日发期货

令茅台最头疼的事莫过于山寨漫天。近来，有音讯爆出，贵州茅台每年用于防伪使用及商场维权的费用近4亿元，算是完全揭开了国内白酒商场虚影背面，真真假假的纷争不断，不只迷花了顾客的眼，也让酒企心力交瘁。

不只茅台，国内叫得上名头的酒企根本都被山寨背刺过。

据我国酒业协会发布的《我国酒类工业知识产权陈述》显现，86.96%的企业遭受过知识产权侵权，尤以商标侵权最甚，占比高达78.26%。此外，据计算，2020-2022年，酒类工业因遭受知识产权侵权而被施以行政处罚的案子别离为442件、805件和532件，相关民事侵权案别离共2144起、1214起和270起。

白酒商场上的“李鬼李逵”举目皆是，品牌与品牌之间的你争我夺更是不计其数。例如江小白与江记小白、泸牌老窖与泸州老窖……无一不在暗示着白酒消费关于品牌的过度会集，顾客想买名酒，酒企想做名酒，这一出出闹剧好像在冥冥之中，给白酒商场定了性。

01 白酒消费，全看“名望”？

为了防止货架上一眼难辨你我的纠结，酒企们纷繁开端张狂注册商标，特别是一些头部企业。以泸州老窖为例，依据我国酒业协会的数据，到2022年底，泸州老窖以3492件商标注册数量居于首位。

这种现象在整个白酒商场都见怪不怪。

依据云酒传媒大数据中心《2022酒业商标持有量排行榜》，到2023年1月13日，我国白酒企业请求商标排名前20企业合计请求商标48020件，触及45个职业类别，每家酒企均匀请求商标2401件，同比添加16%。

事实上，白酒企业之所以如此“护短”也不难理解。在国内的白酒消费商场上，名望历来碾压全部，特别这几年以来，白酒高端化反常显着，白酒逐步脱离了本来单纯的消费特点，转而增添了更多的金融与交际含义。

因而，有无名望关于白酒而言，更显要害。胡润研究院发布的据胡润研究院发布的《我国千万富豪品牌倾向陈述》显现，在最受喜爱的男人礼品类型中，高端白酒以11.5%的选择率遥遥*，其间茅台和梦之蓝别离占有了第六和第八的方位。

这也就导致，一些跟知名品牌不沾边的小酒企卯足劲头，想要跟名酒沾上联系。而另一方面，自身处在顾客视野里的白酒品牌，也在不知疲倦地进步身价。这些年，白酒涨价现已是消费商场中心照不宣的隐秘。

依据计算，2016年，国窖1573涨价9次，到2017年，涨至千元区间；五粮液的出厂价自2016年以来的679元，五次上调至969元；2020年，山西汾酒发布新战略产品青花白酒，价格1099元/瓶；2021年9月，水井坊推出新典藏作为水井坊高端大单品，并将提高200元至1399元。

一贯以来，水井坊都是白酒企业焦虑高端的典型缩影。

甚至在2020年，水井坊一度停掉了低端酒的出产。2020年到2021年之间，水井坊不断推出高端产品以及对旗下不同产品屡次进行涨价。井台、典藏、菁翠四大中心单品的价格带主要为800元至1700元。2022年4月，水井坊还将52°新一代井台主张零价格为808元、38°主张零价格768元，均上涨70元。

为了进一步打造“名酒”身份，水井坊不吝砸下巨额出售费用。2021年，水井坊的出售费用12.27亿元，同比大涨46%。2022年三季度的出售费用9.21亿元，进一步添加16.65%。很显着，就连二线品牌都在活跃向茅台看齐，专心想把自己炼化成新一代的奢侈品，更遑论不知名字的小酒企。

此前，重庆抄获冒充茅台品牌酒制品800多瓶、待灌装基酒3000多斤、制假设备14台、包材2.7万套，开始预算涉案金额1亿元。据了解，酒水大厂的贴牌酒品种繁复，仅五粮液*时就有上百种贴牌酒。

人人都想做“茅台”，惋惜，茅台却只有一家。

02 山寨酒“扎根”直播间

两年前，谢孟伟在直播间里售卖贴牌茅台酒，“买两箱茅台送一箱五粮液”直接点着了直播间内山寨酒消费的烽火。紧接着，潘长江、张纪中、张晨光以及李国庆……前赴后继，纷繁为这把火添上了一瓢滚油。

茅台、五粮液之类的白酒在直播间里层出不穷，特别是茅台，俨然成了白酒商场的流量暗码。各大短视频渠道中关于茅台的内容都有着极高的浏览量，例如茅台酒真假鉴别方法、茅台酒价格表，每日行情、茅台酒直播、茅台酒收回……抖音一条茅台真假判定视频点赞高达4万。

