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海外快时髦品牌败走我国，现已是一个陈词滥调的论题了。Topshop、A&F、Urban Outfitters等等一系列从前在我国商场风行一时的快时髦品牌现在都已隐姓埋名，就连众所周知的ZARA、H&M，都在近几年连续关店。

但是，海外快时髦品牌近期又有了一些新动作。

本年，早在2019年就退出我国商场的Forever 21，再次呈现在宁波等地。据统计，现在Forever 21在宁波怡丰汇、厦门星河COCO Park和沈阳中街大悦城等购物中心均开设了店面。

这是Forever 21第三次进入我国商场。

2008年，Forever 21在我国开设首店，一年后便关停；

2011年从头进入，自此迎来快速迸发期，并在北京、上海等地开设共11家门店；

2019年，随同快时髦职业全体的颓靡和落潮，这家品牌再次退出我国。

2021年8月，已然消失的Forever 21忽然更新官方微博宣告回归。不过，是总部正式授权旭声有限公司（Lasonic Limited）和子公司旭声电器（深圳）有限公司（以下简称“旭声”）全权负责品牌在我国区的运营。

尔后，在品牌署理的料理下，Forever 21先入驻线上途径唯品会和拼多多，并于上一年年中在江苏泰州靖江形象城开设了首家线下门店，进入2023年今后更是加快了开店脚步。

年代变迁，在国产快时髦品牌加快鼓起的今日，海外品牌们真的能妙手回春吗？

01 海外巨子溃退，国产品牌鼓起

虽然快时髦一词起源于20世纪的欧洲，但在我国商场，最早提出快时髦的概念并加以实践的是以美特斯邦威为首的本乡品牌。

1990年代，以唐狮、以纯、美特斯邦威为代表的本乡快时髦品牌锋芒毕露，经过近十年的时刻，在顾客心中树立了对快时髦概念的认知。

2006年，以ZARA为代表的海外快时髦品牌进军我国商场。彼时的海外快时髦品牌不只具有遍及全球的规划团队，一起还具有自建的全球性供给链厂商。因而，当国内品牌的样式更新还在以季度为单位时，ZARA现已能做到以月，乃至以14天为单位来更新样式。上一秒刚在秀场看到的时髦单品，半个月后ZARA们就能将他们“送”到顾客的眼前，碾压国内一众服装品牌的上新速度。

国产快时髦品牌除了老牌的唐狮、美特斯邦威等之外，后来鼓起的UR（Urban Revivo）也在此刻诞生，在广州正佳广场开设首店。但是，在许多海外快时髦品牌的碾压之下，UR扩张速度非常缓慢。

将“快”和“时髦”都做到*的海外快时髦品牌们在我国迎来了“黄金十年”。C&A，TopShop，New Look，Forever21，Gap旗下Old Navy和Gap本身，Zara姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius纷繁进入我国商场，并取得了不菲的效果。

我国商场的中外快时髦品牌开展阶段比照

但是到了2016年，快时髦职业呈现转机。

2016年6月，英国快时髦电商ASOS退出我国商场。

2019年4月，美国服装品牌Forever 21第2次退出我国商场，上海南京东路红极一时的旗舰店，现在没了它的任何标志。

2020年头，美国快时髦品牌GAP旗下的Old Navy退出我国商场。

2021年9月，进入我国商场三年的美国服装品牌Urban Outfitters（UO），乃至还没来得及开出一家实体店，其*的天猫旗舰店就宣告封闭。

2021年头，ZARA母公司Inditex集团宣告全面封闭旗下三个品牌：Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在我国区域一切线下实体店，只保存线上途径。一年半后，2022年7月，这三大ZARA的姐妹品牌均在其天猫旗舰店发布闭店公告。

2022年11月8日，宝尊电商有限公司（以下简称“宝尊电商”）宣告以全现金交易方法收买Gap大中华区事务，退出前，Gap在我国多个城市大范围清仓关店。

2023年4月，来自西班牙的MANGO宣告其在我国线下门店已悉数封闭，仅保存天猫旗舰店、微信小程序等线上途径。

快时髦巨子们也迎来了闭店潮。

2017年，ZARA封闭了内地*旗舰店；2019年6月，ZARA连续封闭两家北京中心商圈门店，2019年末，ZARA封闭武汉一切店肆；2023年1月，ZARA封闭了其进入我国商场后的*家门店——上海南京西路店。

