日发期货

酒，是一门融于夜色的生意。而在炎炎夏日的漫绵长夜，唯有啤酒解暑又耐久。

啤酒是全球消耗量第三的饮品，仅次于水和茶。它兼具汽水的口感、麦芽的香气与酒精的微醺，最适合吨吨吨，量大解瘾管饱，俗称液体面包。

可是，作为我国四大酒类中*的进口货，啤酒又是最为难也最焦虑的品类。长时间以来，中外啤酒品牌爱憎分明，从废墟中站起的老牌啤酒厂刚刚看到商场化的曙光，就被强势的外资打得节节败退，高端啤酒写满英文，大绿棒子归于“草根”。

从“一城一啤”的百家争鸣，到增加见顶后的比年下降，啤酒商业化的短短四十年尽是跌宕，直到消费晋级的呈现，五大寡头向存量要增量，啤酒呈现在了茅台的酒桌上。

当一瓶青岛啤酒卖到1399元，百威开端在拼多多上“挨刀”，啤酒职业的分层现已变得含糊。

01 啤酒入华，生而高端

曾定居于广州的美国人威廉·C·亨特在回忆录《旧我国杂记》中说到，1831年（道光十一年），他与我国朋友聚餐，这顿饭的餐桌上有啤酒，他还被问起了啤酒的制造工艺。这是关于“在我国的土地上喝到啤酒”的最早记载。

*位以文字方法记载下啤酒口感的我国人是张德彝，这位晚清旗人于1866年跟从“*个跨出国门的官员”斌椿出访欧洲，在比利时喝到了啤酒。他在《帆海述奇》中将其称为“必耳酒”：“其色黄，味极苦，容半斤许，有酒无肴，各饮三杯。”

色黄味苦，有酒没菜，想必便是国人关于Beer的初形象。

被敲开国门后，西方本钱跟从坚船利炮一起来华，客观上带来了轻工业的启蒙，其间就有多家啤酒企业。

1900年，俄国人在哈尔滨兴办了乌卢布列夫斯基啤酒厂，这是哈尔滨啤酒有限公司的前身，也是我国最早的啤酒出产企业；1903年，德英两国商人合资兴办日耳曼啤酒公司青岛啤酒厂，是现在青岛啤酒的前身。

不过，开端的外资啤酒厂只为驻军和侨胞服务，动乱的年代也无法为新兴工业的开展供给适宜的土壤，啤酒被“烧刀子们”牢牢阻拦在民间商场之外。

一种很风趣的说法是，清末到民国时期的城市交通仍以马车为主，满大街都是马尿味，啤酒的色泽与气味会带来欠好的联想。而更实际的说法则是，啤酒度数低，酒量稍好的人能够连饮数杯不醉，囊中真实羞涩的老百姓买不起啤酒的醉。

正如清末魏元旷在《都门琐记》一书中所言，啤酒和香槟、白兰地相同，只是在吃“番菜”（即西餐）的时分才有人喝。

关于大部分进口货，我国人的情绪是小心翼翼中夹杂着别致与不屑，其间，又属连绵五千年的酒文化最难以渗透，啤酒走入群众商场的进程也因此而相对绵长。

我国人最早自建的啤酒厂是1904年树立的东北三省啤酒厂﹐其次是1914年的五洲啤酒汽水厂，这两家啤酒厂都在哈尔滨。此外，还有1915年树立的北京双合盛啤酒厂﹐1920年树立的山东烟台醴泉啤酒厂（烟台啤酒厂前身）﹐1935年树立的广州五羊啤酒厂（广州啤酒厂前身）。

啤酒入华，自带“高端化”基因。

以双合盛为例。双合盛啤酒厂坐落广安门外旧观音寺，*时有员工五百余人，年产值最高达三千余吨，啤酒质料采选徐水和宣化的大麦，酒花由捷克进口，酵母由丹麦进口，选用水质轻、味甜美的京西玉泉山清宫御用泉流，被称为“黄金调配、全优组合”。

新我国建立后，到改革开放前，啤酒产值曾长时间求过于供，但这种状况并不独归于啤酒职业。

年岁稍长的人或许还记得，那时是用大罐车将啤酒从厂里送往店中，老百姓拎着暖壶或瓷盆去打散装啤酒，打回家的啤酒是温的，要先在井水里冰一瞬间才喝。假如要在饭馆喝一瓶啤酒，还要先点上一份西餐，啤酒并不单卖。

直到1985年，一个由中心牵头引入流水线、当地和商业银行一起出资的“啤酒专项工程”宣告建立，推动国产啤酒厂的开端开展。

1988年，我国当地啤酒品牌的数量就多达813家，北京的燕京、上海的力波、新疆的乌苏、山东的青岛、兰州的黄河、福建的惠泉、广州的珠江……

“一城一啤”“一县一啤”的盛况蔚成风气。

1993年，我国啤酒产值初次逾越德国，并接连8年稳居世界第二。2002年，我国凭仗啤酒总产值2386.83万吨的成果挤掉美国跃升世界*，成为名符其实的啤酒大国。

不过，在这个粗野成长的时期，国内啤酒厂受制于出产工艺和运送半径，多为当地性品牌，尽管全职业百家争鸣，但竞赛力并不强，这与汽水职业的开展进程十分类似。

与此一起，百威英博、嘉士伯、喜力等世界啤酒厂商先后进入我国商场，以高端的品牌形象占有头部商场，以老练的工艺、本钱、运作方法对我国啤酒厂构成降维冲击。

“一城一啤”的均衡态势被外资品牌的胡萝卜加大棒横扫，许多当地啤酒品牌只要两个挑选，一是被外资直接收买，二是被外资打败后卖身。

现在许多耳熟能详的国产啤酒品牌背面都有外资的身影：哈尔滨啤酒、珠江啤酒、福建雪津啤酒等多家闻名啤酒企业被“夜场*”百威英博收买，嘉士伯手握重庆啤酒、乌苏啤酒、大理啤酒等20余家啤酒企业。

