日发期货

年头《漆黑荣耀》爆火，人人都以为这个季度奈飞的业绩稳了，以至于当奈飞宣布了今年一季度财报后，「惊讶」与「不解」是大多数人的*反映。

去年四序度付用度户增进了 766 万的奈飞，今年一季度净增添付费订阅用户仅有 175 万，较剖析师预计的 241 万少了 27.4%。

商业化的情形也不容乐观。一季度奈飞营收 81.62 亿美元，同比仅增进 3.7%，是历年来倒数第二的增速；运营利润和净利润更是同比下滑了 13%、18%。由于奈飞一季报数据险些周全低于预期，财报发出后，奈飞盘后一度暴跌 12%。

这一切都让人回忆起 2022 年年头奈飞同样幽暗的开局，去年四序度所谓的数据「逆袭」现在看来则更像是「回光返照」，奈飞的增进逆境已经是无法忽视的事实。

更糟糕的是，凭证 Deloitte 最新的数字媒体趋势考察显示：消费者的「订阅疲劳症」正变得越来越严重，考察受访者中有约莫三分之一的人示意将削减流媒体订阅。

这意味着奈飞的逆境还只是刚刚最先，流媒体「躺着」赚钱、赚用户的日子已经不在，经济下行的压力正在进一步加剧流媒体平台之间的厮杀。即便曾是缔造过增进神话的奈飞，想要活下去也只能抛下光环、顶住压力，走下神坛与厥后者贴身肉搏。

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爆款没能救奈飞

除了《漆黑荣耀》，一季度奈飞还推出了《你》《行刺之谜 2》《外滩群岛》等热播剧集的续集，但新鲜的是，这些爆款也没能拯救奈飞的增进逆境。

财报显示，现在奈飞全球付用度户数共计 2.325 亿，低于剖析师预期的 2.33 亿。一季度奈飞新增用户 175 万，其中亚太区域就占了 146 万，欧洲、中东和非洲区域增添 64 万，大本营北美区域用户仅增添 10 万，而在拉美区域，用户更是流失了 45 万。

从早几年的《鱿鱼游戏》，到去年下半年的《怪奇物语 4》和《星期三》，爆款剧集一直以来都是奈飞的救命稻草。今年一季度再出爆款，用户增进却不及预期，奈飞正在释放出一个危险的信号。

一个隐含的预兆是，凭证美国订阅服务数据供应商 Antenna 的数据显示，着实去年四序度奈飞的平均每月作废订阅数就已经到达了 130 万，而受大环境的影响，这个数据现在大有增多之势。

凭证 Deloitte 公布的第 17 期《数字媒体趋势》显示，现在美国消费者平均每月为订阅视频服务支付 48 美元，但受通胀以及自身财政状态影响，约半数（47%）的受访者示意将至少对一项娱乐内容订阅做出改变，好比作废订阅或是选择更为廉价的版本。

在此靠山下，整个流媒体行业的订阅增进均有所放缓、流失率也出现上升趋势。像是一直紧跟奈飞的迪士尼，去年四序度其流媒体营业也大幅亏损了 15 亿美元，不久前更是被爆出大批流媒体营业员工被裁。

随着全球流媒体付用度户即将触顶，奈飞想要继续维持增进愈发艰难。被逼无奈的奈飞并不是没有做出反映，但短期来看，无论是「降价」照样「付费共享」能起到的作用都还十分有限。

今年年头，奈飞在中东、撒哈拉、欧洲、拉丁美洲、非洲和亚洲的 116 个国家区域下调了套餐价钱，凭证国富银行统计，这些区域中的大多数价钱下降了 20%-45%。

而奈飞之以是接纳降价措施，是由于在 2021 年底降低印度市场价钱后，给当地带去了近 30% 的用户增进，因此面临当下的晦气事态，奈飞再次选择通过降价来快速渗透尚未饱和的市场。连系财报数据来看，降价幅度较大的亚太区域订阅用户确实实现了 146 万的增添，但仅靠这一区域的增进，并不能辅助奈飞杀青市场预期。

