日发期货

不得不说，小鹏G6是一款成功的产品。

一经预售，即改变了小鹏的“颓丧”气候，气势凶狠——斩获3.5万辆订单，简直是整个Q1新车交给量的2倍。

技能体现上，也让小鹏“意气昂扬”。据小鹏管理层泄漏，小鹏G6订单中智能驾驭高配Max版占比高达70%（Max比Pro版别贵2万）。

或正是面临此情此景，群众轿车才抛来了“橄榄枝”，“求”何小鹏教造车。

看起来，小鹏变大鹏，要“一日同风起，青云直上九万里”了。

但刚出ICU的患者，想快速生龙活虎得“大补”——G6不能仅仅仅仅成功，而是要成为真实含义上的大爆款。

可有小鹏内部职工跳出来称，“对G6定价问题，内部有几种不同声响，上市前一天，乃至传出在定价的会议上，有同学大打出手。”

这露出的是，小鹏死磕技能，做“好车”的决计毋庸置疑，但对怎样更好「拿捏」商场是含糊的。

脸上笑开花的何小鹏，已然放话道，“有决心在两个月内，将G6卖到25万元级SUV的销量冠军”。

可就G6现在的定价看，这味药的药性，恐怕没有这种奇效。

01 面临“交个鹏友”恳求，小鹏G6拒绝了

“假如G6的价格杀入20万以内，差点钱也要上。”

小鹏G6揭露价格前，一位用户的留言，引来赞同者许多，我们纷繁表达对“交个鹏友”定价的等待。但实践20.99万起的价格，打破了所有人的梦想。

假定，真的如用户预期的，G6起价格拉低至20万以下，比方17.99万（580 Pro版别）、19.99万（580 Max版别）会怎样呢？

先来看一组数据。G6现在定价的20-30万区间，乘用车销量仅占全体销量的20%；比较之下，用户预期的10-20万区间，销量占比则高达46%。

也便是说，定价20万以下，受众集体显着扩展。

不只如此，心思学研讨标明，价格尾数的细小不同，能够显着影响顾客的购买行为。打个比方，一件衣服标499和标500，仅仅一块之差，但499便是给人感觉廉价许多。

要知道，正是靠着精准拿捏这种心思，小米手机*代以1999元的定价横空出世，打破苹果、三星等重围，售出约790万台，一炮而红。

现实上，小鹏也深知这一点。其正式起价格比较预售阶段打出的22.5万，降低了2万，原意也是玩个心思战术，制作惊喜。

但显着，用户觉得“19.99万及以下”的定价，才算surprise。而“鹏友”交到心田上，才干碰撞出大火花。

一旦“爆”了，自己是“炸子鸡”不说，还能带着兄弟们“升咖”。

比方，抱负曾泄漏：重视L7的客户给L8、L9带来了许多新增订单；部分*次进店客户看到L8和L9后，以为6座更适合自己，也会搬运方针。

本年6月，抱负L7月销量到达1.3万，为同等级产品中销量最高。与此一起，L8和L9也算计出售2万辆。

换言之，假如小鹏学习小米的打法，把G6的根底款价格定为19.99万及以下，全体销量或许会是另一个level：月销量或许2W ，成为真实含义的爆款。

当然，如此“诚心”换来的放量，价值也很“可观”——一款车幸亏两三万，假如一个季度出售6万，意味着幸赔本十几亿，或许会让小鹏现金流严重。

“鹏友”们也想到了这个问题，但以为这不是事，“先赔本冲销量很重要，横竖销量起来了，有本钱商场买单。”

现实的确如此。以长城旗下的坦克300为例，2020年推出后，跟着其订单从2000辆累积至20万辆，拉动长城的市值从2000亿飙到6000亿，创下前史新高。

反观这次小鹏与群众的协作，囿于此前的销量问题，以每ADR15美元的价格取得的群众增资，和前两次40美元以上的融资价格无法比。

说白了，在本钱商场更垂青销量的新能源赛道，只需“爆”了，立马从「融资无门」转变为「组织盈门」，股价飞升。这在新势力短短的发展史里，也并不罕见。

不止外部输血，有了销量规划，企业内部造血循环起来，赢利或仅仅时刻问题。

以比亚迪为例，跟着销量规划提高，折旧摊销本钱被敏捷摊薄。一起，零部件收购本钱也有所紧缩，如2022年报电话会议说到：经过竞赛性收购，每年原材料降价在3%-5%，一般情况下都是5%。

