日发期货

今年的618比以往加倍清淡。

品牌主要的销售阵地从顶流达人转向自家直播间和店肆，直播达人不再像以往那样在各平台、品牌战报中占有C位。

美妆领域的带货主播“凋零”得加倍显著。今年618初期，抖音头部美妆达人潘雨润生意额674.8万元，同比下跌77%；琦儿生意额1292.3万元，同比下跌跌88.46%。淘宝最快破亿的直播间里，泛起了珠宝、酒水等新的垂直品类主播，却不见新晋美妆达人的身影。

凭证星图数据，今年618时代，综合电商平台美妆类销售额为352亿元，同比下滑13%。线上一直是美妆行业最主要的销售渠道，海内美妆上市公司线上销售占比在60%~80%左右，在各电商平台，美妆也是孝顺GMV占比最高的类目之一。然而，在回归用户和低价后的*个大促，达人和行业却没能走出增进曲线，反而显露出颓势。

事实是达人招呼力泛起了问题，照样线上美妆欠好卖了？

01 美妆达人进入洗牌期

美妆是直播间里最普遍的品类，不止是美妆达人专属，也是许多全品类主播gmv的“扛把子”。

李佳琦最早即是依附“口红试色”出圈，逐步从美妆主播拓展到生涯品类，今年618李佳琦的首场直播也是美妆专场。此次618抖音销售成就*的是贾乃亮，预售初期他的多场直播都是与韩束、薇诺娜、欧莱雅等大品牌互助的美妆专场。凭证青眼数据，5月24日至6月6日贾乃亮美妆带货GMV超10亿元，同比增进333.5%。美腕官方也宣布，李佳琦开播越日GMV已经跨越去年同期。

美妆品类在两位“一哥”的直播间里保持着显著的增进势头。只不外这超出平均水平的增进，很洪水平离不开平台的流量倾斜和主播们的巨额津贴。许多从业者都在采访中示意，贾乃亮获得的平台资源通俗达人难以企及。

不具备“顶流效应”的垂类达人们，很难获得平台的特殊看待，也不具备亿级津贴的财力。搭搭、千惠、骆王宇、潘雨润，都是最早入局直播带货的资深美妆红人，2023年3月至2024年3月销售成就划分位于抖音美妆带货榜前四。然而，凭证青眼数据，此次618她们销售额同比下跌都在50%~90%左右。

以前垂类美妆主播单场带货成就跨越头部主播非经常见，但现在美妆带货榜上排名靠前的美妆达人越来越少，大多是综合主播。好比榜单TOP3的“刘媛媛”，最早依附图书直播起身，厥后才入局美妆。

位居顶流的明星直播间越来越重视扩充美妆类目的选品。东方甄选今年就针对美妆日化版块，开设了“东方甄选优美生涯”账号。

同时，许多其他领域的垂类主播也在实验跨界卖美妆。今年618，一些非美妆类达人如珠宝类作者“云上珠宝”、农副食物类作者“麦小登”，都在实验带货美妆。美妆带货的达人生态正在变得多元化、去中央化。

过往资深美妆达人的招呼力也在逐渐下降。一方面，作为最早兴起的创作赛道，美妆领域的内容高度内卷，涨粉变得越来越难，新达人难出头。在卡思数据统计的《2023年度涨粉最快的1000个抖音账号》榜单中，美妆赛道仅5人上榜。

另外，头部达人们受到的审阅也越来越严苛。今年上半年，潘雨润缴税近一亿再次引发了消费者对主播收入的争议。不久前，彩妆师身世的骆王宇，带货CSS品牌橄榄油时被质疑虚伪宣传，半个月内掉粉近14万。两人在今年的618，都未能进入美妆带货榜的TOP10。

在青眼数据宣布的抖音美妆带货榜单中，前五只有一位美妆垂类主播“画梅”。“画梅”是以测评种草内容为主的美妆新秀，粉丝数目在300万左右，不足骆王宇等头部美妆达人的三分之一。以“画梅”为代表的中腰部达人，正发作出新的带货潜力。更低的抽佣费、坑位费，也让中腰部达人成为美妆品牌青睐的新目的。头部美妆达人的带货力不再稳固，美妆主播最先进入洗牌期。

图：青眼数据

02 达人不再是品牌的*选择

今年直播电商的另一趋势是店播崛起。

抖音、淘宝甚至视频号都在激励品牌自建直播间，相比达播的“走量”，品牌自播更利于沉淀私域用户，久远收益更大。昂贵的抽佣和无限低价，让许多品牌逐步将直播重心从达播转向自播。

飞瓜数据显示，珀莱雅、薇诺娜等国产大牌的自营直播间销售占比都在50%左右，有些品牌甚至到达60%以上。

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去年双十一，曾有从业者在采访中透露，平台对达人的扶持和依赖水平在下降。店播兴起后，品牌对达播的兴趣也在消退。蝉妈妈数据显示，去年抖音双十一，品牌同比投放达人的占比下降了10%左右，而商品卡的销售额则从1-2.5亿大幅增至25-50亿。

