日发期货

本年抖音618大促期间，要问哪个品类看起来最火爆，当属珠宝玉石品类。许多80后、90后向主编反应，大促期间抖音上都偶然刷到过出售珠宝玉石的直播间，有的女人主播小姐姐人很漂亮，出售的珠宝玉石品色也都看起来不错。能够说，作为一个小众生意，因抖音直播的鼓起，开端走向群众圈层。

作为一个主打特性、品尝、时髦的生意，该职业主播（女或男）大多有着精美的妆容，直播间里也满是“色泽莹润”的珠宝玉石。喧哗的现象令人不由得联想，她们必定赚了个盆满钵满。

出人意料的是，近期某珠宝商家在朋友圈晒出抖音直播后台，诉苦“退货率飙升，超越了90%”，职业人士在谈论区回复“我们都差不多”，看起来很昌盛的珠宝玉石生意“遮羞布”被一下扯掉。商家们纷繁叫苦花了许多钱买流量，忙活了整个618，钱都让抖音直播赚到，自己赔钱不说每天还要处理没完没了的退货单。

不单商家在吐槽，顾客对此也是“怒火中烧”。翻开黑猫投诉等渠道会发现，抖音珠宝玉石直播的投诉量也远高于其他直播电商渠道。

好好的珠宝玉石生意，怎样一起惹怒了商家和顾客？一向宣扬爱好电商，珠宝玉石退货率怎会超越90%？盲目寻求GMV，“大干快上”的隐忧渐浮出水面。

珠宝玉石成重灾区？

本年被称为史上最卷的618，在将抖音电商晋级为全域爱好电商之后，简直启动了全渠道资源来做这场大促，投入的添加也带来相应的成果。据相关数据显现，618期间抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，参加达人数155.5万人，付出GMV破千万直播间达413个。

关于一家短视频渠道，这一系列数字也可谓“冷艳”。

“昌盛”背面，爱好电商短板也正在露出，文娱性质的渠道更易激起激动消费，镇定下来的顾客，也成了退货、退款的主力军。据职业人士大略估量，大促期间退货率为至今的月份中最高，抖音珠宝玉石成退货重灾区。

某珠宝商家朋友圈截图

一位珠宝商家在朋友圈晒出抖音直播后台截图，并配文吐槽“618抖音珠宝职业都被玩坏了”。该商家泄漏，大促期间投入预算购买了抖音巨量千川，其时卖了许多货，可很快迎来许多退货。其诉苦“退货率飙升，超越了90%”，依据抖音直播后台截图显现，618大促期间该商家成交金额约为143万元，退款金额约为114.9万元。

该吐槽很快取得照应，有人在该条朋友圈下方回复，抖音退货率一向都高，这次618都快冲到了95%以上。还称“不投流立刻死”，“投了死的慢一点”。

抖音电商罗盘后台显现商家退款超114万，仍优于81%的同行商家

从上面的截图能看到成交金额数据，和退款金额数据。在左图、右图下方的灰色字体中，两行小字相同引起许多人重视。左面一行字是“超越同行同级73.35%的商家”，右边一行字是“超越同行同级81.15%的商家”，算是官方证明了珠宝玉石退货率80~90%。

数据也得到了多名抖音珠宝商家的认可，90%的退货率在抖音珠宝类目并不罕见，618大促期间“最惨”商家的退货率到达100%。

退货率的问题并非今天才被外界所注意到，据经济观察报征引的久谦咨询一份调研材料显现，有顺丰人士泄漏，从上一年至本年，顺丰的抖音退货件比重正在添加，从40%添加到了60%。一位顺丰快递员告知经济观察报记者，他每天接的订单中，有一半以上是抖音退货件。

电商职业非标品的退货率本就高于一般产品，而珠宝玉石特色上是高价低频的非标类产品，这一特色决议了它极易引起用户激动消费，又简单“懊悔”退货。但详细到其他渠道，该品类退货率也就50%上下，抖音上80~90%的退货率，现已突破了商家“活下来”的红线。

