日发期货

今年年头，在东南亚待了两年的 Thomas 终于回到了海内。作为科捷外洋仓的合资人，之前的两年由于往返未便，Thomas 爽性选择待在东南亚不回来。这两年远离家人，虽然有些难受，有些伶仃，但 Thomas 却乐观地以为这些都值得。“那两年正好是东南亚电商飞速生长的时刻，我们的外洋仓也在那段时间快速地扩仓、开设新仓。”

随着东南亚电商市场这几年快速生长，各种服务商涌入市场，对照典型的就是介入到引流环节的 MCN、以及实体商品流转的外洋仓、以及各种的支付服务商。

外洋仓作为服务商的一种，主要分为平台仓（好比亚马逊 FBA）、卖家自建仓、第三方外洋仓三种。Thomas 从事的是第三方外洋仓，这些外洋仓与跨境卖家们互助，主要认真入库货物、再将货物打包出库，出库后物流公司会将货物送到下单的东南亚消费者手中。

随着东南亚消费者对收货、退换货时效性不停提出新的要求，近几年在东南亚市场也泛起了一波外洋仓建仓小热潮，像 Thomas 这样一年之中大部门时间都在东南亚奔忙的外洋仓从业者也另有许多。但同时，这些创业者也普遍面临着许多本土化、合规的风险等等未知的难题。

东南亚的外洋仓创业并非一片繁荣，有的从业者逐步扎根下去，而有的则是快速地泛起，又快速地被镌汰。

外洋仓现实上是一个门槛很高的生意，

总有从业者中途退出

大猫外洋仓是一家主做马来西亚的外洋仓，2021 年 1 月才确立，然则增进得异常快，据外洋认真人 Alex 的先容，短短两年的时间，大猫外洋仓就履历了 3 次扩仓。“最初只是租了一个排屋，做了 4 个月后，就换到了一个 500 平米的客栈，厥后没到半年又换到了一个 1000 平米的客栈，七个月后也就是去年 12 月份又换到一个 3000 平米的客栈。”

但 Alex 也坦言，像大猫这样快速实现“三级跳”的外洋仓不多，更多的是做了没多久就做不下去的玩家。仅就他所闻所见，就有三四家中国企业做的外洋仓做到中途关闭的案例，除此之外另有更多电商营业做到一定规模也想自己建仓的卖家，效果基本玩不转。

“外洋仓实在是一个门槛很高的项目。一方面，虽然外洋仓听着就是入库出库的生意，但实在很庞大。”Alex 向我们先容了运营外洋仓详细的庞大之处。

首先是职员治理层面，由于每个国家的文化和事情生涯习惯存在差异，因此外洋仓从业者需要从风土人情到劳务律例，都对当地市场有深入的领会，并能做到尊重他们的特征而不是将海内的逻辑强加于当地的员工。“在外洋仓里来自中国的治理者和当地的下层工人由于一点小事发生争执是非经常见的事，归根结底照样由于中国治理者想问题太站在自己的角度，导致下层员工的不满。”Alex 说。

这样的冲突，在大促爆单的时刻可能显得尤为显著。也许不少从业者都有领会，马来西亚和印尼人都不愿意加班，曾有在印尼做 MCN 的从业者分享，“正直播着，直播间另有几千人，下班时间到了人家说下班就下班”。

外洋仓同样面临类似的尴尬。笔者领会下来发现，几家做得还不错的外洋仓，在面临这样的冲突的时刻都市选择妥协，然后找一些其他的方式来填补，好比不少治理者都示意在大促最先之前会提前请一些来自孟加拉国、越南等国家的外劳，增添人手。

外洋仓的庞大还体现在与物流公司的衔接。说得直白点，外洋仓要跟当地的物流公司都搞好关系。“由于物流是一个动态的事情，经常会发生一些难以预料的转变，好比一家物流公司经常互助的司机突然生病或去职了，若是搞好了关系物流公司或司机本人都可以实时通知到我们，我们就可以做其他的准备，不至于不知情的情形下造成订单延迟。”Alex 说。

固然外洋仓内部运转逻辑自己也异常庞大（入库、出库、质检等），不外幸亏多数外洋仓会选择与提供 WMS（仓储治理系统）服务的服务商互助，可以一定水平上缓解外洋仓的运营压力，这样从业者可以将更多的精神放到治理上。

