日发期货

电商本是互联网中谋划规模、盈利能力都遥遥*的板块。

但已往几年，电商的处境却最让人唏嘘。股价接连大跌后，主要电商平台，24年PE倍数已经收窄到9x~13x，估值一致向低端制造股看齐。

营业站在金矿中，估值却低到灰尘里，主要是由于市场的两点担忧，一是由于宏观消费颠簸影响。二是平台卷价钱，竞争日趋猛烈。

现在，行业已停打价钱战。竞争趋缓后，电商能反转吗？

本文持有以下看法：

01、其它电商学不来拼多多。由于流量分发以及供应结构差异，其它平台无法把流量和低价强绑定，做不到拼多多的*低价，但要遭受客单价下滑，导致收入放缓的价值。

02、电商回到准确的轨道上。短期，停打价钱站后，品牌商家受益，会给平台带来更多的佣金和广告收入。耐久，电商规避了劣币驱逐良币以及发生通缩的可能，利于行业耐久生长。

03、电商仍有增进点。电商可把压力转移给商家，如电商陆续上线的全站推广工具，本质上是拿走了商家的“投流权”，把原本的免费流量转成了付费流量，是对商家的进一步变现。

1、其他电商学不了拼多多

历年一年多的电商价钱战竣事了。

弱化低价战略的信号，是在618大促后，淘天召开了一场商家闭门会，明确自去年起搜索权重根据“五星价钱力”分配的系统被弱化，改回按GMV分配。

抖音也迅速跟进，不再把 “价钱力” 放在首位。抖音电商的算律例则将从OPM（千次曝光成交的订单量）重回GPM（千次曝光成交的销售额）时代。

停打价钱战，是由于拼多多的高发展方式，并不适合所有电商玩家。说白了，其它电商做不到拼多多的*低价，却要肩负低价价值。

凭证晚点报道，抖音发力低价后，许多商品价差仍在10%-20%之间。其它传统电商也难以在低价上撼动拼多多。

无法在低价上撼动拼多多，是由其它电商平台的商业模式决议的。

抖音电商无法赢得低价竞争相对好明白，直播电商比货架电商自己就多了一层主播的运营成本。再者，实现低价，平台需要将流量和低价强绑定，让竞价自然发生。有内容属性、无法仅凭价钱分发流量的抖音也做不到这一点。

对传统电商来说，它们与拼多多差其余平台定位，也决议了无法和拼多多比价钱。

传统电商的底层逻辑是运营商家，给商家订价权，让商家赚全渠道最高的利润，平台从中抽佣金。拼多多的底层逻辑是运营品类，辅助商家去库存，拉产能。

前者的定位决议了，平台流量分发逻辑以店肆为焦点，并要兼顾商家订价权，流量分发无法实现流量和低价的强绑定。

而拼多多流量分发以单个SKU为焦点，流量分发能颗粒度的实现按低价分发。同时，商家也通过单个SKU的规模化销售，实现了薄利多销的逻辑，形成低价-流量-销量-低价的循环。

没有在低价上打败拼多多，却还要肩负低价的价值。

一味强调低价，本就由于客单价降低晦气于GMV增进，同时商家看到ROI降低，也会削减商品投入，许多电商GMV最先降速。

今年一、二月（思量到有春节假期，一样平常合并统计）抖音电商GMV累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到 40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。

低价只是手段，成交额、平台收入上涨才是最终目的。当低价无法实现最终目的后，平台自然会实时调转马头。

2、行业回到准确的偏向

券商纷纷看好电商停打价钱战。

国际大行高盛就以为，淘天谋划政策调整后，2025下半财年take rate会发生0.1至0.4个百分点的起劲影响，并使淘天团体EBITA提升4至14%。

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停打价钱战后，电商业绩提升的逻辑也对照清晰。

停打价钱战会使商品结构弱化白牌，强化品牌，动员佣金和广告收入提升。以前的价钱战逻辑中，商家用低价换流量，对高溢价的品牌商家不友好，也挤压了商家投流预算。

以是据晚点报道，抖音电商泛起了商家削减广告投入的情形。传统电商平台以佣金和广告为主的客户治理收入增速大多低于平台销售额增速。

现在，弱化低价后，佣金率更高且广告投入意愿更强的品牌商家有望动员电商客户治理收入的提升。

站在更耐久的维度看，电商的生长蹊径也完成了一次拨乱横竖。

电商价钱战，和光伏价钱战一样，都属于“内卷式恶性竞争”。“内卷式恶性竞争”是在存量竞争中损坏市场规则、打压竞争对手，会损害消费者利益，还会阻碍市场出清和经济修复。