另一巨子品牌H&M也在连续关店。H&M在我国的门店从2020年的479家暴降至2022年的360家，现在仅剩309家。6月11日，H&M北京三里屯旗舰店正式闭店。至此，继2022年6月H&M坐落上海淮海中路的国内首店悄然封闭后，该品牌在国内*的一家旗舰店也中止运营。除此之外，2022年6月，H&M旗下低端子品牌MONKI封闭其天猫旗舰店。

海外快时髦品牌们节节溃退的一起，国产品牌们敏捷鼓起。2018年，UR在内地连开13家新店肆；热风、和平鸟等传统快时髦品牌敏捷调整运营战略，面向年青一代的消费商场推出新品，敏捷抢占商场。从本年618各大途径的榜单数据也不难看出，国产快时髦品牌正在强势占位。

618各大途径女装榜单

从前风行的海外快时髦品牌连续败走，究其原因，一方面是顾客的挑选倾向和审美观念有了明显改变；另一方面则是国潮快时髦品牌及其供给链的快速鼓起。

02 消费迭代，审美变迁

起先，我国顾客还在寻求优质高价服装的时分，快时髦给了人们另一种新鲜的穿衣方法。许多海外快时髦品牌进入我国商场后，经过伪原版高仿服饰招引了顾客的眼球。但是，跟着电商鼓起，顾客的挑选更多。类似样式的衣服，顾客可以轻松在电商途径找到许多，价格也更优惠，而ZARA、H&M的面料和做工并不比它们更好。

在具有了更多挑选的一起，顾客也逐步对海外快时髦品牌“学习”大牌规划的做法感到恶感。

国产快时髦品牌则是选了另一条路。

本年618排名靠前的UR（Urban Revivo），是一个规划理念和时髦感都让人眼前一亮的品牌。其每一家店简直都在1000平米以上，一起把独有的规划元素融入大店中，提高辨识度。最近几年，UR门店也在往越来越“大”、越来越有规划感走，经过和闻名规划师协作、办展等方法，提高品牌的时髦感。

UR在线上发力也很明显。到现在，UR天猫旗舰店有1556万粉丝，销量最高的单品月销量超越2万。一起，UR在私域运营方面也非常精密。UR的小程序除了有商场功用外，还有内容板块“达人引荐”。别的，小程序还有加群引流功用，每天推送活动信息和产品信息。而ZARA的小程序，只保存了购物功用。

UR与ZARA的小程序界面比照

比较海外快时髦品牌，UR也更接近我国顾客的审美偏好，一起版型更适合亚洲女人身段。从产品导向到用户导向，UR将不同风格的顾客组成社群，在群内安排线上线下场景化穿搭互动, 以不同营销互动内容进行定制分发。

创立于1998年的国产品牌和平鸟，近几年也在规划上发力，凭仗转型迭代和深度挨近年青顾客的战略一度逆势增加。

2021年开端，和平鸟发动「JOIN THE PEACE CREW」战争，一起讨论构思不设限的可能性，把应战、英勇、无限作为创造的永久论题；2022年，战争主题晋级为WE ARE PEACE CREW，从“招募”进阶到“宣告”。

上一年9月，和平鸟推出运动时装系列，以“光”介质，为年青人建立找到同行者的桥梁，鼓动他们开辟并跟随自己的运动趣味。其间时髦轻运动支线 AIRxPEACE从现代拳击运动中罗致创意，为传统含义下的运动服饰赋予了全新表达—无性别主义，打破服饰上的性别设限。时装轻运动支线SPCN原意为SUPER CHINA的缩写，代表民族自傲的一起，又是超速社会下的人物身份认同。

相同创立于90年代末的国产老品牌hotwind热风，也大力开展产品晋级，旨在让立异的时髦风格与优胜的产品品质成为对外展示的软实力。其运营的产品掩盖鞋履、服装、包包、配件及童装，兼具老练时髦与芳华活力，包含通勤、休闲、街头、运动、学院等多元化风格，丰厚多样，平价优质，全方位引领都市潮流风向标。

