日发期货

影视出海，轮到短剧了。

短剧，这两年火得很，在海内甚至动员了先入局的快手的各项数据增进，从用户数据到电商和广告的商业化显示。而放宽到整个行业，2022 年上半年，微短剧立案数暴涨至 2800 部（《2023 中国网络视听生长研究讲述》数据）。

而火，也意味着卷，从最近的一些信息来看，原先班底以“草台班子”居多的短剧行业，头部的影视机构正在敏捷卷入，导致服道化、园地、群演的成本都在上升，例如一些群演的结费模式已经从一天酿成了一场，1-2 小时一场的一位群演的成本可能就上千元。面临快速增进，行业的产能显然也有点过剩。

从我们的考察来看，短剧，由于各方面缘故原由正在成为新一个 copy from china 的营业模式。

1、先在海内火，再去外洋赚一遍钱

“随着网文向漫画、短剧、长视频衍生的链路逐渐延伸，可能会给网文生态内的厂商带来发作性时机。“这是在今年 3 月举行的 GTC 大会上畅读董事长邹建峰的分享。而在以上提及的网文 IP 衍生链路中，短剧无疑是泛起时间最短的品类，而且近 1-2 年在海内热度迅速蹿升。

作为头部的网文出海厂商，畅读的“态度”实在也已经解释晰这一模式向外洋的延伸。

让国人“上头”的短剧，现在也在出海。和海内短剧依托于是非视频平台一样，外洋的部门“面目”也是云云，但也由于整个流量生态的差异，与海内并不完全一样。

白鲸考察到，在优爱腾国际版 App 及 YouTube 等为代表的长视频平台上，早已蕴蓄了不少“*”国产短剧的频道，而且其中已不乏一些播放量可以比肩头部影视长视频的作品。例如优酷短剧《悄悄地喜欢你 》合集视频在 YouTube 上播放量破万万，这一数字基本上和出海武侠剧大爆款《山河令》的单集播放量相当了。而 YouTube 上已经成熟的流量分成模式，也为短剧出海提供了保障。

在 TikTok、Kwai 一类与短剧自己契合水平颇高的短视频平台，不少在海内爆火的短剧在这些平台上也有颇高的讨论度。例如由中文在线旗下网文 IP 改编的腾讯短剧《招惹》先是在海内拿下了累积分账破万万的成就尔后出海，带该片同名 Tag 的短视频在 TikTok 上累积播放量已突破 3700 万。

而且除了上述这些原有的流量池之外，也有一些“*”短剧的新兴平台最先冒头，这也是和海内纷歧样地方，白鲸注重到，在海内主要为 IP 供应角色的网文平台，在外洋，摇身一变，成了平台。

2、短剧出海，网文厂商集结

在外洋把互动小说营业做得风生水起的中文在线，于去年 8 月在外洋上线了一款名为 ReelShort 的短剧 App。对比优爱腾等长视频平台一集 5-15 分钟的横屏短剧，或抖快等短视频平台单集 3 分钟左右的竖屏短剧，ReelShort 显然还更“激进”，接纳竖屏，同时将单集短剧时长直接缩短至 1 分钟左右，节奏更快。

从内容上看，ReelShort 一部门内容来自海内短剧直翻，另一部门则是“本土化定制”了大量西欧面貌的短剧。

于前者，无论是对于优爱腾这样的大平台或一些小体量的公司来说，直接翻译国产短剧都是现在相对主流的短剧出海方式。今年“提质减量”成为国产短剧圈的一概略害词，也一定水平上说明晰海内短剧市场的面临产能过剩和“内卷”加剧的情形，而将国产短剧刊行到外洋相当于多了一个渠道，直接增添收入了。

于后者却不算常见，尤其现在直接翻译的国产短剧成为短剧出海“主力军”的情形下，与国产影视剧出海类似，多数短剧出海的主要目的地实在是地理和文化都更为相近的东南亚，但我们看到 ReelShort 选择了切入西欧用户。此前与一位网文从业者交流时，他也示意“现阶段，做英语短剧出海实在是对照难的。一是英语内容我们没有足够响亮的 IP。二是制作难度高，欧尤物对影视视觉的要求更高”

