日发期货

跨境电商职业正在新老交替，职业洗牌的特别时期。新公司占有镁光灯焦点，暗影之下，老一辈公司正无可避免地走向衰败。

近来，总部坐落旧金山的老牌渠道卖家Wish发布其二季度财报并宣告裁人方案。此次，其将裁掉全球范围内34%的职工，合计255名。裁人方案包含160名美国职工，相当于在美国Wish将在每5个人里裁掉2个。

裁人的背面，Wish的二季度营收较为惨白。

财报数据显现，Wish在2023年二季度收入降幅超出预期，同比下降42%至7800万美元；本季度仍亏本6600万美元；月活泼用户下降48%，至1200万，比照去年同期跌至一半。             

Wish本年上半年整体营收都呈现亏本。本年*季度，Wish的收入同比下降近50%，净亏本从上年同期的6000万美元扩大到8900万美元。

但是，其老牌竞赛对手亚马逊仍旧健旺，新秀TEMU与SHEIN在北美也快速生长，它们已然成为Wish的外患。除此之外，Wish的内忧也一向不断。

Wish在建立初期便以“贱价”为卖点，铺售许多价格便宜的产品。这些产品质量良莠不齐，触发许多顾客的差评。此外，Wish还曾因产品安全问题引起法国政府的留意，遭受官方下架。

面临内忧外患，Wish也采取了革新，在用户保护方面获得一些成果。其财报显现，二季度渠道用户订单吊销率同比下降47%、用户退款率下降约30%、用户端净推荐值（NPS）同比进步约28%，用户转化率和用户留存率也同比继续进步。

Wish日薄西山，正在挣扎自救。但是，这些办法或许无法挽回颓势。

01  从前光辉

Wish建立于跨境电商萌生阶段，以贱价而为人知，主攻北美和欧洲商场。2011年，其由一个产品搜集管理工具开展为电商渠道，主营产品包含服装、珠宝、电子产品等。在Wish，顾客能够花不逾越10美金，买到毛衣、蓝牙耳机或一盘眼影。这些平价产品大多依赖于我国相对贱价又安稳的供应链。

Marketplace Pluse的陈述显现，2020年前Wish上我国注册卖家数量逾越80%，到2020年后，美国卖家与我国卖家数占比简直各一半。

从前，Wish光辉过。Wish曾和亚马逊、eBay、速卖通一同被列为全球四大购物网站。其在转型9个月内渠道交易额达近1亿美元；截止2017年5月，Wish在全球27个国家的购物类App中*；2018年Wish成为全球下载量*的电商App，装置量到达1.61亿次，逾越亚马逊。

贱价战略不只让Wish收成了很多顾客的喜爱，还使其逐步完善“我国产品 全球下沉商场”的商业模式，凭仗攀升的交易额完成了数轮融资完成上市。

自2012年起，Wish合计完成了8轮融资，资金合计超20亿美元。在2019年H轮融资后，Wish的估值为112亿美元，其在2020年末上市。

出乎商场意料的是，上市好像成为了Wish最终的高光时间。尔后，其股价一路下跌，截止2022年2月，Wish的总市值仅为15.05亿美元，与上市时相差数十倍。

翻开Wish的招股书和财报，可见其下跌的原因。2017年时，Wish现已开端亏本；近五年间也继续亏本，其*亏本呈现在2020年，为7.45亿美元。

除成绩下滑、亏本频现外，Wish在用户留存上也暴露疲态。2021年三季度月活用户总数同比下降40%至6000万，12个月内活泼买家同比下降32%至4600万。

数据体现欠安的背面，是Wish渠道产品问题频发，致使遭到官方抵抗。2021年，在其*的商场欧洲，Wish被法国政府勒令下架。这一事情的缘起是法国竞赛、消费和反诈骗总局发现其抽调Wish渠道的产品中绝大部分都不契合规范。在给予整改后，法国政府对Wish的回应和举动并不满足，便要求搜索引擎和使用商铺“封杀”Wish。随后，谷歌和苹果在法国的使用商铺都下架了Wish，必应等搜索引擎也随从。

Similar Web 数据显现，其时的法国是Wish在欧洲的第二大流量商场，它不能也不想抛弃。但2022年10月法国宪法委员会否决了Wish在前一年提出的控诉。即使是与法国政府进行了长达两年的法令奋斗，Wish也没能令制裁吊销。直到本年3月，支付完300万欧元的罚款，Wish才得以重回法国商场。

成绩步步下滑，口碑遭到重创，Wish即使是开展迅猛的老牌大卖，也仍旧逐步淡出人们的视野。

02  绝地逢生

关于亏本的缘由，Wish给出了自己的答案。Wish首席执行官严峻（Joe Yan）和首席财政官兼任首席运营官Vivian Liu都以为，竞赛格式改变与职业竞赛加重给Wish带来*的压力。

早年的竞赛格式为“四超多强”，其间“四超”指的是亚马逊、eBay、速卖通和Wish。但是现在Temu、Shein和Tiktok Shop不断冲击着原有格式，还与速卖通被并称为电商“四小龙”。

现在Temu和Shein都以贱价为战略为中心招引顾客，在营销方面也竭尽全力砸钱。它们已轮番逾越亚马逊和沃尔玛，登顶美国购物类使用下载量*的方位，分割着北美商场。Temu在登陆北美5个月后便花重金在美国超级碗进行广告曝光，在Google、Facebook、Twitter等各大干流前言的广告投入也毫不手软。

除了北美商场外，Temu和Shein也在投注更大的全球商场，这反衬着在欧洲和北美商场已显疲态的Wish愈加滞后。

但这仅是外部的冲击，Wish本身也存在不少隐忧。其间包含主推贱价战略带来的产品生产成本下降，质量参差；未捉住转型机遇，没能及时打造品牌；急于笼获很多卖家而亏于准入审阅等。这些也是Wish企图转型自救的方向。

其实早在Wish仍旧光辉的2017年，品牌化现已呈现。亚马逊在当年宣告进行品牌化转型，鼓舞品牌卖家，也推出了20多个自有品牌，包含食物、服装和电子等职业。而Wish却对外表明暂无此类方案。直到2022年Wish才开端推动品牌重塑和严重营销推行方案。

在这一年里，Wish更新了视觉规划，包含品牌标识、App使用图标等；优化品类阅读和导航体会，明晰化选购指引；扶持时髦、美妆与健康、家居等抢手品类；协助商户推行产品进步曝光量。

面临产品质量问题，Wish与人工智能提供商Everc达到协作，一起冲击冒充产品，企图改变顾客的负面点评。此外，Wish还与韩国物流提供商Rincos 签署了新的协作伙伴关系，以简化其韩国商家的订单派送流程。

面临本身屡次受挫的欧洲商场，Wish也没有停步。其在本年3月向逾越1.8万名新欧洲商家开放了渠道，还将方案9月在欧洲举行初次商家峰会。

Wish的支付也稍见成效。在本年3月的初次大促中，官方发布其招引了6000家商户参与，整个活动期间，渠道GMV完成了两位数的增加。

自建立起，Wish阅历了登顶全球购物使用下载量*的光辉，现在也面临着重塑的难题。2022年以来的行动稍见成效，但年代已然变迁，全保管、交际媒体等等新模式不断诞生，而Wish已然落后。在一年亏本近9000万美元的时间，活下去成为迫在眼前的问题。