日发期货

热闹的内陆生涯赛道，又迎来新玩家。

有新闻显示，小红书已最先结构内陆生涯相关营业，旨在买通内陆餐饮从内容种草到生意的闭环。

今年4月，小红书已经开设内陆生涯官方账号“土拨薯”，公布相关内容运营、扶持政策等信息。5月4日，小红书上线团购功效，新增到餐部门，平台已开设内陆生涯官方账号，同时还推出了“食力发店设计”和“探照灯设计”。

后续小红书也将上线团购功效，届时，用户只需点击条记右下角的商品条记，购置商家的团购套餐，即可完成到店核销。另据“土拨薯”新闻显示，小红书在达人侧的运营方式为，达人在免费到店体验后可公布探店条记，将内容力提升为买认真。

简朴来说，小红书在内陆生涯的运营方式为“图文 点评的模式”，这点和现在的民众点评极其相似。

据国海证券展望，2025年到店餐饮、到店综合、酒旅市场的市场规模或将划分到达3574亿元、3917亿元、10637亿元。但现在内陆生涯依然出现出竞争涣散、市场渗透率低的特点。在这种行业靠山下，小红书是否能够从民众点评手中抢走更多的市场份额呢？

01 小红书优势何在？

事实上，早在2019年时，小红书就已最先加码内陆生涯，但那时主要拓展的偏向更多聚焦在民宿、旅店、露营等酒旅营业上。借助多年积累的吃喝玩乐内容和延续完善的功效，现在小红书也具备了到店餐饮营业的能力。

从平台端来看，根据小红书去年2月份宣布的数据来看，平台上现有包罗美食探店、野餐条记数目划分为1081万 和57万 。海量适用性较强的内容，既是小红书入局内陆生涯的优势所在，也让小红书有能力带火不少餐饮新业态。

好比说，在去年整个线下餐饮行业承压之际，围炉煮茶却成为整个秋冬季行业的*黑马。短短几个月的时间，其火爆水平迅速从北上广深等一线都会渗透到海内县城。

对于围炉煮茶的爆火，来自上海市某家围炉煮茶店的老板张强强告诉我们，来到店内的客人很大一部门都是过来摄影打卡，并将精修后的图片上传到小红书平台上。因此，厥后他们也找了不少小红书博主前来探店。

如张强强所言，停止到今年2月份，小红书上关于围炉煮茶的条记多达74万余篇。

从围炉煮茶的案例也能看出，小红书的种草实则是在为其他内陆生涯平台做“嫁衣”，由于那时的小红书还不能直接到店消费、也无法完成下单支付等动作，显然小红书也不愿意甘当“绿叶”。

从用户端来看，小红书和抖音、快手这种内容平台做电商的路径基本一致，即：平台前期以内容完成用户的新增、沉淀和裂变，之后以电商完成对用户的教育，最终入局到内陆生涯电商领域。用户端教育的完成，也为小红书后续团购营业的生长奠基了基础。

但从内陆生涯行业来看，小红书也面临着不少挑战。其一，基于内陆生涯多、乱、杂的行业特点，平台很难借助规模效应实现盈利，而且为和其他平台形成竞争，仍需要不停投入巨额现金才气构建其自身的营业壁垒。这些问题的存在，决议了内陆生涯为典型的重资产项目，对平台的现金流要求极高。

以内陆生涯龙头企业美团为例，2019年和2020年美团归属于母公司的净利润划分为22.39亿元和47.08亿，但在2021年却暴跌到-235.38亿元，2022年虽有收窄趋势，但亏损了66.86亿。这着实和美团当期的现金流不无关系，2019年-2022年，美团现金净额则划分为-34.86亿元、46.61亿元、160.95亿元、-132.92亿元，颠簸很大。

虽然小红书很少对外披露公司利润和现金流情形，但从种种果然报道的信息中可以看出，小红书的日子并欠好过，以是才需要多角度实验变现。因此，小红书是否有足够的现金贮备来做好内陆生涯，是个问题。

