日发期货

中国手机早已走向了天下，但在日本手机市场上，却险些看不到中国品牌的身影。

近期，小米的数据令人眼前一亮。在2024年第二季度，小米手机在日本市场的出货量实现359%的增进幅度，一举跻身日本市场前三。小米团体合资人/总裁、国际部总裁、小米品牌总司理卢伟冰也转发了相关数据，示意“日本市场的突破照样异常难题，我们继续加油！”

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不外，细看这份排名，排名第三的小米手机，市占率只有6%，而*的iPhone，市占率却高达56%，是前者的9倍还多。

在东京留学的阿乐告诉DoNews，他印象中身边险些九成的人都在用iPhone，而且「五年前也是这样」，小米的线下门店很少见，“量贩店里会有小米的摊位，但也不会有太多人。”

同样在东京事情生涯的文丽示意，日本这边真正的“米粉”异常少，“虽然说越来越多的日本消费者最先领会到这个品牌，但总体来说，着名度和受迎接水平仍无法与苹果、三星等品牌相比。”

iPhone在日本“一家独大”，背后的缘故原由错综庞大，包罗当地人的消费理念、地域文化差异、当地怪异的运营商环境等。这也让日本，成为了中国手机难以征服的“孤岛”。

01 钟爱iPhone的日本

被日本消费者萧条的不只是中国品牌，就连日本本土的手机品牌，也被iPhone打的丢盔卸甲。

日本手机品牌也曾有过高光时刻，诺基亚昔时最绚烂的时刻进军日本市场，却不敌索尼和夏普，全线溃败，于2008年退出日本市场。但现在，它们正逐渐陷入逆境之中。

2023年，以富士通的手机营业为母体的FCNT（位于神奈川县大和市）宣告停业，巴慕达（BALMUDA）已退脱手机营业，京瓷则住手销售小我私人用手机。

留在市场上的索尼和夏普也面临着强劲的逆风。据日本观察公司MM综研统计显示，从2023年度上半年（4~9月）的手机出货量（包罗智能机在内的手机）来看，索尼同比下降49％，夏普同比下降39％。

在文丽看来，现在购置本土品牌的人，主要是出于「支持」的心理，“他们会接受已往耐久的设定，对老品牌异常信托。”

而日本人之以是钟爱iPhone，注重品质的消费理念是其一，其二是强烈的身份认同需求。

文丽告诉DoNews，日本人对照倾向于购置高质量、耐久耐用的产物，一些设计细节甚至包装、标签，都市影响心里的知足感，以是纵然价钱高一些，他们也愿意买单。

iPhone被引入日本，就被视为一种推翻式创新的产物，其时尚科技定位与调性契合了日本人的审美需求。2023年，StrategyAnalytics曾宣布过一份2022年第三季过活本智能手机脱销机型TOP 10排行榜，清一色全是iPhone。

“当他们一旦认定了某种产物，就会确立较高的品牌忠诚度，复购率也异常高。”文丽弥补道。

除了对品质的高要求外，iPhone的社交属性也正中日本消费者下怀。“日本的文化环境需要人们确立身份需求，若是身边大多数人都用iPhone，iPhone就会成为一种社交身份和象征，这也会增添品牌的用户粘性。”文丽示意。

此外，苹果会凭证日本的网络环境和支付方式，对iPhone的系统和服务举行了适配和优化。例如支持日本独占的FeliCa支付功效的Apple Pay、支持常时显示的ProMotion手艺等。

正是依赖这些特质，iPhone在日本市场确立了一条很深的「护城河」。

据观察公司BCN的数据，‌今年6月份，日本智能手机市场销量大增29.3%，‌而苹果拿下超一半的市场份额，‌延续4个月出现增进态势。‌

02 “难啃”的日本市场

卢伟冰示意「日本市场的突破照样异常难题」，这一感受其他的中国手机品牌也深有体会。

在小米之前，也有中国手机品牌进军日本市场，2018年，OPPO在日推出OPPO R11s，并在日本设立了OPPO的全球第六大研发中央；同年，华为手机进入日本市场，推出旗舰机Mate 20 Pro……现在在日本市场都逐渐没有了存在感。

除了日本消费者钟爱iPhone外，日本怪异的运营商环境也抵消了中国手机的价钱优势。

在日本，手机经常与服务捆绑销售，用户需要购置套餐才气享受手机折扣。这种方式让消费者感受像是以较低的价钱获得了手机。日本的手机卡也不像海内可以随时注销停机，用户和运营商之间是要签署合约。若是提前解约，要支付一定数目的违约金。据文丽回忆，“一样平常就是以一个折扣价提供手机，然则要绑定两年。”

