日发期货

蔚来的用户型企业定位正在遭遇挑战。

最近，蔚来汽车首创人、CEO李斌在一场用户相同会中，罕有的和用户发生“摩擦”。事宜的原由是蔚来在上海车展宣布的全新ES6引来部门ES7车主维权。

这些车主提议维权的理由是，基于NT2.0平台打造的全新ES6不仅在价钱上比ES7更廉价，而且在座椅和智能化设置上还比ES7更高，这让花了更多价钱购置ES7的车主感应不满。

“我跟斌哥关系没那么近，我是来谈判的。”一位车主在和李斌相同时，表达了强硬的态度。

他们对蔚来的诉求是要求给予车辆终身质保、每年免费12次异地加电和座椅升级等权益。面临用户诉求，李斌罕有的表达了拒绝态度：“座椅升级、二手车只管保值这两个要求能够知足，其他权益的调整确实做不了。”最后，他更是直言：“该恨蔚来就恨蔚来，不会有抵偿。”

事后有媒体示意，李斌不应该亲自出头和用户相同，应该由公配合事或者流动方取代。但每年举行数次的和用户面临面相同会，已经成为了李斌的牢靠行程，也是外界评判蔚来是一家用户型企业的主要参考。

这次，李斌依旧延续了有事和用户直接对话的习惯作风，但很罕有，他这次没有获得用户的明白，双方以没有杀青一致而不欢而散。但对于蔚来来说，这场用户相同会让它辛勤确立起来的用户型企业形象遭到了袭击。

差异于其他高端或豪华品牌依赖产物和手艺树立身牌，蔚来更希望通过一系列以用户为主的用户服务确立身牌高度。但蔚来的品牌战略需要足够多的销量来完成商业闭环。而迟迟没有兑现的销量答应，现在也让蔚来陷入要品牌照样要销量的矛盾之中。

01 “逆势涨价”

特斯拉在年头率先开启降价后，众多电动车企纷纷跟进降价，新能源市场也由此迎来一波忧伤的降价潮。但引发新能源车整体降价的元勋不在特斯拉，而是得益于不停下降的制造成本。选择降价的车企只不外是遵照了以成本订价的原则。

一位车企认真人告诉钛媒体App，电动车的主要原质料——碳酸锂，其价钱每吨下降10万元，70度电池电动车的每台制造成本将下降4000元。据领会，最新的电池级碳酸锂每吨的价钱是17.5万元每吨，相较2022年的60万元每吨下降了71%。这意味着搭载70度电池的电动车最新售价应该较去年同期廉价1.6万元以上。

若是根据成本订价，蔚来汽车的最新售价也应该比去年至少廉价1.5万元以上。但据官网显示，蔚来旗下车型的售价仍和去年持平。这其中的缘由，就是李斌所坚持的“不打价钱战，拼价值”的蔚来理念。

在今年上海车展时代，李斌示意：“与其卷价钱，不如卷价值。”他以为在燃油车时代界说高端，只需要集中在某一领域。好比飞跃的内饰、宝马的操控和奥迪的灯。他以为，现在的高端需要被重新界说，要具备多维度的高端，好比在产物、服务、社区等领域都要确立高端形象。这也是蔚来确立高端形象的蹊径。

李斌在多个场所强调，蔚来不会追随特斯拉降价，他坚定以为蔚来现在做的事情的偏向是对的。“用三年、五年、或十年去评估一件事情，我照样信托，我们做的事情偏向是对的。”

但蔚来刚做过的一件事情，是否相符主流偏向，还需要画上一个问号？

上个月10日，蔚来宣布对首任车主的权益举行调整。详细方案是：自6月1日起支付定金购置蔚来ET7、ES7、EC7和ET5车型的首任车主，充电桩将调整为付费购置安装，用度为每根7500元；每月免费换电次数从6次调整为4次。

此外，蔚来增强领航辅助驾驶系统NOP 正式版，将从7月1日起开启订阅，订阅价钱为每月380元。

李斌示意：“公司投入对照大，从耐久来看下调两次免费换电次数能有用削减支出，这也是蔚来汽车耐久财政设计的一部门。”这是蔚来节约支出的信号。

但在行业普遍降价的趋势下，蔚来此举被以为是“逆势涨价”。蔚来汽车团结首创人、总裁秦力洪回应示意：“权益调整确实有逆势涨价意思，我们不是用一己之力去匹敌这个行业的事态，归根结底价钱反映价值。我们希望产物价钱稳固，服务回归到自己价值。”

蔚来需要免费换电等服务来维持品牌高度，这是它已往几年一直在做的事情，也是用户夸赞蔚来最多的地方。然而，现在蔚来却对用户大加赞赏的服务举行动刀，这是否会危险用户的情绪，从而会对其品牌口碑造成影响？