至于奈飞早就「摩拳擦掌」的袭击共享账号行动，现在看来更是将奈飞带入了痛苦的过渡期。

相关数据注释，奈飞平台上至少有 1 亿人会共享账号，即一人开通账号后分享给家人、同伙配合使用。为了将使用共享账号的用户转化为现实订阅账号的用户，奈飞推出了「付费共享」，也就是若是用户希望共享账号需要分外付费。

这项措施最早于去年 8 月在拉美区域试行，今年一季度又推广至了加拿大、新西兰、西班牙和葡萄牙，在一些剖析师看来，这极有可能是一季度拉美用户流失 45 万的要害缘故原由。奈飞的新任 CEO 也认可：「在最近推出账户共享服务的几个国家里，现在泛起了同之前拉美市场服务调整类似的情形，一最先会泛起部门住手订阅的征象。」

现在奈飞已经将袭击密码共享的设计推迟到第二季度，然则他们并不计划放弃：「我们需要一些时间将学习到的器械整合到服务当中，让这一过渡更为顺遂，推动实现公司的耐久营业目的，包罗美国在内的更多区域和国家将在二季度享受到这一服务的改善版本。」

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五一来了，民宿老板毁约了

广告未必能救奈飞

广告订阅服务同样是奈飞在流媒体市场趋于饱和的靠山下，不得不做出的选择。

奈飞的广告订阅服务（Basic With Ads）于去年 11 月推出，是在原本奈飞基础版套餐的基础上每小时增添了 4-5 分钟的广告，每月订阅费为 6.99 美元，比没有广告的基础版套餐少三美元。

去年 12 月，时任奈飞 CEO 的里德·哈斯廷斯曾经在《纽约时报》的 Dealbook 峰会上示意「我以前并不认可广告计谋，然则我错了。」彼时奈飞延续两个季度泛起用户数目负增进，广告订阅服务被视为救命稻草，但今年一季度的数据却将赤裸裸的现实摆在奈飞眼前：广告营业也未必能救奈飞。

一季度，奈飞的流媒体收入（订阅 广告）为 81.3 亿美元，同比仅增进 3.9%，而拉动收入增进的更多照样用户增进，广告营业的详细营收并未披露。但一个值得关注的数据是，奈飞一季度平均每个付用度户的收入同比下降 1%，这极有可能是原本订阅了高价钱套餐的用户转向低价广告订阅服务所造成的。

奈飞的初心也许是想冒着营收受影响的风险，先依赖广告套餐拉动一波用户增进，然则从相关数据来看，这一行动并未奏效。凭证订阅剖析商 Antenna 宣布的数据，去年 11 月奈飞新注册的用户中，只有 9% 选择了广告套餐，而 HBO Max 去年 6 月推出广告套餐首月，有 15% 的用户选择了广告版本。

只管据彭博社报道，奈飞广告订阅服务推出的第二个月，美国的月活用户数就已经到达了 100 万，而且美国市场广告套餐的总 ARM（订阅 广告）已经跨越了无广告的尺度版套餐，然则据财报披露的北美区域一季度仅增添 10 万用户来看，奈飞的广告订阅服务对于扩大用户所起的作用依旧有限。

一部门缘故原由是，相比其他流媒体平台推出的广告套餐，奈飞给出的吸引力并不够强。在今年 4 月 19 日宣布升级广告套餐之前，奈飞的广告套餐仅支持 720p 视频，而且有包罗《纸牌屋》《浴血黑帮》等在内的 5%-10% 的经典剧集无法在广告订阅版套餐中旁观。作为对照，Disney 去年底也曾推出广告订阅服务，但其允许观众旁观 4K 超高等优质画质的内容而且可以同时在四个装备上举行播放。