其二，小红书想做好内陆生涯，需要吸引大量商家的入驻，这就需要组建重大的BD团队和署理商团队深入一线，来对接差其余餐饮老板。

除此之外，为保证平台用户和商家利益，小红书也需投入手艺团队、运维团队和客服团队来随时解答问题、处置纠纷，但这些无疑会加重小红书的人力资源成本。

其三，对标抖音来看，内容平台很难保证在不影响用户体验的条件下，到达内容和商业的平衡。同样，小红书也面临着内容、体验和商业之间的博弈。

02 小红书“种草”，民众点评“拔草”

除以上问题外，现在的民众点评和小红书在内陆生涯团购领域的商业模式险些一致。但民众点评那时结构“种草”营业，更多是被动入局。

2015年民众点评被美团收购后，两个平台的生长偏向不太一样，其中，美团更讲求生意效率，但民众点评基于海量商家内容的沉淀，更偏向于内容社区。

为更好地“种草”，民众点评于2017年上线“点评视频”功效，激励用户以视频形式向其他用户“种草”。2018年，民众点评上线了条记功效，用户无需评价某个商户或地址，也可以分享自己的生涯体验。

以是与其说小红书是个“种草社区”，不如说民众点评是比它更早、更海量的“种草社区”。

需要说明的是，二者的种草方式有所区别。从文字的表述方式上来看，小红书加倍夸张化。好比说，在小红书的种草条记中经常会看到YYDS、绝了等字眼，但民众点评却不允许这么评价。从图片和视频来看，民众点评加倍接地气，小红书图片则更为细腻，但美颜滤镜气概更重。

种草内容差异化的背后，本质上照样两家平台的定位属性差异。

用「存算一体」底层创新，做高能效比国产化芯片

好比说，小红书上的用户追求仪式感，而这些仪式感自然需要靠种种滤镜图片支持。

以2019年为例，小红书昔时的团购营业聚焦在民宿、旅店、露营等酒旅营业，现在年内陆生涯团购中的餐饮商家以咖啡厅、面包店为主。由于相较于其他业态而言，上述这些业态更能吸引消费者打卡摄影。所拍摄出的图片也更能借助滤镜修饰出*效果，进而吸引更多消费者到店。

但坦率来说，这种过重的滤镜气概有时也会劝退用户。小红书用户陆雪琪告诉我们，此前自己在浏览小红书时，看到达人种草的一条裙子稀奇悦目，自己感动之下也就购置了。但到货后却发现，这条裙子从做工到质量、颜色都和博主种草的内容存在很大差异。那时自己就感受被小红书上的“照骗”给骗了，今后之后，自己再也不信托小红书上的种草“照骗”了。

事实上，陆雪琪的这一履历有可能是后续小红书在运营内陆生涯餐饮团购中经常遇到的情形，而且这种问题的存在，也会让小红书用户对达人种草的信托水平有所下降。而和小红书差其余是，民众点评的种草只是充当为门店引流的作用，用户能够凭证民众点评上用户的真实消费谈论，确定是否举行购置。

而从消费决议路径来看，民众点评用户多为自动消费，小红书用户多为被动消费，这可能会导致后续双方核销率存在较大差距。而且拉长时间维度来看，许多小红书用户为避开“照骗”上的坑，在购置小红书套餐前，会跑到民众点评上先行搜索门店的真真相形，这就会泛起小红书在“种草”，民众点评在“拔草”的情形。

除此之外，小红书粘稠滤镜风 达人种草为门店引流的方式，也会影响到小红书餐饮商家数目的扩充。从事餐饮行业多年的朱子明告诉我们，除大型连锁餐饮企业外，以伉俪店为代表的中小餐饮是都聚餐饮的主要组成部门。

但站在伉俪店老板的角度来看，现在稍微有些粉丝量的小红书达人报价都在几万元，许多伉俪店老板基本无力肩负，而且这几万元的投入能给门店带来若干客人也充满未知。同时，在已往的几年时间里，达人探店种种乱象的存在，也让现在许多餐饮商家对达人探店的热情水平显著下降。

而站在达人的角度来看，由于伉俪店内的环境，很难拍摄出高质感的图片，他们也不愿意去探店。最终，小红书上的餐饮商家可能仍会以网红店、*特色的餐饮门店、大型连锁餐饮店为主。