基于此，比亚迪的盈余才能在继续提高。

曾与小鹏是难兄难弟的抱负也相同，在L系列销量的继续爬高下，本年一季度净利率提高至4.97%。

而这也正因应了小鹏当下的对立。据了解，G6是小鹏扶摇架构渠道的*款车，小鹏在该架构研发上投入了超百亿，需求足够高的销量来分摊。

另一方面，陆玖商业谈论曾报导称，由于销量体现欠安，许多供货商并不乐意把宝押在小鹏G6上。

总的来看，假使G6定价按用户预期的，和我们“交个鹏友”，可谓大快人心——用户高兴，本钱买单，小鹏大爆。

但惋惜的是，小鹏拒绝了，而这其实一早就埋下了草蛇灰线。

02 被派了毛利率使命，没有贴着本钱定价

G6的价格一出来，让又吹打又舞的“鹏友”们意兴阑珊，有人泄愤式吐槽道，“猪营销团队一群，教都教不会！”

这真实委屈了营销岗“打工人”，追根溯源其实是上层毅力决议的。

2023Q1电话会议上，管理层表明：跟着G6、P7i等交给，估计公司四季度的月交给量能到达2万台以上，毛利率水平将稳步改进，运营现金流也会相应转正。

简略了解便是，小鹏为了保住现金流，给G6分派了必定的毛利率使命。

在此使命指引下，G6采取了“本钱可控定价法”：公司现在选用的是规划优先的平衡定价法，在做到相对可控本钱的情况下，进行定价。

一位内部人士曾泄漏，小鹏这款车的BOM（物料清单本钱）肯定能略赚。而知友“满电动身詹姆斯”则更进一步，估算出赚了多少。

其以丰田RAV4荣放为参照，测算出定价20.99万的小鹏G6 580 Pro版别，原材料本钱约为17.6万元。

补白：丰田RAV4荣放与小鹏G6 580 Pro版尺度相似、造型相似、定价相似。

也便是，小鹏G6的定价约为BOM（物料清单本钱）的1.2倍。

对燃油车来说，这个价格*算杀红眼了。究竟车企本钱构成中，单车原材料占比达50%-60%，再加上厂房、机器设备、人工费等，一般定价为BOM的2倍，才有赢利率空间。

但新能源年代，2倍的常规被打破了。以零跑为例，2022年其单车收入仅为原材料本钱的0.9倍。

之所以会这样在于，新能源车由于要向三电智能化延伸，导致车企本钱开支大幅超越传统主机厂。比方，上海群众MEB工厂产能建造本钱达5.67万/辆，而燃油车仅约2万/辆。