奈飞也注重到了这点，在刚刚公布的一季报中，奈飞示意将「把广告套餐的视频质量提升到 1080p，同时播放装备数从一个增添到两个，这次升级不会增添分外用度。」

在广告收入方面，凭证彭博社报道，奈飞已经完成了对广告商的预期交付，而且将在未来针对广告主提供更多投放选择，但不能忽视的一点是，现在广告主们的日子也欠好过。

全球的广告支出正在缩短。凭证全球 100 个广告市场的数据，预计 2023 年的广告支出将大幅放缓；天下广告研究中央 (WARC) 预计，今年的广告支出将增进 2.6%，而 2022 年这一数字是 8.3%；广告公司 Magna 展望，2023 年全球广告收入将增进 5%，到达 8330 亿美元，而 2022 年这一数字为 7%。

因此有不少剖析师消极以为，即便奈飞能够通过广告套餐提升用户订阅量，短期内其广告营业收入也难以实现大幅度增进。

03

抛下光环，近场厮杀

奈飞自从 2007 年推出订阅付费以来，一直都是流媒体行业的「领头羊」，引领着新的媒体时代，然则随着其他流媒体加大投入、外部竞争环境凶猛转变，现在奈飞也不得不走下神坛，重新思索自己的未来路径。

继年头宣布替换公司 CEO，在今年的一季报中奈飞又宣布关停已经运营了二十多年的 DVD 租赁服务，看起来，奈飞正在丢掉以往的「肩负」，以全新的心态向更值得探索的领域走去。

总结起来，奈飞 2023 年最希望杀青的一件事情是「提质增效」。

流媒体提供的内容已经足够多了，多到用户应接不暇。凭证汇总流媒体平台数据的 Reelgood 统计，流媒体服务的会员们现在可以在日间或晚上的任何时间，从九个*流媒体服务中选择总共 36674 个电视节目和影戏；但与之相对应的，基于 IMDb 观众评分，这些节目和影戏中只有 46% 被以为是优质或高品质内容。

奈飞是提供大量流媒体内容的主力军。据市场调研机构 Omdia 此前公布的研究讲述《2022 年流媒体公司在线原创作品投资价值剖析》显示，奈飞是 2022 年最多产的原创内容制作公司，共推出了 935 部影视作品、总时长达 3531 小时。在这些作品中，虽然也有《西线无战事》《利刃出鞘 2》这样的获奖佳作，但也有许多花大价钱投入制作后没能激起任何水花的原创作品。

这是一个注重力已经极其涣散的时代。在流媒体行业内来看，有数据注释现在平均每个美国家庭已经订阅了 5.2 个视频流媒体平台，比几年前增进了 400%；而从更大的娱乐产业来看，线下院线、直播、游戏、短视频更是将人们的时间切割成碎片。因此，削减不需要的内容投入，用*质的内容抢夺用户注重力才是胜出的要害。

奈飞最先下定刻意削减内容投入，将钱花在刀刃上。此前，奈飞曾经设立小成本（≤3000 万美元）、中等（3000 万到 8000 万美元之间）、大制作这三个部门卖力平台上差异成本档位的影戏制作，然则今年的 3 月 29 日，奈飞宣布重组影戏部门，制作中小成本影戏的部门举行了合并，部门员工被裁员。与此同时，凭证奈飞 4 月 5 日宣布的新闻，今年整年奈飞仅设计推出 49 部原创影戏，比去年的 85 部原创影戏削减了一半。

意识到未来竞争对手并不仅仅是流媒体玩家之后，奈飞也正试图在直播、游戏等更广漠的娱乐产业内拓宽自己的疆土。今年 4 月，奈飞宣布设计在 2023 年公布 40 款视频游戏，包罗《怪奇物语》《毒枭》等 IP 改编游戏以及与其他游戏事情室相助刊行的游戏作品。

曾经的增进神话已经破灭，但这也让奈飞认清了残酷现状，最先实验多元营业，并重新打造自身优势。