而民众点评虽然不缺商家，但和小红书相比，高质量种草内容条记的匮乏，一直是民众点评的劣势所在。

03 巨头争抢内陆生涯蛋糕

固然站在消费者的角度来看，不管民众点评、小红书若何竞争，消费者最为关注的照样团购套餐的价钱。

但需要指出的是，随着抖音在内陆生涯的措施越来越快，今年的餐饮团购价钱比往年还要低。安徽省界首市某家餐饮店的老板王华告诉我们，当地餐饮商家做抖音团购比往年还要卷。就拿碳锅（一种传统的暖锅）来说，涮菜免费送，啤酒买一送一。即便自己不做这种团购，但只要有其他偕行在做，客人也基本上会跑到做团购的门店了，即是自己的店就没有客人。人人互卷之下，碳锅的团购价钱都被做到2-3人40元。

随着抖音低价团购培育用户心智愈发增强，小红书平台用户对团购套餐优惠水平关注将会加倍提升。这种靠山下，小红书若想要提高内陆生涯的GMV，则会要求商家在平台上上线的团购套餐比抖音或民众点评还要低。

但对餐饮商家来说，做团购更多的是为门店引流，自己就不赚钱。若团购套餐价钱还被拉低的话，估量许多餐饮商家会重新考量团购套餐的组成和订价，甚至不清扫有商家退出团购流动的可能。

纵然有商家推出套餐，也一定在食材上“降本”，但这也一定会影响到用户对小红书的评价和复购率。

猛烈竞争下，小红书的团购套餐若想要在价钱上有优势，只能由平台举行津贴。但大量津贴，也一定会影响到小红书的现金流。

另外，民众点评、小红书的种草流量-种草-生意的闭环模式未来也一定要面临抖音的竞争。

一方面，做内容身世的字节跳动，在探索种草的蹊径上从未住手过。好比说，为填补抖音在图文上的弱势，今年抖音在首页中新增“履历”功效。

近期，今日头条又将原有的头条搜索App，升级并更名为有柿，并打出分享生涯、好柿成双的口号。只是因内容背靠今日头条的头条号，有柿并不会有很强的小红书既视感，但在功效上却和小红书大同小异。

从字节跳动的这些动作来看，也不难看出未来字节跳动想要做的是图文 短视频 直播的组合方式，从而组成更为完整的种草生意闭环，而这也正是未来小红书和民众点评想要发力的点。

另一方面，根据国海证券展望，现在抖音内陆生涯ROI约2.8，略高于抖音电商ROI，但随着抖音内陆生涯部门广告工具削减免费或返点流动，同时广告主增多会推高整体竞价成本，导致商家买量成本提高。因此，短期内商家仍能享受抖音的流量盈利以及用户初期“通过达人/商家的内容种草并到店消费”的心智培育。但耐久来看，抖音的流量成本也将逐步上升。

小红书单纯借助达人种草的方式，门店若想要提高业绩，则一定需要找大批达人才气实现。但最终的成本和门店现实的业绩能否做到比抖音的ROI还要高呢，这很难说。

最后，美团 民众点评的焦点优势在于耐久沉淀大量UGC内容，确立内容 消费飞轮效应。虽然短期内抖音因商家数目不足，谈论内容也不及民众点评，但抖音大量低价团购券的存在，后续也能补齐这一短板。

反观小红书，作为厥后者其在内容厚度和深度上不及美团和民众点评，在资金贮备和折扣力度上不如抖音，甚至在用户数、月活、GMV等多个电商焦点指标上也与前两者有显著差距，显然想要在内陆生涯领域分一杯羹并不容易。

从后续生涯的竞争趋势来看，美团 民众点评、抖音、小红书仍将延续发力，快手、高德、拼多多等“后浪”也不甘示弱，一场新的内陆生涯大战即将打响。

但内陆生涯赛道最为焦点的一个逻辑是基于“核销”发生的，感动消费只占内陆消费很小一部门，大部门消费者是先有需求、后有下单。这一逻辑与“搜索电商”类似，即消费者先有了目的，进而举行搜索和下单，推送式的团购核销率并不高。

据相关数据显示，2022年抖音生涯服务的推送式团购核销率仅为60%左右，并未杀青80%的目的。同时中泰证券方面测算的相关数据也注释，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅有50%-60%。

这或许才是小红书做内陆生涯真正需要面临的难题。