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靠流量优势答完了起步阶段的“送分题”，抖音生涯服务最先面临难度更高的“大题”。

北京的抖音服务商李林（假名）注重到，从4月起，有不少中腰部餐饮商家意识到抖音的运营成本偏高，最先陆续下架抖音团购。同时，随着线下消费的苏醒，抖音的线上盈利已经不如当初诱人了。

这一趋势也反映在竞争名目的转变上。

一位耐久追踪内陆生涯市场的投行剖析师对雪豹财经社示意，今年*季度，包罗到店餐饮、到店综合、酒旅在内的抖音生涯服务核销后GTV（总生意额），一度到达内陆生涯“一哥”美团到店营业的25%。但短暂的高光时刻后，这一比例延续走低，只在10月泛起短暂回升。

不外，该数据未获得官方证实。抖音生涯服务相关卖力人就此对雪豹财经社回应称：“数据不实，和现真相形收支较大。”

11月中旬，抖音生涯服务的营业卖力人由朱时雨调整为抖音团体商业化卖力人浦燕子。一位靠近抖音生涯服务的人士告诉雪豹财经社他的判断：浦燕子能够调动团体内更多的资源，这至少意味着抖音在短期内仍会重视对生涯服务的投入，“战争还未竣事”。

从2021年1月正式启动生涯服务营业至今，抖音用近3年的时间摘完了低垂的果实，之后每前进一步，都将会是一场硬仗。

01 “用不起”的抖音

进入二季度之后，李林显著感受到，相助商户对于是否继续在抖音上做团购，泛起了意见分歧。

李林通常会根据天下门店数目对客户举行划分，多于50家的是头部客户，3到50家之间的是中小客户。出于成本缘故原由陆续放弃在抖音上做团购的，大多是中小客户。

暖锅店老板张凡（假名）就是其中之一。

张凡简朴地给雪豹财经社算了一笔账：抖音对餐饮类商家的官方抽成比例是2.5%，服务商的抽佣比例通常在10%左右（包罗达人佣金），每笔生意在抖音上的推广成本跨越12%。

对毛利率本就不高的中小餐饮商户而言，这是一笔不小的开支。

去年年中，张凡发现身边的餐饮偕行都在做抖音，于是也萌生了试一试的念头。通过同伙先容联系服务商、请达人推广，张凡的暖锅店很快人气旺了起来。

但贫苦也随之而来。只放得下12张桌子的店面承接不了突然激增的客户，不少客人最先埋怨排队守候时间过长，新客的留存率也很低。短暂的一波热度事后，店肆的一样平常谋划并没有显著转机。

同为中小商户的谢鑫（假名）也遇到了和张凡类似的问题。他还注重到，从今年第二季度最先，达人探店的流量也最先下降，花钱请达人推广的效果越来越差。

“有抖音商务拓展的员工找到我，希望我们自己做商家号短视频、做自播。”谢鑫告诉雪豹财经社，但他以为做内容的门槛对中小商户来说着实太高。

李林以为，随着线下消费的苏醒，商家们都变得加倍理智了，尤其是中小商家，他们每花一笔钱都希望看到有确定性的效果。

据抖音官方宣布的佣金抽取比例，2023年，内陆生涯服务种种目的抽佣比例在2.5%~10%之间，其中餐饮类*，为2.5%，娶亲、医疗康健及部门丽人类目的抽佣比例为10%。

作为对比，美团的到店营业抽佣率在4%~8%之间，且会凭证用户的季度生意额举行一定水平的返点。

雪豹财经社综合多家券商研报统计，内陆商家运营抖音还要肩负达人推广（通常抽佣率为5%）和服务商代运营用度（由商家和服务商自行商定），叠加平台2.5%~10%的软件服务费，综合佣金率在15%左右。头部达人的用度还要更高。

不外，抖音生涯服务内部人士示意，抖音生涯服务收取的佣金水平远低于行业平均水平。“商家在差异平台运营都有可能支出平台佣金以外的成本，如竞价排名、投流、达人推广等，现在各大平台均在开启视频化转型。”

李林的判断是，只有营销预算充沛的头部品牌，才气耐久肩负延续投放的成本。“新店开业或店肆流量显著下降时，才适适用抖音拉一波热度，之后再去其他平台做耐久运营更有性价比。”

今年6月，抖音对外卖营业举行了重新计划。据晚点LatePost，抖音外卖放弃了年内杀青1000亿元GMV的目的，不再看重GMV，转而专注于先跑通模式。

抖音没有放弃破局的实验。今年第二季度，抖音最先激励有能力的中小商家自行制作商家号短视频或举行店肆自播，以降低成本。国庆节前夕，抖音生涯服务还上线了官方直播间，为天下跨越18万商家提供直播带货服务。