但实在做 ReelShort，也有基于中文在线自身优势的思量。

短剧，实在和中文在线特长的互动小说若干有些相似之处。例如，二者同属网文 IP 衍生链路，互动小说基于内容通过互动剧情给予玩家陶醉式的体验，剧情狗血和抓马通常是人们谈及以《Chapters》为代表的互动小说产物的*印象，由于“无脑、简朴、直给”以是容易让人上头；反观短剧，会发现虽然二者的显示形式差异，但在提供的内容消费体验上惊人的重合。

中文在线旗下的互动小说产物在外洋市场耕作多年，尤其是美国用户成为收入孝顺主力。凭证白鲸研究院的数据，《Chapters》3 月内购收入超 1400 万人民币，其中一半的收入都来自于美国市场，这不仅验证了美国用户对于这类“直给式”网文 IP 衍生内容的消费需求，也说明晰中文在线对于美国用户内容消费意见意义、付费习惯的明白已经对照深刻。以上都将成为 ReelShort 切入西欧用户的优势所在。

ReelShort 称现在已上线了跨越上千小时的短剧内容，和出海网文的变现机制类似，用户单集付费。应用商铺信息显示，ReelShort 平均订价 10 美分/集，若是这一价钱属实，甚至比海内 1 元/集的价钱还廉价（由于 ReelShort 锁区笔者几回实验均无法正常打开 App，迎接体验过 ReelShort 的同伙在谈论区留言探讨）。

天津，一座苏醒中的芯片老城

凭证点点数据，ReelShort 近 1 个月的流水跨越 200 万人民币。虽然与《Chapters》的流水成就相比仍有不小差距，但连系此前白鲸曾考察到已往一年美国头部互动小说产物收入整体下滑的信息，ReelShort 或许一定水平上被中文在线视作在美国市场“接过互动小说接力棒”的试水产物，未来显示若何仍值得更长时间的考察。

另有一部门网文厂商涉足短剧则是看重了短剧的引流能力。

白鲸就考察到，出海网文厂商上海若谷自 2021 年 3 月最先就在名为“NovelToonTV”的 YouTube 频道上更新印尼语短剧，这些短剧完全免费旁观，而官方会在资讯栏将观众引流至 NovelToon 的移动端阅读完整小说，与此同时，NovelToon 在 TikTok 上也有类似的动作。

事实上，短剧群集人气的效果简直不错，“NovelToonTV”YouTube账号和“gembokhati_noveltoon”TikTok 账号划分做到了 17.2 万粉丝和 110 余万粉丝。但从引流效果上说，这些为印尼用户定制的短剧引流转化的效果貌似并不算好。已往一年，来自印尼的新增下载刚过 4 万，这照样在 NovelToon 在印尼鼎力买量＋短剧引流的情形下，作为参考，投放量仅为印尼一半的越南孝顺了百万下载量。

NovelToon 在去年年中到去年年底陆续住手了上述账号短剧内容的更新，虽然是暂时宣告了短剧引流的蹊径走不通，但上述账号的高人气似乎也再次证实晰印尼，甚至是整个东南亚市场的用户对短剧内容的兴旺需求。若是很难让用户从短剧回到网文，更现实的问题是，除了中文在线这样相对头部的厂商，做短剧出海真的能挣到钱吗？

3、短剧出海，距离商业价值发作另有多远？

从平台的角度看，海内短剧的焦点商业模式大致包罗平台流量分账、C 端付费，广告（植入、品牌定制）、电商变现几种。而海内的情形来看，平台的流量分账仍然是短剧的主要收入泉源。

沿着前面做自力 App 的思绪去看，外洋虽然有直接为内容付费的意愿，但外洋的内容供应也很厚实，Netflix 等一种西欧平台会高频产出优质内容，YouTube 等平台也有大量的 P/UGC 内容供应，虽然差异赛道，但都也是抢占用户注重力。更主要的是，短剧的内容形式在外洋并不民众，出海的视频平台们的市场教育也都在异常低级的阶段。