放在电商行业，就是价钱战会造成平台、用户、商家的双输事态。

好比，在价钱战逻辑下，电商平台的算律例则强调低价者得销量。恒久下去，价钱注定会无尽内卷，更容易泛起靠偷工减料卷低价去实现薄利多销的商家。

举个例子，为了应对商家以次充好，许多平台都一度出台仅退款政策，但许多卷价钱的商家，已经在运营预算中算进了仅退款的成本，相对应的就是高次品率。这个历程中，平台削减了收入，用户买到了次品。

长此以往下去，就会泛起利弊驱逐良币，正牌商家利润下降-内卷竞争下商家批量消亡-相关从业者群体收入下降-消费者更需要低价的恶性循环，进而加大通缩风险。

现在，电商行业告辞内卷，规避上述风险的同时，也能更好的兼顾消费者对差异品类的真实需求和以品牌商家为主的高质量供应系统，为行业的耐久康健生长奠基了基础。

3、电商能反转吗

电商本是互联网中谋划规模、盈利能力都遥遥*的偏向，但已往几年，大多数电商平台都跑输了其它互联网细分龙头。

这主要源于市场的两个担忧。一是，行业竞争日趋猛烈，对电商平台利润有损害。现在抖音与淘天近期的调整，标志着平台竞争的实质性趋缓，行业竞争名目已经改善。

二是，市场担忧宏观消费疲软，影响电商平台消费。这虽然是电商难以改变的事态，也会影响到电商未来的增进预期。

但电商类似强化版的商业地产，有线上的稀缺性，可以把部门宏观消费下行的压力转移给商家。如最近一年多，电商平台陆续上线的全站推广工具。

在以前，电商平台的付费和自然流量池是割裂开来的，商家通过付费撬动的流量大多是付费流量，自然流量相当于平台给品牌的流量自留地。

全站推广，顾名思义就是把付费流量池和免费流量池买通，把站内流量应卖尽卖。

此举本质上，是电商通过全站推广拿走了商家的“投流权”，把原本搜索等自然免费流量转成了付费流量，是对商家进一步变现。最早上线全站推广的拼多多，把广告费率从2022年的3.52%提升至2023年的4.11%。

商家之以是忍受，大靠山是供大于求以及潜在的通缩风险下，商家对电商渠道更为依赖，议价权相对较弱。

此外，全站推广能激活小商家广告投放意愿。全站推广能给小商家带来增量，国信证券数据，淘天全站推后，商家普遍反映测试时代全站推ROI高个位数增进（相比其他推广工具）。

增量逻辑是，以前流量推广的逻辑是品牌优先，流量池也区分淘、天，差异品牌对应的流量资源也纷歧样，全站推后，所有商家一视同仁。

再者，全站推也降低了门槛。以前广告工具需要卖家自己选择购置哪些“人群包”作为投放工具。

“全站推广”只需要卖家设定广告额，平台会自动判断产物适合的人群，凭证卖家设定广告费自动推荐。阿里妈妈对外推介“全站推广”时，强调了可以实现对ROI的“确定性交付”。

券商也展望全站推广可以给平台带来新增进。国信证券预计，全站推广后，消极/中性/乐观假设下FY2027淘天钱币化率提升至3.92%/4.02%/4.12%，预计未来两年CMR CAGR划分为10%/11%/12%。

马云早年曾说过：今天很残酷，明天更残酷，后天很美妙，但绝大部门人死在明天晚上。

电商也许未来还能很美妙，但在这之前，它们要先做好一件事，用真金白银的业绩，重新赢回投资人信心。