日发期货

人找货，货靠内容。货架与内容，总算成为抖音电商在618狂欢大促上的重头戏。

据抖音电商官方账号介绍，本次618大促中货架场景将经过全域标签、途径补助、流量奖赏等组合玩法，协助商家打通“人找货”链路，打造生意添加新引擎，开端步入“FACT S”全域一体的晋级阶段，S则是指查找（search）、抖音商城（shopping center）与商家店肆（shop）。

根据抖音的内容途径特色，内容将一直是品牌运营的主战场。内容场景将经过「好物直播间」的内容诱发爱好、爱好激起消费的顺利链路，经过多项直播、品类玩法，从种草蓄水到深度激起消费志愿，再到终究完结买卖，助力完成高效种草与转化。

而关于产品售卖的商业变现，与贩卖内容的消费“情怀”之间的平衡，现在的抖音好像还存在着一些“缝隙”，内容生意也未能*包办。如安在全面电商化过程中，构建公正有序调和的环境，抖音还要继续寻觅答案。

1、达人“玩”不起，品牌流量池竞赛艰巨

据抖音电商官方泄漏，到5月31日，3C数码、家电、美奢日子、亲子日子等职业品牌预售体现亮眼，完成多项运营打破。

其间家电职业预售GMV比照上一年618同期添加808%，破5000万的家电品牌有7个，海尔位居家电家居职业预售GMV TOP1；在美奢职业，极萌、雅诗兰黛、珀莱雅预售GMV均破千万元，其间雅诗兰黛是职业预售GMV*名。

从介绍的商家玩法来看，亮点在于为了促进全域添加，抖音电商还推出了营销添加、财经补助玩法，协助商家进一步拉升人群、货品与生意添加。

在达人助力中，「好物直播间」、「精选联盟618选品专场」等细分场景内容，将为达人与顾客精准需求供给直达桥梁，用好物种草撬动工作添加，为达人与商家的促进供给了一个高效途径，协助达人找到更高效的直播带货方法论。

可是事实上，仅从以下几个数据来看，未必真的能够如介绍这般直达商家和达人的广域添加点：

长时期霸占着抖音带货榜单TOP 1的@广东配偶，从6月1日上午11点一向继续至第二天清晨2点多，@广东配偶 618专场的收场直播终究以GMV5亿元收场，此刻间隔2022年双十一时单场直播GMV超越7亿元还差“亿点点”，间隔本年定下的10亿元“豪言”还有待调查。

再次，@广东配偶直播间里历来最拿手的直播*送苹果手机，也在本年开端“送不起”，在直播间中开端将原定每分钟送出8台苹果手机改为送1台。

某份抖音专家调研记载释出，表明途径618期间GMV方针1200亿，同比添加37.5%，其间140亿元投向B端途径，首要包含给商家发放千川券等曝光资源以及途径承当必定的货补。

据交际途径上的相关运营反应剖析，看似歪斜商家进行流量扶持的操作下，不和而言也将必然搅浑现存流量池的平衡“厮杀”，带来隐形流量本钱的添加，于中小商家而言，竞赛更卷、不付钱就流量更差的景象举目皆是。

抖音某首饰店直播场控运营黎先生也向笔者表明到，“分流、曝光活动也想参加，但大部分仍是给大品牌设置的，咱们很难喝到‘汤’，由于抖店都是有活动门槛的，618诚心觉得费劲”。

此外他还表明，“千川投流也没618之前来得简略了，无论是天然流仍是付费流都比之前少了许多”，“如果是新手商家/达人，主张618完毕之前都停播，卷付费流量底子比不过”。

2、谁应为消费盲区买单？

途径、商家加大马力投入之下，顾客是否又能为之买单？

据飞瓜估计，抖音618同比上一年活动同期，途径全体出售额预估上涨70%。详细来看，薇诺娜品牌精准协作头部达人，以带货专场冲击销量。其间，@潮爸刘教授 在5月29日的专场直播中，单凭爆款产品冻干面膜就斩获750w 出售额，拿下抖音产品榜TOP2的成果。

笔者从抖音商城现有优惠机制调查，在本年618中，抖音已推出跨店每满150减25活动，并由途径出资补助，供给不同面额的消费券，如满100减10、满300减30、满1000减100不等。

