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“文章冗长，又充溢一大堆抒发文字，上千字行记找不到一个引荐景点，不适合当作东西类APP运用。”曾是马蜂窝忠诚粉丝的90后恩佐，现已不记住上回运用马蜂窝APP是何时了。

而“没用过马蜂窝”，更是成为了燃次元接触到的大多数95后网友的共同回复。取而代之的，是小红书、美团点评以及携程、同程等OTA类渠道等。

用户的“忘记”，解说了为安在本年2月中旬，马蜂窝时隔4年取得F轮融资时，在出资界以及交际渠道并未搅动起多少波涛。马蜂窝创始人、CEO陈罡表明，“咱们将把这笔资金用到内容系统建造和新式供应链重塑中。”

天眼查显现，马蜂窝（北京蚂蜂窝网络科技有限公司）成立于2007年，于2010年起正式开端运营，首要商业形式包含UGC（用户发明内容）、游览大数据和自在行买卖渠道。

值得一提的是，在PC年代，作为出行攻略的马蜂窝，从前风头无两。可是现在，马蜂窝的高光年代早已不在。

“PC年代，社区内容还没有‘种草’之名，但彼时的马蜂窝就首要探究出了一套‘种草之实’的形式，这也是前期，马蜂窝在游览社区中站稳脚跟的重要原因。”互联网剖析师丁道师剖析道。

但便是在PC年代“祖先一步”的马蜂窝，却没能在移动互联网年代抓住时机。

“10年前，马蜂窝从前靠万字长文招引了不少像我相同，喜爱写游览漫笔的文旅博主。但到了移动端抢占用户时长的近些年，短视频、九宫格图文比万字长文更习气小屏，对用户的招引力也更强，我也就很少再用马蜂窝了。”曾是马蜂窝深度用户的游览修改统统对燃次元表明，现在的统统，现已转战小红书多年。

图/马蜂窝APP 6月1日的蜂首引荐

来历/马蜂窝  燃次元截图

除了内容没能赶快“适配”用户习气，马蜂窝的另一大弊端，或在于其落后的商业化进程。

“马蜂窝前期靠广告收入支撑社区的商业形式较为单一。而在后来探究OTA形式时又起步较晚，以携程、同程等为代表的OTA渠道，早已构成较为完好的商场格式。”深耕消费、游览职业多年的出资人喆喆对燃次元剖析道。

数据也佐证着马蜂窝夕阳西下的位置。华经工业研究院数据显现，2021年，我国在线游览商场中，携程以36.3%的商场份额位列*；其次是美团游览，商场份额占20.6%。同程、去哪儿、飞猪排列第三、四、五名。而马蜂窝则被归入“其他”，“其他”商场份额加在一起仅7.1%。

也正因而，关于马蜂窝而言，能够再次取得本钱商场的垂青，无疑也是一件幸事。本轮融资后，陈罡说到，上市方案仍在推动。本钱的进一步堆集或也能够为马蜂窝追求上市铺路。

只不过，商业化途径并不清楚，且面对OTA、内容渠道“多面夹攻”的马蜂窝，其IPO之路，仍道阻且长。

被“替代”的马蜂窝

“出去游览，我一般会用携程的跟团游功用，了解出行的大致道路，之后再去小红书寻觅抢手景点的具体玩法，以作弥补。”一位95后自在行爱好者告知燃次元，在自己的脑海里，简直从未呈现过“马蜂窝”这一选项。

但与上述95后出行习气构成鲜明对比的，是关于不少80后、90后的游览与拍摄爱好者来说，马蜂窝曾是他们的“心头好”。只不过，便是这么从前风行一时的马蜂窝，却因为软文增多、原本的社群气氛稀释等原因，与老用户的间隔越来越远。

“不必马蜂窝，是因为上面的软文在5、6年前就现已逐步增多，我需求花费很多的时间去区分文章的实在性。”旧日马蜂窝深度用户、80后的陌然对燃次元表明。

“2018年前后，跟着很多新用户涌入马蜂窝，马蜂窝的社区气氛便发生了改动，再也不是从前那个熟人社区的感觉了。”陌然进一步弥补道，“从前我经常会依据马蜂窝的引荐，去一些网红景点打卡。但现在，我不太想去人多的当地，因而，出游的时分，一般会用极简的方法，翻开地图类APP，挑选自己想去的城市，然后从市中心开端扩大地图，依据自己对当地原有的了解，再加上地图上显现的周边景点，去一探终究。”

相同曾是马蜂窝用户的90后女生白白回想道，马蜂窝对自己来说，更多的是寻觅引荐景点的东西，“我是在2017年之前，用马蜂窝比较多，但我没怎么写过笔记，都是用完即走，所以对它也谈不上什么情怀。”