但在迟迟无法兑现销量答应和支出连续增进的压力下，蔚来又不得纰谬用户举行“忍痛割爱”。

02 迟迟未兑现的销量答应

刚刚已往的4月，蔚来交付新车6658辆，同比下降36%，是4月环比降幅*的新势力。在交付普遍回暖的行业气氛中，蔚来却逆势下滑。

蔚来的交付泛起较大幅度的环比下降，看似是一代到二代平台的过渡期所导致。

上海交大学姐，要去IPO敲钟了

蔚来4月交付的新车中包罗1713辆SUV和4945辆轿车，蔚来示意，大部门交付要归功于ET5和ES7，而新款ES6、ES8、EC7，以及2023款ET7还处在交付准备阶段。

据领会，EC7将从4月下旬最先生产和交付；全新ES6将于5月最先交付；全新ES8预计在2023年6月最先交付；2023款ET7的交付也将于5月最先。

但现实上，蔚来交付下滑的主因，照样在于去年9月最先交付的ET5未达预期。

作为蔚来家族中*一款30万级车型，ET5自降生起就背上了率领蔚来突破2万辆月交付的重任。为了突出ET5的销量潜力，秦力洪曾在去年的成都车展上示意：“ET5的月销量将在2023年底跨越宝马3系。”后者的月销量耐久稳固在1万辆以上，今年3月份的销量是10777辆。

虽然距离年底另有半年多，但ET5在已交付的半年多时间并未到达预期。蔚来曾希望这款车能到达理想的新车在交付初期的市场效果，快速杀青月销超1万辆的突破，以兑现蔚来在2022年底月交付突破2万辆的销量预期。

理想L9曾在交付首月就完成了月销过1万的成就，后续的理想L7也顺遂复制了L9首月交付即过完的成就，使得理想顺遂在今年4月完成月交付过2.5万辆的突破。

蔚来不仅没能复制理想“开门红”式的交付成就，而且至今的月销量也没能突破曾希望在去年12月实现的2万辆，在今年4月份甚至跌破了1万辆底线。

回首蔚来已往3年的月交付走势，可以看出其始终难有大的突破，自从2021年9月突破月交付跨越万辆大关后，蔚来的月交付始终在万辆上下倘佯，交付*的一个月是2022年12月的1.6万辆。

今年以来，众多新势力实现了自我突破——埃安的月交付突破了4万辆大关，理想则完成了2.5万辆的突破，正在突破3万辆大关。然而，在新势力们普遍向好的环境下，蔚来的月交付却下降到不足7000辆，成为4月份最失意的新势力。

李斌将月交付低至1万辆看作是蔚来的底线。在今年4月10日的媒体相同会中，他自嘲道：“后面要是照样1万台，我跟力洪找事情去了。”看似今年3月委屈跨越1万辆的新车交付数是蔚来的底线，但没想到仅过一个月，蔚来就突破了自己的底线。

李斌曾多次示意，在今年下半年，蔚来的月交付将会实现突破。他的信心来自还未交付的4款新车。但熟悉李斌的人都知道，他总有设施拉高人们的期待，但最后的效果往往都是不及预期的。

03 缩减开支

2022年，蔚来净亏损145.6亿元，创下2017年以来新高。但李斌将2022年界说为蔚来“逆势扩张”的一年，他以为蔚来的耐久主义模式终将会收到回报。

2022年，蔚来加速了凸显其品牌特点的换电站的建设速率——一年时间新增500多座，险些是2022年以前3年多的总和；蔚来还在2022年正式宣布了外洋战略——差异于其他中国品牌在出海战略方面接纳和外洋经销商互助的轻资产模式，蔚来走的是自建销售网点的重资产模式。

这导致蔚来在2022年的支出创出历史新高——整年研发用度高达108亿，占到整年汽车收入的24%，远高于行业普遍水平的7%；整年用于开店、建设换电站、开拓外洋市场等的开销多达105亿元。这两项开销都创下历史新高。

蔚来原本寄希望于高投入能带来销量上的突破。但2022年不及预期的销量显示让蔚来整年的辛勤支出不值一提，也让外界再度质疑蔚来基于高投入的商业模式是否还能行得通。

2024年是蔚来确立十周年之年，对于一家拥有近10年历史的创业公司来说，也该到了盈利的时刻了。李斌也在2022年答应，蔚来保证在2023年底实现盈利。

带着盈利的压力，在销量不见转机的情形下，蔚来悄然开启缩减成本之路。

官网显示，蔚来现在在天下的服务网点为370个，而在去年11月中旬左右，其官网还显示天下网点数目为403个。也就是在差不多数年的时间，蔚来在天下关闭了33个门店，相较去年岑岭期缩减了近10%。

而且，蔚来建设换电站的速率也在大幅下降。2022年，蔚来在天下新增528座换电站，停止2022年底杀青1300座换电站总量。而停止5月9日，蔚来的换电站总量为1388座，也即是2023年新增了88座，月均新增不到18座，较2022年月均上线44座的速率大幅减缓。

蔚来在官网上还专门设置了一个名为「不止于车」的导航栏，下面划分枚举了NIO House、NIO Life、NIO Power、NIO Service蔚来四大车主服务。它们配合修建了蔚来的品牌护城墙。但现在，迫于盈利压力，蔚来正在削弱这个护城墙的厚度。

这也难怪车主会提议罕有的维权，这在以服务用户着名的蔚来身上并不多见。