可新能源年代的迭代速度，又在加速：曾经燃油车迭代周期一般为6年，现在缩短至3年。

固定资产投入更高、摊销时刻变得更短的对立激化，不免加剧了车企对销量规划的需求。为了快速拉升销量，新能源车企遍及在定价上更急进。

在这样的职业环境里，小鹏G6留有赢利空间的定价，显得平凡。比较之下，零毛利乃至负毛利，更能搏一把放量。

究竟「赌性刚强」的曾毓群，早已成为职业美谈。

小米也相同，据雷军泄漏，卖了790万台的小米*代手机，BOM在2000元左右，但仍然把价格定到了1999元。

更何况，19.99万引进门，怎样让用户掏更多钱，大有可为。比方，前文说过的，小鹏G6现在*的入门款订单最少，反而智能驾驭高配Max版占比高达70%。

另一方面，新能源轿车已然被视为后续自动驾驭软件付费的用户进口。

特斯拉2023Q1电话会议说到：为了量而短期献身眼前的赢利是有道理的，由于在未来车辆的利用率和价值会大幅提高，比方经过FSD形式，让车辆发明更大价值。

除了软件预期收入（当然，需求较长周期完成），出产制作自身后续也有必定的赢利腾挪空间。

比方，贴本钱定价的小米手机2，由于高配贱价，产品生命周期延伸到了两三年，期间零部件、出产营销等本钱在不断下降，终究赚够了赢利。

回到小鹏也能够看到，占轿车原材料本钱约35%的动力电池，呈现了产能过剩，价格战不可避免，此刻小鹏销量越大，议价权越高。

此外，小鹏G6所用的新渠道架构和车身技能，也在必定程度上降低了本钱。

据其2023Q1电话会议：扶摇架构的零部件通用化率最高可达80%。而要知道，降本狂魔特斯拉，零部件通用化率也就75%左右。

由此来看，小鹏G6当下完全能够贱价“不挣钱”，把产品“爆款度”打出来，然后只需不瞎操作，好日子在后头。

这样一来，更让人百思不得其解：群众的呼声、大好的远景都摆着，为何要抛弃这张牌？

现实上，不是它不听劝，而是或许太想赢了，不免沉不住气。

03 “性价比”进退两难，夹心为难

本年5月的G6媒体试驾活动上，针对G6的价格战略环节，小鹏得到的主张简直都是：*和特斯拉Model Y价格相等，或许低于Model Y。

这种认知和小鹏自己的“野心”不约而同——自发布起，G6从规划到功用的宣传上，处处对标Model Y。

贴着“蹭”的原因很简略，在这个细分商场里，Model Y一家独大，比例占比超越50%，除比亚迪护卫舰07在5月销量过万外，再无单一车型完成月销破万。

而G6入门款580 Pro版，比较Model Y根底款（26.39万）廉价5.4万，看起来很有“性价比”。

但马斯克的廉价可没那么好占，特别是对他不喜欢的小鹏。

能够看到，G6入门款580 Pro版的装备和纯电续航，与Model Y根底款并无显着距离。相同是“毛坯房”，谈什么性价比？更何况，特斯拉“毛坯房”已深得人心。

而且就在G6官宣价格2天后，特斯拉再次拉响降价预警。其间，Model Y根底版*价格变相降至26.04万。

如此一来，其价格比更抗打的G6 755超长续航max版别——搭载XNGP功用，且续航方面远高于Model Y根底款，仅贵了5500元。

对此，有用户的心里OS是：这价格差，我踮踮脚就能买特斯拉，为啥要买小鹏。

说白了，定价上的气魄缺乏，让小鹏G6不只没能赠上特斯拉的流量，反而深受其乱。

在这一点上，抱负就精明多了。如抱负ONE在宣传上直接对标宝马X5，且价格只要其一半。

对普通人而言，宝马X5或许是终身都不必定能够到的豪车。这时抱负打着二分之一的价格，让你尊享相似豪车的体会，乃至加上冰箱彩电等X5们都没的功用，诱惑力咔咔上升。

而且特斯拉还在火上浇油。

其2023Q2电话会议着重：不吝在定价上做出必定程度的退让，以坚持50%的销量增加。也便是说，包含Model Y在内的车型，将会进一步降价。

这样一来，价格距离进一步缩小，对远期销量冲击，不可估量。此前，小鹏的明星产品P7就“受伤”过。

一开始，P7月销过万、风景无限，但2020年9月Model 3大幅降价，次月P7交给量即中断了接连三个月的增加，环比大幅下滑18.2%。

不过，特斯拉嘴里的肉欠好抢，还有剩余的近50%比例能够攻略。究竟发布会后，G6的800V快速补能和XNGP智能驾驭两大“技能”卖点，引起广泛热议。

但掰开了会发现，热烈停步于一线商场，其他商场的大多数用户集体对此感知有限。门店调研显现，三四线城市用户对Pro版别重视度更高（入门价格）。

此刻，这两大卖点，不只很难成为下单的决议性要素，还会构成技能高价，让三四线用户望而生畏。

究竟，跟着非一线城市家充桩遍及，800V快充的价值不显着，不如空间、舒适度来得真实。

退一步说，现在超充桩的掩盖规模也有限。到3月底，小鹏在全国仅有186座S4超快充站；与此一起，超充站充电费用不菲，而G6又取消了新车主充电权益。

至于智能驾驭，非一线城市，乃至连XNGP开放时刻都不确认，“下半年注册50城”的想象不知能否完成。

而刨除800V和智能驾驭后，20万左右的现有竞品玩家，都有差异化竞赛点，让顾客完成“萝卜白菜各有所爱”自在。

如飞凡F7全体造型流通高雅，在外形上更胜一筹；若想要考虑*性价比，14.99万起的深蓝S7是更好的挑选；别克E5在空间舒适度方面，体现更佳。

不只如此，在这个价格区间里，留给小鹏G6的时刻窗口也不多了。

比方，智己CEO刘涛曾借小鹏G6上市关键，预告智己LS6将于下个月露脸成都车展。据其泄漏，智己LS6的价格也以2字最初，而且相同搭载了800V渠道。

前有巨子，后有追兵，小鹏G6捧着有些为难的性价比，想在竞赛剧烈的红海商场上一举成名，有着让人不忍直视的残暴。

04 小结

对十分困难走出ICU的小鹏来说，G6是置于死地而后生的产品——不是简略的成功，而是要大“爆”。

应该说，小鹏这次定价，有必定性价比，但很显着，无论是在*本钱定价，仍是相对竞赛定价视点，小鹏G6的定价均没有一步到位，亲手抛弃了“完全性价比博放量”这张主力。

这次“天降群众”，让小鹏的现金流有了喘息的时机，但没有“瑰宝”在手，下一次呢？