“跟着能够查找攻略的渠道逐步多元化，马蜂窝的共同优势就愈加弱化了。”白白弥补道，2017年，自己换了手机，在挑选需求依照的APP时，马蜂窝APP并没有被考虑在内。“之后，我就经常用微信群众号与微博查找要害词的方法查找游览攻略，相同能够满意我的游览需求，到了2019年之后，我又转站了小红书。尔后，便再也没有用过马蜂窝了。”

与白白不同仅仅单纯地用户不同，6、7年前在海外留学，后来又在文游览业摸爬滚打了多年的统统，曾在马蜂窝仔细的记载过出行笔记，而且也曾把马蜂窝当成是很重要的信息检索库。但现在，统统却也好久没登录过马蜂窝APP了。

“我之前写文章会参阅马蜂窝用户的笔记，但现在写长文章，变得更乐意参阅一些威望的书本与杂志，比方，Monocle系列书本，会把一个国家、一座城市的内容都介绍得很具体，我看了十几本。还有《孤单星球》杂志，假如是对文游览业滋润较深的人，根本都长时间订阅。”

当然，在被“用户”扔掉前，马蜂窝也曾有过高光时间。实在牢靠的内容、高质量的banner引荐文章和优质的社群气氛，都是马蜂窝从前将用户留存在渠道上的理由。

2013-2016年，陌然游览前一般都会把马蜂窝当作全方位的攻略，“那时分，社区内笔记相对比较客观，我们的体会更多是根据真情实感。”

彼时，自驾爱好者陌然，每年都会安排3-5次的近距离或远程游览。而出行前，马蜂窝是必参阅渠道之一。出行的次数多了，陌然偶然也会写一写自己的长篇笔记，“马蜂窝曾是一片有着高质量游览用户随想的精力自留地。”

陌然表明，从2014年8月到2018年10月，自己在马蜂窝上总共写了13篇行记，但尔后再未更新。

图/陌然的马蜂窝主页与行记页

来历/马蜂窝，燃次元截图

统统在读大学与刚做博主的前期频频运用马蜂窝做攻略、赏识游览散记，她在马蜂窝的官网上签到了20多个国家，200多座城市。

统统坦言，彼时被马蜂窝所招引，最中心的要素是马蜂窝的“蜂首”文章，即主页每日一篇的万字行记引荐。“那时分，我每天都会重视‘蜂首’是谁写的，KOL或许素人。关于宣布了500多张图，一起写出万字长文的博主来说，我真的会肃然起敬，觉得十分专业，给人出行带来了很大的协助。”

“马蜂窝的‘蜂首’还有‘蜂首沙龙’，且定期会安排一些官方出行活动，来保持其社区的高度黏性，这也在前期显现出了其独到之处。”统统还弥补道，但现在好像早已鲜有人重视。

OTA、内容渠道双面夹攻

从备受重视到被人“扔掉”，没能抵御年代激流冲刷的马蜂窝，在用户的大规划涌入之下，失去了原本熟人高品质交际的特点。

或许，这正如那些年“豆瓣不再是豆瓣”“知乎不再是知乎”等论调相同，归于文艺青年、程序员的社区，现已在移动互联网网络环境的改动之下，逐步失去了其原本的壁垒。

与此一起，马蜂窝面对的，还包含剧烈的外部竞赛，OTA与内容渠道的双面夹攻。

“马蜂窝靠广告收入保持其‘小而美’很多年，但跟着用户规划的扩张，其商业形式于2015年开端改动，探究了机酒预定、跟团游项目等OTA形式。但彼时，前期入局OTA的渠道现已堆集了10多年的阅历，用户也具有了必定的粘性，马蜂窝很难分得一杯羹。”喆喆剖析道。

用户们的习气也验证着“后来者”马蜂窝的被迫位置。在寻觅攻略时，历来都以地图为头绪，按图索骥的陌然，在出行前还会运用的另一个APP，是携程，“这个使用一向在手机里保留了很多年，究竟预定机票很便利。”

恩佐也因为用了同程多年，觉得“订机酒的服务链路十分完全，所以就一向沿用着。”

不难看出，携程、同程等APP，早在马蜂窝做OTA之前，现已抢占了很多用户的心智，这使得马蜂窝在商场份额的扩展方面，进行得并不顺畅。

“携程、同程之后，同为后来者的飞猪也占有了一席之地，但这首要是因为其背靠阿里集团，有着巨大的供应链系统与技能作为支撑，能够与阿里的其他会员与使用快速打通。”喆喆对燃次元剖析道。

新商场探究“罹难”的一起，马蜂窝的“大本营”也在遭受着内容渠道如小红书、抖音等后起之秀的蚕食。仅仅，在许多业内人士与用户看来，这并不令人意外。

“马蜂窝在PC年代以长而精的文字被用户熟知，可是这种优势也只能停留在PC年代。万字蜂首到了移动端与九宫格图文PK，就好像博客遇上微博，注定会逐步衰败。”统统剖析道。