不只如此，hotwind热风许多新品规划还将文明魅力和芳华元素展示得酣畅淋漓。迪士尼系列、鬼灭之刃、功夫熊猫、魔发精灵等特征IP联名戳中了一众顾客的时髦爱好点，秉承传统的艺术理念之余，又无一不表现着现代潮流的时髦气味，*投合当下年青人“个性化表达”的穿搭需求，引发了不俗的反应。

寻求海外快时髦品牌的消费气势现已曩昔，国产快时髦品牌纷繁在规划上发力，提高品牌势能，在国产品牌的带动下，顾客逐步建立起新的审美观念，对“时髦”和“美”有了自己全新的衡量和认知。

03 供给链觉悟，“带飞”国产快时髦

从前说到海外快时髦品牌的优势，柔性供给链是不行疏忽的一环。在“快时髦”这样一个对出货速度、SKU数量、价格都有严格要求的职业，能对商场需求改变快速反应的供给链才能是不行或缺的。

ZARA过半的出产基地会集在西班牙、葡萄牙、土耳其和摩洛哥，这些区域都接近ZARA的首要商场。一起，不管何地出产，ZARA都要求从出产线上开端到完毕最多三周。且ZARA开发新产品只需求一周时刻，服装出产出来后在48小时内投递，约10-15天抵达门店，门店每两周更新一次，销量不抱负的单品在一周内就会被撤下，因而产品周期更迭功率要远高于其他品牌。

ZARA凭仗着其强有力的柔性供给链才能在全球快时髦商场打出了自己的一片六合。进入我国商场后，国产品牌也学习ZARA的方法打造自己的柔性供给链。

*次测验是2008年，以美特斯邦威为代表的传统线下品牌开端打造快时髦柔性供给链，这是线下品牌在柔性供给链上的*次测验，但作用平平。

2013年左右，电商鼓起，有“更多样式、更浅库存、更低库存危险”的需求。韩都衣舍等许多淘系线上电产品牌进行了第2次测验，也未有明显效果。

第三次测验是在2015年左右，网红电商鼓起，样式需求更多，订单深度需求更浅，对库存积压危险管控要求更高，因而一众网红品牌测验柔性供给链的打造，但也未有明显成效。

第四次测验则是以SHEIN为代表的跨境电商。SHEIN把服装工业的部分供给产能整合起来，推进完成了柔性化改造，使整个链条与生态老练并开展起来。这一次则取得了较大的成功。

快时髦职业的服装热销周期不过30天。要在这30天内将价值*化，SHEIN选用小单快返的形式，用小批量的产品提早投入商场进行测验，依据商场反应再进行快速返单和追加订单。

与传统快时髦品牌比较，SHEIN每批次出库量更小，订单更灵敏，商场测验频次更高，更能快速开掘爆款。比照ZARA，SHEIN一次订单量为100-200件/单，且均匀出货周期在1周之内；而ZARA的一次订单*500件，均匀出货周期为2周。一般来说，SHEIN每天可以上新3000-4000件新品，大部分都为低价产品。

一起，由于SHEIN主营线上途径，因而产品商场测验的速度为ZARA的5倍左右，意味着一起刻段SHEIN可以测验更多服装样式，爆款率也更高。此外，高效且低成本的出产才能是SHEIN可以跑通小单快返出产形式的有力支撑。2015年，SHEIN将我国的总部从南京搬到了广州番禺，那里集合着一大批服装中小加工厂，可以快速习惯SHEIN的小单快返出产形式。

柔性供给链是一种新的基础设施。由于SHEIN，我国开展出了比较老练的柔性供给链，这样的产能在我国呈现之后，很快就被仿制，柔性供给链产能开端溢出。具有对商场快速反应的供给链才能，是国产快时髦品牌可以快速鼓起的重要原因之一。

“暂别是为了更好的重逢，咱们等待与您再次邂逅”，这是标在行将闭店的北京三里屯H&M店门口的一句文字。

我国作为全球*大消费商场，第二大经济体，是外资品牌无论如何也不想放弃的一块大蛋糕。无法舍弃我国商场的海外快时髦品牌在寻求破局之法。

但是现在，消费迭代，海外快时髦品牌供给链优势不再，重返战场的它们还能打出自己的一片六合吗？