除了运作逻辑庞大，做外洋仓实在也有许多看不见的风险。“风险通常是来自两方面，一方面来自主观因素，有许多中国外洋仓从业者为了节约成本而没有做好合规，或者是为了追求暴利而去存储一些违规的产物，被查到后会被直接关仓，前期的投入全都打了水漂；另一方面，许多中国从业者不领会一些当地的潜规则，好比有一些政府会向外洋仓要钱，若是外洋仓无法搞定与政府的关系的话就要不停地支出，最终导致入不足出。”Alex 告诉笔者。

多数卖家或公司，都是由于看到东南亚电商市场规模扩大、卖家对外洋仓的需求也在扩大而想要介入到这场历程中，然则他们往往在入局之前把事情想得太简朴，入局之后才发现原来真正运营一家外洋仓的时刻，要面临云云多棘手的问题。

能运营下去外洋仓的，都是“机缘巧合”？

笔者与几位外洋仓从业者攀谈事后发现，许多在东南亚将外洋仓运转下去的，实在并没有思量太多疫情盈利的因素，而是在一定的机缘巧合下进入了这个赛道。

主做马来西亚的外洋仓壹卖的首创人 Stanley 是疫情之前的 2019 年最先的外洋仓营业。在那之前，Stanley 一直在马来西亚留学，快结业的时刻随着导师去做了一个产业园项目。“那时主要认真接待海内考察团和对接马来西亚政府方面，虽然厥后谁人项目没做成，然则那段履历让我接触到了许多马来的高级官员和向导，积累了一些当地的资源，我也对大平台有了一个宏观的看法。”Stanley 说。

厥后 Stanley 先是组建了一支由华人和马来人的电商团队，主要做 Shopee 和 Lazada。然则电商创业的历程中他发现了中国人和马来人性格的差异。中国人以事业为重，打工几年就会去职去创业，而马来人没有那么强的事业心，他们注重家庭而且喜欢自由的生涯，因此 Stanley 发现做一些能津贴家用的简朴生意反而更适合马来人。

于是 Stanley 就有了确立一个分销系统的想法，分销系统的一端是马来人，壹卖的分销系统可以为他们的 Shopee、Lazada 店肆提供傻瓜式服务，包罗上传商品、自动抓单，一件配发等，而另一端则是这些马来卖家的“货源”，最初，这个货源是与壹卖杀青互助的安徽、湖北等区域的跨境电商产业园，分销系统辅助厂家和品牌快速落地马来西亚。Stanley 示意，中海内陆区域也在生长跨境电商，然则生长水平远不及沿海区域，他的这一互助也一定水平上可以推动内陆区域跨境电商的生长。厥后，随着越来越多跨境卖家走到东南亚，Stanley 也在分销系统的基础上加入了外洋仓和物流的营业。

壹卖营业模式示意图

据 Stanley 的先容，现在壹卖外洋仓占地 4000 多平米，已经成为 Lazada 和 TikTok 的官方互助服务商，而当初做物流连系外洋仓的想规则是从提高头程物流配送时效性的角度思量的。

“马来西亚的公共假期稀奇多，公务员假期甚至高达 180 天，而假期多则会导致一些事情的运转效率低，好比头程配送。在马来，外洋仓备货清关之后，正常开柜和配送两个流程也许会耗时 3-4 天，若是遇到假期，可能会延伸至 5-10 天，尤其是旺季，卖家会遇到严重的配送延误情形。

壹卖外洋仓将物流和外洋仓营业连系在一起，清关到达客栈后马上开柜上架，省去了从海关到客栈的配送时间，可以为客户节约 3-7 天的时效，这可以一定水平缓解跨境卖家资金流转、缺货等问题。除了存储货物外，壹卖平台也会认真帮跨境卖家将滞销的商品分销给马来的电商卖家，以及当地的线下大卖场，批发渠道，辅助外洋仓用户解决滞销问题。”Stanley 示意。

“现在市面上许多外洋仓只能提供打包发货的服务，但据我们领会，跨境卖家真正需要的实在是帮他们解决滞销商品、销售渠道的问题，若是能做到，算是在众多外洋仓中也有一定壁垒。”Stanley 示意，“做得不错的卖家也会有 10% 的滞销率，一些新手的滞销率可能到达 30% 到 50%。这就体现出了我们分销系统的优势，这个系统可以同时毗邻马来电商卖家和中国的跨境卖家两头。”