相同曾是马蜂窝用户的恩佐也直言，“近5年来就没再用过这个APP，文章太长，信息密度太低了，所以就不再用了。”

虽然大而全的内容并没有错，但关于阅历了不同互联网时期的马蜂窝来说，可谓是“成也萧何败萧何”。移动互联网年代，以东西为首要用途的游览引荐社区，其长文现已很难再适配移动端*公约数用户的遍及需求。

更何况，小红书、抖音等渠道，也在不断切入本地日子事务，开端与传统OTA抢占在线游览商场。

2020年上半年，小红书开端进入酒旅事务，约请民宿入住、注册预定功用、自营线下营地等。这也使得小红书在游览方面从种草到预定的买卖链路，变得愈加完好。比达咨询陈述显现，小红书在2020年上半年已逾越携程、马蜂窝，成为顾客首要的游览决议计划进口。

此外，抖音近两年也将酒旅事务作为本地日子的一个重要变现范畴。

据抖音日子服务发布的《2023抖音日子服务酒游览业价值通案》，2022年抖音游览爱好人群达到了2.7亿人，用户已在抖音构成边刷边搜的消费习气，酒旅类要害词查找量每年高达“8亿 ”。与2021年比较，2022年，抖音酒游览业付出GMV增加12倍、酒旅订单用户增加9倍、酒旅相关视频播映更是达1.4万亿次。

图/小红书（左）、抖音（右）的本地日子布局

来历/小红书、抖音  燃次元截图

对此，丁道师剖析道，“小红书、抖音等渠道的技能、资源，都更胜一筹，用户分流也在意料之中。”

商业化窘境难解

或许，正是因为一方面遭受用户的“扔掉”，一方面又面对劲敌，才让久未在群众面前发声的马蜂窝的这笔战略融资，显得尤为要害。

与此一起，本年以来游览职业的极速复苏，也有利于马蜂窝这样的在线游览社区“回血”。

据文明和游览部数据中心测算，本年“五一”假日，国内游览出游算计2.74亿人次，同比增加70.83%；完结国内游览收入1480.56亿元，同比增加128.90%。2023年，“五一”出境游人均买卖笔数已超3年前同期，人均消费金额比2019年“五一”增加40%。

可是，虽然职业正在逐步向好，但作为UGC发家的内容社区，马蜂窝假如不能化解其商业化窘境的难点，或也很难抓住时机。

首要的难点在于垂类APP流量缺乏带来的广告投进约束。在一些业内人士看来，马蜂窝作为游览垂类内容社区，其流量的天花板，与全品类的内容社区之间，是不行混为一谈的。

“小红书做的是全品类内容，而马蜂窝只做文旅，内容太窄，其流量天花板也会较低。”领易咨询总经理邹毅对燃次元剖析道。

“像小红书、抖音这种渠道，广泛触及游览、穿搭、护肤、喜剧等内容，全年流量都能够处于高位，而马蜂窝的流量高位首要会集在假日前后，不行能365天，天天都很高。”统统也这样以为。

而诚如喆喆、丁道师所言，在OTA形式方面，携程、同程对商场的攻城略地，揉捏了马蜂窝的生存空间；加之飞猪等渠道背靠更强壮的渠道资源，供应链、技能更强，使得马蜂窝在OTA范畴的探究，下风突显。

“虽然都是‘内容 买卖’渠道，但携程的原生基因是买卖渠道，而马蜂窝的原生基因则是内容渠道。马蜂窝在机酒买卖方面的供应链做的并不完善。记住有一次，我发现马蜂窝上的机票比携程廉价，我就在马蜂窝上订了一张机票。但当我想要发票时，马蜂窝过了好久才把发票寄给我。”统统吐槽道。

除了“广告 买卖”，马蜂窝也企图使用很多的UGC行记自身来变现。2020年末，马蜂窝推出了“北极星攻略”，即用更结构化、更系统化的攻略，服务更多用户。官方表述称，北极星攻略上线1年就已服务1.8亿游览者。

对此，喆喆直言，“这也许必定程度提升了用户黏度，但这种官方攻略也仍没有盈余点。”

不过，在线游览差异化的商场空间依旧存在。在喆喆看来，关于马蜂窝来说，因为其社群旅记共享的特性，其后续还能够在定制游、落地游、目的地零星事务（如单项潜水、景点体会等）方面寻求部分时机，“但惋惜的是，这部分的商场空间，也相对比较有限。”

而谈及马蜂窝一向在寻求的上市时机，在喆喆看来，游览渠道上市需求进一步了解其财政状况，根本上需求完结3个财年成绩。

“2023年是游览复苏年，马蜂窝估量最快也得2026报资料，2027年才干上市。”喆喆剖析道，“大概率会在港股上市，但估值也不会太高。”

关于马蜂窝这家依旧以UGC见长的文旅公司来说，虽然疫情阴霾现已散去，消费端的需求也日渐增高，但盈余形式的窘境，依旧笼罩着它。