更令人心痛的是，商家承当巨大经营风险的一起，顾客端对此也十分不买账。查询黑猫投诉等渠道发现，抖音珠宝玉石直播的投诉量也远高于其他直播电商渠道。

截图来历：黑猫投诉渠道

尤其是翡翠类目，有顾客反映，在抖音上购买的缅甸翡翠实在产地是危地马拉，价值只要缅甸翡翠的十分之一。而翡翠国标检测不会判定原产地，这让许多商家钻了空子。

商家苦苦挣扎，顾客也不买账，终究是什么造成了这一切？

抖音爱好电商是否存在买卖逻辑上的缝隙？这种高退货率的问题，是暂时的，仍是会随同爱好电商开展长期存在的问题？一些商家直指，这和抖音爱好电商共同的玩法有直接关系。

流量玩法、*是元凶巨恶？

产品特色上来看，具有高价格、低频、非标品三大特色的珠宝玉石，原本以相对小众、专业的圈子为主力消费人群，这些玩家大多以高端珠宝玉石为主，单品消费才干极强，供需匹配以相互认可为根底。

抖音珠宝玉石大促期间，直播间招引了太多的一般顾客。她们经过视频“喜欢”上“色泽莹润”珠宝玉石，在主播*鼓动性的“含泪补助”、“惊爆眼球的贱价”、“过时不候”等话术影响下，很简单激动消费下单。

珠宝玉石究竟不是生活必需品，除了专业人士能够明晰区分产品好坏，一般顾客底子无从辨明到手的“珠宝”是好是坏。当一般顾客脑海中激动的热度衰退，不论买到手的珠宝真有价值，仍是以劣充好，由于疼爱钱，大多会一退了之。

抖音珠宝玉石直播走进“高退货率”的怪圈里？原因主要有三条：

1、抖音电商流量分发机制；在抖音卖货，商家会很介意互动率、GMV数据等。有购买千川流量的商家泄漏，买来的流量以上几个数据好了，渠道也会奖赏一些天然流量进来。商家也很重视店肆分，假如店肆分低了，有时候会上不了链接，上不了预售。但退货率方面，渠道现在没有赏罚办法。

来自揭阳的翡翠直播运营陈山（化名）则表明，抖音的超高退货率，底子原因是抖音直播特别的流量分发规矩。举个比如说，为了更多的天然流量，影响直播间用户下单成了很重要的事。由于退货率现在没有赏罚办法，能够带来下单就能有更多“免费流量”，夸张、夸张宣扬成了一种默许的行为。

这种氛围下购买了珠宝玉石的顾客，简直都会很快就“反悔”，退货也就成了一种惯常现象。

2、抖音上线的“运费险”怂恿退货；假如你是抖音直播上的常客，常常“听到”主播会在直播间里，反复强调有“运费险”，敦促用户不必怕“退货”，从速下单。抖音运费险是针对买家的稳妥，由买家付出保费，卖家赠送的运费险不需求买家付出。

运费险的存在，促进购买该险的买卖，退货本钱被极大下降。买家因而“不怕”顾客退货，乃至会把“免费退”作为一个买点在直播间里宣扬。顾客更是趋近于0本钱的退货，略微激动就下单，略微镇定一点就退单，客观上推高了渠道退货率的份额。

3、引以为傲的“*”带来心思落差；作为国内*的短视频渠道，抖音上形形色色的*，一向是排在全网前列的存在。作为文娱性的短视频内容、直播内容，*能够带来观众的心思愉悦感。

顾客没办法在直播间里“接触”珠宝玉石，抖音上商家就大做“视觉”文章。直播间敞开相关*外，一些专业商家还会给珠宝玉石装备数个灯火照明、反光板等设备，合作装扮精美的主播话术“鼓动”，手机屏幕外的顾客常常会产生一些超越“实在”的等待。

珠宝玉石经过快递送到用户手中后，受环境光线明暗影响，也会产生显着的“心思落差”，这种激烈的比照，极易引发顾客退货。而一些无良商家“挂羊头卖狗肉”，直播间展现的是高品质珠宝玉石，却会把残次、虚伪的产品发给顾客，更严峻的造成了职业口碑的全体下滑。