一系列动作背后，是抖音生涯服务对继续增进的盼望。

02 低垂的果实被摘完了

浦燕子背负着继续开疆拓土的重任，但低垂的果实早已被摘完。

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2018年，字节确立POI（Point of Interest，兴趣点）团队，为商家提供基于地理位置的内陆生涯服务，允许商家在短视频中展示店肆信息、店肆流动等，但回响平平。

2020年，受疫情影响，以线下生意为主的内陆商家最先涌向线上，抖音企业号上的内陆商家数目快速增进。这让抖音看到了加码内陆生涯的时机。

2021年1月，字节正式启动生涯服务营业。

为了迅速笼络内陆商家资源，从2021年4月最先，字节引入服务商系统，在各个都会招募有商家资源和运营履历的第三方公司，借由他们拓展商家入驻抖音，并在同年11月确立了抖音服务商治理部。

2021年7月，生涯服务营业转入抖音旗下，时任抖音直播卖力人的韩尚佑最先兼任卖力人。

韩尚佑接手前，抖音生涯服务的内容载体主要是短视频，由于内陆中小商家的服务半径有限，他们只需要通过短视频做同城流量分发。而韩尚佑兼任卖力人后，买通了内陆生涯与直播的联动，通过直播的大局限流量分发，抖音生涯服务最先吸引天下连锁的KA商家入驻。

重大的服务商系统，配合“短视频 直播”的伟大流量，让抖音生涯服务迅速进入规模扩张的快车道。

2022年，抖音生涯服务最先扩张营业界线，一面开启商业化，一面将内陆营业由到店延伸至抵家。

同年6月1日，抖音最先向商家收取佣金，所有在抖音平台谋划团购营业的生涯服务商家平均收取软件服务费率3%，最高费率不跨越8%。

两个月后，抖音与饿了么杀青相助，在南京开放“饿了么抖音小程序”试点，并激励有一定手艺能力的商家在抖音自建外卖小程序。年底，抖音服务宣布上线团购配送，与达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送等杀青相助。

据36氪报道，2022年抖音生涯服务的GMV约莫为770亿元，同比增进7.7倍，超额完成了年头制订的500亿目的。

在取得阶段性的功效后，韩尚佑于2022年年底升任抖音部门卖力人，抖音战略卖力人朱时雨出任生涯服务卖力人。

韩尚佑在任的时期，抖音内陆生涯服务依赖达人和区域服务商，在下沉市场笼络通俗商户，实现基础笼罩。韩尚佑后期到朱时雨担任卖力人的阶段，主要是吸引头部有资金实力和规模优势的品牌商家。

对不缺流量的抖音来说，这是内陆生涯服务中伸手可得的“低垂果实”。

03 流量不是*的

抖音生涯服务已往两年的狂奔，既来自自己的流量优势，也有一部门受益于竞争对手忽视带来的时间窗口。

一位美团到店前员工告诉雪豹财经社，美团内部早先以为内陆生涯是一门生意属性很强的营业，而抖音的打法更类似于广告营销，二者匹配度不高。此外，在抖音生涯服务快速增进的一段时间里，美团的主要精神并不在到店团购上。

但今年*季度，抖音生涯服务崛起的速率足以引起竞争对手的重视和还击。

今年3月，美团确立中客运营部，以应对抖音团购及维护头部、中腰部客户。

海通国际证券的一份内陆生涯调研讲述显示，今年年头，美团最先接纳一系列还击抖音的措施，其中包罗对部门商家免去2万~3万元年费；与商家重新协商抽佣率，给予0.5%~1%的佣金降幅；对商家在美团的GTV举行动态追踪，每个季度凭证商家上一季的完成情形重新商议抽佣率。

4月，美团发力直播，并将直播营业定为公司级项目。美团圈圈也通过私域流量和低价团购分走一部门蛋糕。

对手砸钱还击并开出了更划算的价码，在流量狂欢后镇定下来的中小商家们眼前，抖音失去了低价优势。

多位内陆商家告诉雪豹财经社，今年，通过抖音团购线上引流获客在总客流中占比变少，但成本没有转变，导致在抖音做运营的性价比变低。

凭证李林与其他服务商交流获得的数据，他们服务的商户中，在抖音上通过自动搜索而来的订单占比普遍不到20%，其余约80%的成交额主要靠商家买量。这一比例从今年3月至今没有显著转变。核销率则基本稳固在20%~30%。

中金公司在一份研报中指出，在内陆生涯中，外卖营业被普遍以为是一件很难的事，它模式重、利润低。但利润更高的到店营业现实上一样很难，以广告市场的逻辑来看，到店只是在一个都会甚至一个商圈做供需匹配，效率并不高。

因此，在这样一个市场中，流量并不是*的。

抖音内陆生涯从2021年正式启动至今，依附流量优势为商家提供了一种新的营销方式，为招商加盟提供了主要渠道，也毗邻了更多的商家和消费者，通过解自己最善于的题，抖音在内陆生涯中站稳了脚跟。

接下来，浦燕子需要率领抖音去解它不善于的题：若何服务好更多的长尾商家，摘到更多高处的果实？