Thomas 的科捷那时进入东南亚市场也是类似的机缘巧合。科捷是神州控股旗下的营业，1999 年就确立了物流运作中央，然则在早期一直专注于海内市场。当 2017 年的时刻在缅甸有一其中兴通讯的项目，科捷意外中标，公司也就此开启了东南亚营业的拓展，用 Thomas 的话说，科捷是在阴差阳错之下进入东南亚市场的。

几家外洋仓在东南亚的落地也许看上去都有些机缘巧合，然则机缘巧合的背后，也有着许多一定性，好比在客栈运营上耐久的积累、在东南亚国家多年生涯后对当地市场深入的领会和资源累积等。而那些听说那里有“浪潮”、“盈利”，就奔袭前来东南亚的创业者们，往往支持不久，这与我们之前和另一类服务商东南亚 MCN 机构的交流效果是一致的。

“温顺”的马来西亚和“刺激”的印尼

在东南亚做了很多多少年外洋仓，几位外洋仓从业者不仅与外洋仓慎密地绑定在一起，也与东南亚的电商市场、差异国家的风土人情亲热地绑定在了一起。

「抢不到」的五月天门票

而掌握东南亚各个国家的特征对出海品牌来说一直都不是一件容易的事。东南亚是一个多语言、多民族、多宗教信仰的区域，这就导致了在东南亚差其余国家，甚至是统一个国家差其余区域之间都市发生异常大的文化差异，好比马来西亚分为西马和东马，据从业者先容，两个区域使用的执法都是差其余，就像是两个差其余国家。这样庞大的文化环境，让内陆化变得加倍难题。然而多数电商企业却带着一种“降维袭击”的心态去到东南亚市场，效果就是在这个市场上四处碰钉子。

马来西亚和印尼的地理位置

在跟几位外洋仓从业者聊过之后，笔者对东南亚的认知貌似更立体了一些，在他们的形貌中，马来西亚是“温柔”的，而印尼是“刺激”的。

Stanley 自读大学最先就一直待在马来西亚，今年已经是他和家人一起在马来西亚定居的第 11 年。

“我喜欢马来西亚人的生涯态度，这里的人异常质朴，走在马来西亚的大街小巷上，你会感受到人们的脸上都是洋溢着笑容的，这种松懈感在海内很难感受到。”

这种松懈不仅体现在生涯中，也体现在事情上。Stanley 示意，在马来西亚，商业环境异常简朴，不像海内一样有太多的应酬，哪怕跟政府官员谈事，点一杯咖啡或柠檬茶聊一聊就可以谈妥。

在运营外洋仓的历程中，对马来西亚人温顺的性格他也深有体会。以退换货为例，马来西亚的退货率是异常低的，有关这一点有不少从业者都有提到。“可能跟马来西亚信仰伊斯兰教有关吧，人们普遍很善良乐观，若是商品有很小的瑕疵，他们一样平常不会计算，若是商品的瑕疵很大，他们也会优先与卖家相同，总之对人是异常有信托感的，不会很盲目地退货投诉。”

不外，温顺的马来市场，也并不是淘金的*选择。

数据显示，马来西亚人口仅有 3270 万人，只排在东南亚各国的第 6 位。市场体量较小，也一定水平上限制了这个市场的“发作力”。

“马来西亚市场的单量通常不会许多，统一个卖家，在印尼一天能出两千单，在马来可能一天只能出两百单。马来西亚不是一个赚大钱的地方。”

除此之外，Stanley 还示意，由于马来的福利条件异常好，这让当地员工不愿意花太多的时间去加班，而若是有员工去职，马来通常要执行 1 到 3 个月的超长去职员工交接周期，这让企业多数时间必须尊重当地员工的生涯习性，这也增添了治理成本。

“整体来说，马来西亚是一个做耐久生意的市场，在前期也许会对照难受，然则熬过一段时间，就可以进入一个稳固赚钱的阶段。”

而与马来西亚隔着一条马六甲海峡的印尼，却出现出了完全差其余市场风貌。

Thomas 以为，印尼实在是一个南北极分化异常严重的国家，印尼人口多，稀奇是年轻人多，这样的特征使得印尼异常容易泛起爆品，若是卖家能捉住热门，做容易发作式增进的品，那么销量就会异常好，然则若是没有踩中热门，做印尼市场就会异常艰难。再加上印尼由于本国市场珍爱严苛、地形庞大（千岛之国）等缘故原由，综合下来物流成本异常高，据 Thomas 的考察，许多从业者在印尼转了一圈之后亏损严重，最终脱离了这个东南亚“最有潜力的”市场。