三大原因造成了抖音珠宝玉石退货率奇高，假如说残次玩家是咎由自取。职业里做中高端生意的商家，最是苦楚莫名。

有珠宝玉石商家算了一笔账，他们这样做中高端货品的人，出售的每件珠宝翡翠都需求一份威望的判定书。一个判定书*本钱也在8元钱，加上珠宝玉石归于轻奢产品，物流本钱也高出一般产品一大截。

就算有运费险，每产生一单退货，商家至少丢失10~20元。

这些正派商家，前期抖音上做珠宝玉石直播，许多主播从供货商拿货，享受着不收押金或最高三成押金的盈利。由于退货率居高不下打乱商场，许多供货商现在向主播开端收百分百的押金，一些大供货商乃至回绝给这些直播间供货。

抖音直播环境继续恶化，部分珠宝玉石主播流浪破产边际。一些业内人士泄漏，相似乱象频频产生，珠宝玉石职业的信誉系统现已被严峻冲击，许多网友由于一二次的不愉快买卖阅历，不分青红皂白的把整个职业都呵斥为“一群骗子”。

爱好电商要先把“诚笃”做好

抖音提出爱好电商，并进一步提出全域爱好电商，本身没有问题。但是，消费是很严厉的经济行为。抖音根据本身文娱特性，向爱好电商视点开展渠道生态，归于“取长补短”。但不能只要“爱好”而没有严厉，先把电商最根底的“诚笃”做好，才干构建健康并持久的生态。

1、需调整流量分发算法，不能强逼商户劣币驱除良币；成交量能带来更多公域流量的规矩，让许多珠宝玉石直播间被逼“虚伪宣扬”和大开*，抖音过于寻求GMV埋下了结果。业内人士泄漏，现在的引荐机制中，也没有把退货权重加进来，进一步让残次商家能够“定心”的去诱导买卖。

从渠道GMV的视点来看，的确起到了“活跃”效果。但这会赶跑正派经商的商家，劣币不断驱赶良币，竭泽而渔的结果，是抖音万万不想看到的。

左图：用户投诉抖音直播翡翠；右图：抖音直播间播主给产品打光展现；

2、*技能可文娱，不行众多的用于电商；一个平平无奇的一般人，翻开抖音瞬间就成为美人帅哥。这种技能特色，在文娱内容上没问题，用在电商上就会产生落差感。云南的李蕊（化名）是一位资深珠宝玉石职业直播运营，作为职业为数不多“坚持”初心的一份子。她清晰自家店肆直播秉承不美颜不随意打光的准则，尽管成交量一般，渠道引荐的天然流量也比“朋友”少的不幸，可她仍会坚持这种“原生态”直播。

李蕊对抖音现在的状况充满着忧虑，直言“抖音再这么折腾下去，顾客对国内珠宝职业的信赖根底可能会产生不坚定。”

由短视频渠道向归纳渠道晋级，抖音爱好电商只能在“文娱基因”根底上开展。这种中心化流量形式，用户注意力十分涣散，略微有“不满”手指一划就进入了下一个短视频或直播间，导致渠道有必要最短时刻促成买卖。

从流量分配玩法，到奖惩机制上，都为“快速买卖”大开红灯。

结果便是居高不下的退货率，及顾客无尽的恼怒和丢失，还有简直被全网“厌弃”的珠宝玉石商家集体。其实商家大多数都是诚心的想卖货，那些下单的用户也诚心的想买货，仅仅渠道劣币驱赶良币的机制，不断地损害着两边的信赖。

电商实质是服务，而非GMV数据。想做好电商的抖音，爱好之前，需先把“诚笃”两字写好。

参考资料：

重报都市传媒《抖音珠宝玉石618 退货率竟超 90%？商家朋友圈诉苦捉襟见肘》

经济观察报《伪装购了个物：高退货率席卷抖音》