在抖音电商，“货架”不再是简略的产品展现、出售途径，而是一种新式交际电商场景。活动期间，抖音为用户供给丰厚多样的产品选择、短视频场景化展现，满意顾客对更好体会和更多互动的需求，并经过直播间导购引荐等方法促进买卖。

但在顾客端，不着边际的游戏活动、不断加减的优惠促销，实质也未能掩盖实践上活动扣头力度依旧较小的消费盲点。

据笔者亲测，以美妆产品为例，即存在着两个消费盲区：

德玛贝尔软膜在品牌618专场自播期间，当经过直播间跳转购物下单时，前后两次消费下单价格却存在不同，*次为与产品页面所标示179元价格共同，另一次则在结算页面显现只需付款165元，但顾客几乎不可能在同一时间内购买相同产品两次，也便是将*错失实践到手的优惠价格。

夸迪焕颜次抛精华液在抖音商城的官方旗舰店中，显现30ML价格439元，实践到手52.5ML，而在京东商城，叠加会员优惠、途径满减后显现30ML价格384.55元，实践到手52ML，如以抖音商城的439元核算，实践价格为8.36元/ML，京东商城的实践价格为7.40元/ML，两个电商途径差价54.45元，到手精华液仅差0.5ML。

以个护产品为例，也存在着相应消费盲区，倍轻松N5 MINI肩颈按摩仪，在抖音商城中显现满减后到手499元，类比京东商城中官方旗舰店显现同款到手仅需489元，淘宝天猫旗舰店则显现券后价只需479元。

固然，这样的消费盲区也不是本年才有，各途径多多少少也曾被吐槽，并且在途径并没有许诺全网*价的状况下，这种状况或许能够豁免。

但从顾客视点去看，在其不知情状况下，参加电商大促无外乎图个热烈、凑点优惠，一旦顾客得悉真实状况，转走其他途径事小，失掉心智再想树立更难。

3、当内容生意不再是显着的*优势

货架与内容的链接，从预售阶段各品牌的爆发力与整体出售预期的添加来看，抖音在这方面确完成已做出了初步成效，但问题在于，以内容为聚集中心并不止抖音一家，内容这门好生意，谁都想来分羹。

淘宝天猫连续了上一年的内容力为中心，缓解中小商家流量焦虑：针对优质达人内容，途径还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等供给流量扶持，如阿里妈妈将供给总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支撑。

据2023年618商家大会介绍，本年618期间，淘宝天猫将有超越50000名新主播初次开播，618期间将上线四大专题栏目，一起，本年参加天猫618的商家及产品规划再创新高，估计有6000万产品参加打折，300万新品在618首发，参加的商家达145万。

小红书则敞开“笔记带货”，发力内容转化：在618前期，小红书推出了电商新功用“笔记带货”，具有“笔记带货”权限的商家，能够在途径内选择达人进行挂链协作，经过“笔记带货”功用，品牌可更直接地展现产品特色和运用作用，完成更精准的流量曝光和用户触达。达人也能够在发布笔记时直接相关多种类产品，完成种草 转化的全链路直达。

还有京东、拼多多的强势价格战冲击，都让抖音显着差异化壁垒处于弱势位置。

据京东黑板报介绍，本年京东618，参加百亿补助的产品数量将到达3月上线百亿补助频道后的10倍以上，其间包含200多款超级爆款和近万款职业爆款。而拼多多“618开门红”活动将从5月30日晚10点至6月3日晚24点，连续发放50亿优惠券，顾客每人最高可收取500元，努力打造史上最实惠618大促。

当内容生意无法成为显着的共同竞赛壁垒，价格战也一直无法“弯下腰”去，抖音在618中的这场战争，清楚明了的是内容和变现想要一手抓，还存在必定间隔。

毫无疑问的是，以内容为中心的生意也确实是一门值得长效运营的好生意，抖音曾依托短视频、直播生生拓荒出电商商城，小红书也在近期“章小蕙们”、“董洁们”的带领下一场直播收割6亿元，更不提淘宝发布店肆动态晋级推动“内容种草”收割功率……

但如安在用户想刷内容时不被太多购物引荐打扰，如安在想购物时真实买到定心实惠质量好物，又怎么真实为商家构建公正有序环境，将是抖音在不断推动“电商化”过程中值得考虑的要害点，也是下一场电商战争能否包围的中心点。