也因云云，实在除了 ReelShort，我们并没有看到成就很好的 toC App。

“现在短剧出海存在两个短板，一是外洋华人数目有限；二是 IP 开举事。”短剧出海的主要用户群体照样华人，不仅体量有限买量成本也很高，以是对于网文厂商来说现阶段更“主流”的做法实在是把短剧内置到网文 App 中，由于网文 App 一样平常日活不高，可用短剧去拉高用户留存。

这一情形也与笔者的现在考察相吻合，新兴短剧平台大多以中国港澳台、新加坡等华人群集的地方为目的地，而且沿用了 C 端付费的商业模式，它们普遍单集订价在 0.3 美元左右，根据一部剧 50-120 集不等的体量盘算，扣除免费旁观的集数，用户完整看完一部剧至少破费十几美元。

而且以上提及的 TT TV 和 WeShorts 两款短剧 App 内容完全搬运自国产短剧，甚至连字幕的简繁转换都没有做，若干都有些急急上线的意味。自上月末两款 App 先后最先了起量投放，而现在的月流水都是小于 5000 美金的状态，ROI 否回正或许需要更长时间的考察其投流情形才气确认。

另外提一嘴，虽然 ReelShort 现在百万元月流水的成就也算是出海短剧 App 中成就不错的产物了，然则若是外洋市场对短内容也有类似需求，对照海内单剧投放日消耗动辄破百万的水平估算一下，外洋市场的发展空间还很大。

显然，纵然是像中文在线这样有直接 toC 履历且长时间积累资源的厂商来说，短剧平台出海都还在起步阶段。对于更多厂商而言，依托于平台去做内容出海是更为“稳妥”的选择。

尤其外洋拥有像 YouTube 这样拥有成熟的广告分成模式的平台，上文也提到，短剧出海、尤其是翻译版本出海，即是多了渠道，对于以一些靠海内平台分账就能 cover 成本的头部短剧来说，赚的是分外的钱。对于中小厂商来说，也能作为收入弥补。但显然已经有一些玩家在做本土化（内陆面貌）内容之后，非头部的“译制剧”的生计空间会变小。

在海内最早入局并吃到了甜头的快手，在外洋市场的探索也更起劲。2022 年，快手就在巴西推出了名为 TeleKwai 短剧营销品牌，可辅助品牌定制短剧。说真话，这最少看起来，比让外洋品牌去接受直播带货，更容易一些。不需要低价打折的内容营销，更在外洋品牌的“头脑模式”里。

以上也有提及，短剧出海商业化的难点之一在于外洋短剧的渗透率尚不算高。凭证快手官方的数据，Kwai 短剧的月活用户规模为 2500 万＋，相比海内快手 2.6 亿的日活用户现实上另有不小差距。同时，外洋的 MCN，尤其是西欧，本就存在感不强，专业的影视机构对于短剧的接受能力也还未知，Kwai 真的要像在海内一样推进短剧营业并取得成就，需要创作者生态的支持。在这一方面，外洋，显然要比海内微弱得多。

但同样可以看到的是，外洋拥有海量的、没有好的变现渠道的 KOC，若何调动他们，也许会成为一个突破口。但显然，无论是从内容供应，照样从商业化来看，整个短剧出海在外洋都异常低级。以海内大部门短剧，仍然以平台流量分账为主要收入泉源来看，短剧在外洋的生长，仍需要平台的投入，但有限且未完全跑通的商业化路径、以及 TikTok、Kwai 在外洋的环境，都市让平台在投入时，存在阻力。

唯有商业模式跑通，短剧出海方有时机发作增进，现在看来，短剧出海有点类似于直播带货出海，马上入局，貌似有点早，晚点入局，又怕赶不上。差其余是，短剧，是内容行业，犹如网文一样，和依赖于上下游（品牌、平台、消费者都需要认可和支出）且还依赖于基础设施（物流支付）的直播带货相比，显然要更可控一些。