线上 vs 线下：

占比 90%、但被忽视的线下市场”

许多跨境电商企业、也包罗服务商在内，这一波出海东南亚，多是看中了 TikTok 带来的时机，种种悦目的数据被海内媒体所报道，“去年 4 月 TikTok 全球单日 GMV 实现 640 万美金”、“2023 年 TikTok 电商生意额目的是 230 亿美金”等等。在我们之前与从业者聊东南亚 MCN 的时刻，也领会下来有许多称自己专做 TikTok 的“靠谱机构”。

“TikTok 电商确实带来了一些时机，让市场更热。但同时要注重的是，许多电商企业可能把大部门时间和精神投入 Shopee、Lazada、TikTok 这三个最热门的平台，甚至领会下来另有只做 TikTok 的。”

从外洋仓的角度来看，虽然 TikTok 增进还可以，然则 Shopee 依然是订单量*的平台，厥后是 TikTok 和 Lazada。TikTok 的入局，现实上是抢走了 Shopee 和 Lazada 的一小部门市场份额。

“TikTok 由于是一种动态的电商生态，一场直播带货可能就会把一款产物带成爆款。TikTok 兴起之后，我们经常会看到客栈里统一商品爆仓的场景，这种爆仓的情形通常都集中在美妆和快时尚两个品类。”Alex 说。

TikTok 带货

但要知道的是，这三个平台在东南亚消费市场上的占比可能连 10% 都不到。若是只专注于线上，你会发现东南亚异常卷，对铺货和品牌而言都是云云。

“做这一行的时间久了，我跟一些客户都处成哥们了，”大猫外洋仓的 Alex 说，“稀奇是疫情铺开之后，我经常会带着他们来到当地市场考察，我会告诉他们哪些能做，哪些不能做。我挺享受做这样的事情，我喜欢去领会客户的营业然后帮他们指出来有哪些问题。”

平时除了看客栈，也喜欢琢磨一下客户的营业问题，时间久了 Alex 也对品牌出海东南亚有了一些自己的看法。从 Alex 对马来西亚客栈的考察来看，马来西亚的消费者在品牌的选择上通常走向两个极端。

“在马来西亚，人们若是追求品质，那就会买国际大牌，若是看重的是价钱，那通常不会买品牌货。以是中国出海品牌在马来就显得有些尴尬，走品牌蹊径，他们还没有做好营销的内陆化，走低价的话，又会陷入内卷。”Alex 说。

同样重点做马来西亚的 Stanley，也有类似的看法。“最近几年有许多大厂进入东南亚市场，这些大厂靠着自己资金的优势，进入市场之后先‘赔’几个柜不赚钱，目的就是把市场上的价钱压下来，把市场给占下来。好比我们看到空气炸锅原本在马来西亚市场上卖 100 多马来币，大厂进来之后市场价可能压低到39马来币，市场就这样变得越来越卷。”Stanley 说。

要打破这样的逆境，卖家可以在热门品类中卷生卷死，也可以去找一些还很边缘化的品类。Stanley 以为，东南亚电商在品类上还没有稀奇完善，有许多边缘一些的产物都还没有许多的备货，好比手工类、艺术类这样的小件，或者是家具这样的大件。不外做家具这样的品类，也要战胜风险高、货运压力大等限制因素。

而真正的出路可能是走向线下，但这条路很难、很远。Alex 以为，出海品牌照样应该真的到外洋市场来考察、生涯才气对当地市场有更深刻的认知。“有许多出海品牌的从业者连海都没出过，谈何品牌出海？”

在东南亚，有异常大的市场都是要通过小 B、伉俪店、零售店等线下渠道去触达。然则线下渠道简直不容易做，由于做线下渠道往往磨练的不是卖家的运营能力，更是他们的人际关系能力。若是不在这个市场扎根许多年，可能基本无法拿到这么多的资源。

结语

东南亚电商兴起，外洋仓也迎来了自己的春天。然则在与几个外洋仓从业者聊过之后，我们发现外洋仓的生意并不像我们想象得那样简朴，从业者需要对当地市场有异常深入的领会和资源累积，才气够让一个外洋仓系统在当地市场顺畅地运转。对于出海卖家来说似乎也同样云云。