真假茅台的热度一贯在白酒直播生意中居高不下。据悉，商场价格1499元/瓶的飞天茅台酒在山寨直播间里，价格仅299元/瓶。更有甚者，酒品外包装规划与名酒品牌如出一辙，只在酒品称号略施小计，价格19.9。

此前被曝光的制假团队一度精仿茅台高达2万多瓶。其他品牌的白酒也相继在山寨漩涡中沦亡，2018年1月份至2021年8月份，舍得酒业打假维权部处理打假案子75件，侵权案子24件，抄获舍得、沱牌系列假酒60多万瓶，冒充包材约655万套；抄获侵权产品约25万瓶、侵权包材约47万套。

山寨酒之所以能在直播间任意滋长，要害在于本钱与赢利天壤之差。曾经有职业查询显现，即使是卖15.8元的白兰地、9.9元的干红，仍旧有钱赚，由于本钱问题，许多酒厂在订货量到达1万件时，一件酒的出厂价只在本钱价上加1元。

直播供应链职业的相关数据也泄漏，相关于一般品类15%-20%的佣钱来说，酒水类目的带货佣钱高达50%-60%，这个佣钱份额简直与许多国货美妆套盒产品的佣钱适当。这就导致带货主播关于酒水生意趋之若鹜。

巨量引擎数据显现，早在2020年，抖音酒水相关内容发布量就挨近3000万，较2019年添加了127%；抖音万粉以上品酒教育类创作者有近1500位，其间不乏职业主播和明星，例如罗永浩、张晨光等。

从交个朋友已有的数据看，到2021年二季度，酒类在其全体GMV中的占比就现已到达了10%左右。直播间的生意成风，让茅台等酒企格外头疼，特别酱香类白酒制造工艺杂乱、制造周期较长，一瓶酒大概要通过4、5年才干出厂，无形中加重了山寨酒的快速流转。

而茅台方面，为山寨问题一贯费尽心机，依据相关材料，从1997年引入防伪技能至今，茅台酒防伪现已历5次升级换代，近年来更是斥资1.27亿元研发了RFID防伪溯源体系，可惋惜的是，消费商场无情地告知茅台，这是一场防不胜防的游戏。

03 白酒消费，严峻降级？

2023年新年，本来一场期待已久的消费复苏，却在冥冥之中无疾而终。白酒便是其间典型的比如，看似一朝迸发，实际上大不如前。2023年新年年货节期间，酒类电商渠道1919发布的数据显现，白酒销量同比上涨了36.01%，远不及2019年的出售状况。

白酒消费在悄然降级，即便是在盛行酒桌文明的区域。本年以来，茅台股价呈现了2%的小幅跌落，牛栏山母公司顺鑫农业股价微增1%，更是旁边面印证了这个问题。或许高端区域跟低端区域的改变并没有那么显着，但中端范畴的风向却很奇妙。

依据徽酒论坛消费数据，本年新年后一个月，300-800价位终端出货额添加最慢。其间，500-800价位白酒出货额同比削减20%，300-500价位白酒出货额同比添加只是9%，远远低于其他档位的体现。

但同期100以下价位白酒出货额同比添加69%，100-300价位白酒出货额同比添加12%。别的，《2023我国白酒商场中期研究陈述》也显现，300元以下的中低价格段产品的商场体现较好，如山西汾酒旗下的玻汾大单品、西凤集团旗下的老绿瓶西凤酒等口粮酒风行。有近七成的经销商以为499元及以下的中低档价格段白酒还算比较热销。

细看各大酒企，那些以中端事务为重心的企业显着日子惨白，例如舍得酒业，舍得营收同比增速由去年同期的83.3%下降到本年一季度的7.3%。

无独有偶，水井坊本年一季度其营收同比下滑40%。

除了营收问题，这些中端酒企的库存问题更是扎手，数据显现，中端白酒的库存周转天数大多添加了一个月以上，其间，舍得添加了56天，古井贡酒添加了45天。一个显着的比照，主打性价比的牛栏山，背面的顺鑫农业存货周转天数只添加了6天。

这种消费大布景下，白酒商场上演了怪异的一幕，酒企一边追求高端，一边却不得不面临商场上的消费惨白，白酒价格倒挂逐步成了整个职业里的“正常”现象。例如，古井贡酒的52度500ml装年份原浆古20为例主张零价格为1299元，但终端商场价格在550元-700元。习酒主打的产品君品习酒主张零价格为1498元/瓶，而终端渠道价格860-1000不等。

就连一贯增值空间巨大的茅台都在无法降价，据悉，6月初，2016~2018年原箱茅台飞天迎来40~50元/瓶的跌幅；属相方面，兔茅贬价20元/瓶；其他系列中，大雨水酒跌200元/瓶。交际渠道上，有关茅台捡漏的视频举目皆是。

但是，这一降级，山寨酒必然趁虚而入，俯视各大直播间，几百块钱的茅台，买一送一的五粮液仍旧活得风生水起，这不只是白酒商场的悲痛，更是整个消费端的悲惨剧。