顾客眼中，抱负车型都*性价比。

由于具有脱节基建约束的产品，在高端新实力中，抱负现在下沉至低线城市的速度也最快。不过，跟着其纯电MPV的推出，抱负也会阅历亲身下场做基建的检测。

另一边，在智能化范畴，新实力们也在极力破除对基建的依靠。

本年以来，以小鹏为首，蔚来、华为系等高端新实力团体走上城市高阶智驾的“轻高精地图”路途，其含义是下降高精地图基建缓慢的约束，将高阶智驾的才能赶快泛化到更多城市。其实挑选这条路途的车企也会背负不少基建作业，比方建造很多算力，但软件自身更简单打破地域约束，从而在各线城市都能保持高端体会。

04、结尾

在燃油车年代，奢华车型可以下沉到低线城市，离不开一个重要的要素：车辆自身便是一个相对完好的产品，它对外部设备不多的依靠，也大多由政府与许多第三方一同分管了。这使得奢华燃油车可以以相对标准化的工业品形状，下沉至各级城市。

但智能电动轿车年代，以新实力领衔，高端纯电车型自身变成了一个“系统即产品”的新物种。而且，保持这一系统的本钱向车企会集，并终究向用户转嫁。而低线城市的客户团体，现在很难支撑这种系统的本钱。

参考资料：

[1] 新造车实力，谁最依靠北上广？驾仕派

[2] 用销量数据告知你，曩昔三年新实力究竟抢走了BBA们多少比例？ 童济仁轿车谈论

[3] 抱负方案进军简直一切四线城市，6 月冲刺 3 万台交给量，晚点Auto

[4] 特斯拉、抱负、极氪途径比照研讨（下），电动轿车观察家

[5] 2023年5月全国电动轿车充换电基础设备运转状况，我国充电联盟

[6] 三四线城市用车的一些窘境——服务,补能及营销网络，gene靖洋（蔚来用户）

[7] 造车新实力出售途径比照：途径下沉主力扩张比例，但功率差异值得重视，中信证券