中小白牌或许还需要超级主播来打开声量，但对已经有一定着名度的美妆品牌而言，商品卡与自播连系的销售方式显然更有性价比。

图：珀莱雅在抖音三种带货方式占比

高溢价、高毛利的美妆，需要通过耐久的营销积累来提升品牌价值，因此对流量有着自然的渴求和敏锐。除了店播，剧情营销也逐渐成为了美妆品牌的“必争之地”。

自从短剧集在短视频平台上走红后，许多品牌就最先注重到这一内容形式，美妆的使用场景、受众人群与女性向的都市短剧不约而同。

国产物牌中，最早入局短剧带货的美妆品牌是韩束与珀莱雅。去年，韩束依附短剧打了一个无比漂亮的翻身仗。韩束2023年推出了22部短剧，累计播放量跨越70亿，短剧带来的视频曝光量大幅赶超直播间，整体GMV也从万万级跃升至5亿元。

艾媒咨询宣布的《2023-2024年中国微短剧市场研究讲述》显示，2023年度海内微短剧市场规模高达373.9亿元，同比增进267.65%，预计2027年市场规模将到达1000亿元。现在，各美妆品牌都在争抢短剧这块“肥肉”。虽然短剧投放的ROI相比去年有所下降，但对于有高毛利支持的美妆行业来说，依然是品宣提升曝光的好选择。

短剧之外，许多美妆品牌还挖掘起短视频之外的新营销场。最近，抖音的“大牌惊喜日”将美妆的线下快闪和体验服务作为主要内容放在线上流传，通过发酵娱乐话题为店肆引流。蕾哈娜来上海为其主理的彩妆品牌Fenty Beauty宣传，“蕾哈娜为粉丝摊煎饼、学中文”等词条在抖音站内总曝光量跨越10亿，现在Fenty Beauty的抖音官方旗舰店销量已靠近7万。

03 美妆缺新故事了

作为高度依赖营销的零售品类，当一种营销形式的盈利最先消退，品牌就会迅速最先寻找下一个能撬动流量的风口。直播电商兴起之初，依附超级主播 社交媒体巨额投放，就能塑造出5亿销售额的美妆品牌。

现在直播电商增速放缓，海内美妆上市公司的销售用度仍然连年高涨，销售用度率普遍保持在40%-60%，三成以上的销售额都要拿来做继续做推广。

直播的盈利消退后，线上营销的渠道和玩法变得愈加多元、涣散，美妆行业越来越难找到百试百灵的营销组合拳。

以焦点大单品的营销为例。作为品牌的销售扛把子，大单品的打造一直是品牌营销预算的大头。已往一年，韩束与“姜十七”的多部爆款短剧，让其红蛮腰礼盒大局限出圈；再之前，珀莱雅连系“因素党”的兴趣，推行“早C晚A”的公式，让双抗红宝石精髓的着名度和销量飙升。凭证通告，2023年，珀莱雅大单品系列收入占有品牌收入55%以上。

然而现在再造大单品却没那么容易了。住手现在，今年仍未泛起新的征象级美妆大单品。超头主播影响力不再，垂类达人洗牌，以往能扛起KPI的大促，气氛也越来越清淡。品牌的战略大多是将既有的焦点单品举行迭代、涨价。

国家统计局数据显示，今年*季度化妆品类销售额同比增速为2.1%，低于消费零售总额的增速。自从2022年化妆品零售总额泛起同比下降后，美妆行业整体仍处于增进乏力的阶段。

当营销的不确定性增强，为了寻找新增进点，头部企业们纷纷最先卷向上游的质料研发，拓展因素的“护城河”。

凭证国家药品监视治理局官网数据，2023年化妆品新质料立案数到达69个，同比增进跨越64%，各美妆公司专利因素、手艺数目显著增多。尤其是对胶原卵白、玻色因等抗衰因素的研究，到达了亘古未有的热度与深度。

同时，洗护等日化营业线也是美妆大牌的新发力点。今年，珀莱雅、上美股份、巨子生物旗下都推出了主打功效洗护的子品牌。现在洗护领域仍是外资品牌占有主要市场份额，国产头部美妆品牌在功效护肤深耕多年，对需求和新趋势有足够的敏感度，未来仍有不小的市场增量空间。

只不外，质料研发和新品牌的孵化都是漫长的历程，同时也是极端烧钱的竞赛。新玻尿酸巨头华熙生物2021年就最先了重组胶原卵白的研究试验，直到今年4月份，其旗下的品牌润百颜，才推出了*款主打重组胶原卵白的精髓。新质料从研发，到相关产物发展为品牌的现金牛，需要长时间频频测试与推广。

护城河较深的头部品牌或许能扛得住转型期的消耗，而规模有限的中小品牌很难拿出响应的财力物力，反而陷在高价投流、低价内卷的漩涡中不能自拔。

今年，已经有VNK、Fomomy浮气等多家本土新锐彩妆品牌宣布闭店清仓。这些品牌大多以OEM（代工）和ODM（贴牌）为主，借线上的流量盈利长大，又在流量枯竭后陷入同质化的尴尬，并未形制品牌规模效应。未来，这些中小品牌很可能在连续的低价战中加速出局。