没有人在防晒焦虑中获利

也就是说，日本的运营商对手机销售有着较大的控制权，可以决议手机的功效设置甚至是订价战略。日本的运营商会将高端手机本体或者高端手机的折扣券赠予给客户，iPhone就是典型代表。这样一来，所有的手机都有性价比，国产手机相对于iPhone的优势险些被「封死」。

国产手机进军日本的“打法”，在通讯运营商的渠道深度绑定上有所欠缺。好比，小米最初进军日本是通过网络等自主销售，而华为手机2019年在日本的份额之以是能上涨到5%，缘故原由就在于对NTT DoCoMo等通讯运营商渠道商的突破。

此外，日本运营商对手机定制化要求很高，会在手机上预装自己的应用程序、服务和广告，或者添加一些特殊的功效和接口。因此，国产手机在日本只能是作为硬件厂商存在，难以举行本土化系统运营，甚至和本土一些厂家相比也不具备焦点竞争优势。

一位靠近行业人士告诉DoNews，国产物牌在日本难以崛起，另有品牌形象、当地人固有看法的缘故原由。“日本消费者对中国品牌照样存在刻板印象，以为其质量和服务不高。整体市场竞争也很猛烈，低端机品牌着名度不够，高端机又有苹果和三星的竞争，使得国产物牌难以驻足。”

03 曙光与长路

2019年10月1日，《矫正电气通讯事业法》正式在日本执行，给日本手机市场带来几大转变：

要求运营商提供手机和通讯费星散的套餐选项

作废高额的手机合约解约金

阻止销售有SIM卡锁的手机

降低虚高的手机话费

那时来看，这些行动使消费者有了更多选择，市场将会变得加倍「宽松」，小米也乘隙开拓日本市场。2019年12月初，小米在日本东京举行了首场宣布会，Mi Note 10成为进入日本市场的*产物。

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不外，虽然《矫正电气通讯事业法》推出，市场进一步铺开，但受品牌的市场战略、服务质量、‌价钱、‌小我私人需求等因素影响，依旧会有消费者会选择绑定，小米进入日本市场后一直回响平平。

直到2023年，小米先是与软银互助推出小米12T Pro（Redmi K50 *版的变种版本），之后又把*家小米之家开进了东京涩谷。今年5月，小米14 Ultra在日本市场正式上市，售价199900日元，约合人民币9295元。

小米在铺货的同时进一步增强了宣发力度，不仅在东京、大阪等都会设有线下广告，同时也投放了不少线上广告，那段时间许多YouTuber都市针对小米14 Ultra主打的影像举行测试和体验。

认真宣发最终收获了销量，纵然小米14 Ultra在日本仅提供一种设置，电池容量从国行容量的5300mAh缩减至5000mAh，甚至价钱也远超大陆市场订价，但在日本电商平台依旧卖爆，解释其在日本市场的战略正在奏效。

图源：微博截图

不外文丽以为，现在小米在日本市场还未确立起用户忠诚度。

“赢得日本市场还需要通过物联网，但小米生态在外洋不够厚实，选择少，仅依赖手机很难确立身牌认知，感受照样很长路要走。”

现在日本智能家居市场大多已被SwitchBot占有。有意思的是，DoNews在查阅资料时发现：这家品牌之以是能俘获日本人的心，一定水平上来自其类似iPhone的气概。

SwitchBot首创人及CEO李志晨曾在媒体专访中示意，只管电子产物层出不穷，且迭代速率越来越快，但让自己印象深刻的依旧是早年的iPhone。“在谁人时代，iPhone体现了若何将产物与手艺、美感融合得浑然天成，若何给用户带来丝丝顺滑的交互体验。这也驱使了我从事这个行业。”

图源：受访者供图

04 尾声

日本手机市场的“难啃”，让手机厂商们逐渐不谈日本，加之近期日元疲软，更是成为一个“鸡肋”的市场。

但中国手隐秘钻营征服全球市场，和我们一衣带水的日本市场是避不开的，正所谓关关忧伤关关过，这也是品牌出海的意义所在。

文中人物均为假名

参考文献：

《奇思妙想“出海”记：对话卧安科技SwitchBot首创人及CEO 李志晨先生｜CEO TALK》