跟着职业洗牌与产能过剩，2013年，我国啤酒产值与人均消费量双触顶，随后比年滑落。华润、青啤、百威、重啤、燕京五大寡头的竞赛格式逐步明晰，中高端产品商场被百威等世界品牌占有，大绿棒子们扎根烧烤摊和便当店。

爱憎分明，但绝不是互不搅扰。存量博弈年代，各家都想从存量中找到增量，除了在出产端降本增效，还要在产品端结构晋级。消费晋级的标语恰逢其会，国产啤酒高端化的大幕缓缓摆开。

02 增加见顶，存量做精‍

1980年-2013年，我国啤酒产值持续增加，年复合增速约为13%，最高年同比增速逾越40%。2013年，国内啤酒总产值到达5062万吨的前史峰值，尔后直到2020年，全国啤酒产值接连7年滑落。

（来历：《产优暖风徐，杯酒长精力》陈述）

国家统计局最新发布的数据显现，2022年1-12月，我国规划以上企业啤酒产值为3568.7万千升，同比增加1.1%。尽管低于2022年4.44%的同比增加率，但牵强维持着增加的趋势。其间，2022年12月，我国规划以上企业啤酒产值254.3万千升，同比增加8.5%。

2013年今后，各家啤酒企业在存量商场中敞开结构调整，在关厂成为主旋律的几年间，职业界未再产生大规划并购，但仅有的零星小雨，都可谓职业标志性事情。

2018年，华润啤酒以23.54亿港元的价格收买接连亏本的喜力，被视为国产啤酒反扑的转折点。

喜力于1863年创立于荷兰，终年跻身世界500强，在全球高端啤酒商场的商场占有率仅次于百威，但在我国商场的销量比例只在5%以下，而百威在我国高端商场的占有率坚持在40%左右。

央企华润进入啤酒商场是在1993年，比喜力年青30岁。其时，华润创业收买沈阳啤酒厂，拿下雪花品牌，正式进入啤酒商场。现已90岁的青岛啤酒同期在上交所和港交所上市，成为*两地上市的内地公司。

“雪花啤酒，勇闯天边。”一句了解的标语背面，是华润雪花于2006年销量逾越青岛啤酒成为国内*、2008年逾越百威英博成为世界上销量*的单一啤酒品牌。

但在雪花横扫中低端商场时，华润一直在考虑怎么发力高端。

2020年，华润啤酒CEO侯孝海曾表明，我国啤酒商场现在的开展竞赛逻辑已转变为高端决战的逻辑，期望“未来三年到五年，华润雪花能在高端商场到达比较挨近百威的比例”。

2021年4月起，华润、青岛啤酒、重庆啤酒等啤酒品牌宣告团体涨价，起伏在5%到10%。尽管涨价的背面有世界局势与原材料价格动摇的要素，但一起也意味着啤酒厂商们不再以贱价为竞赛力，而是一起发力将职业的重心由价格战转向产品力的竞赛。

销量增加现已不再与毛利的增加挂钩，只要拓荒中高端产品线，才能在存量商场上寻求突变。

收买喜力后，华润啤酒先后推出“勇闯天边SuperX”“匠心营建”“马尔斯绿”“脸谱”等多种新品，还推出了超高端产品线“醴”，推出*超高端烈性啤酒“醲醴”。

百威的老对手青岛啤酒，也在坚持“青岛啤酒主品牌 崂山啤酒第二品牌”战略的一起，加速布局高端和超高端商场，推出“奥古特”“隆运当头”等产品，加码高端商场。

燕京啤酒推广“1 3”的品牌战略，坚持大单品战略，构成大单品与特征产品组合的产品矩阵。高端产品线方面，推出燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿系列。财报中说到，高端产品愈加丰厚、销量快速增加是燕京啤酒2022年成绩增加的最首要原因，燕京U8销量进步为公司赢利进步供给了重要支撑。

重庆啤酒现在构成了世界高端品牌与本地强势品牌相结合的开展战略，世界品牌首要包括1664、乐堡啤酒等，本乡品牌首要包括乌苏啤酒、西夏啤酒、大理啤酒等。嘉士伯与重庆啤酒完结资产重组后，重庆啤酒以乌苏、1664、嘉士伯为代表布局中高级产品线。

当然，高端化不等于高价化，而口感与质量的晋级，商场会以销量给出答案。‍‍‍‍‍

2018年，百威亚太营收为67.4亿美元，到2022年，营收为64.78亿美元；归母净赢利则由9.58亿美元降至9.13亿美元。通过5年的开展，百威亚太营收与净赢利双双下降。

作为比照，2018年-2022年，青岛啤酒营收由265.76亿元增至321.72亿元，净赢利由14.22亿元增至37.11亿元；华润啤酒营收由318.67亿元增至352.63亿元，净赢利由9.77亿元暴增至43.44亿元。

如图所示，三家啤酒企业的营收增幅大于销量增幅，净赢利增幅大于营收增幅，已开端完结了向存量要增量的方针，也印证了高端化方向的正确性。

中酒协啤酒分会陈述显现，2022年，我国中高端啤酒产销量约为1500万-1800万千升，占职业总销量的35%-40%；其间高端及超高端产品约占15%-20%，中高端商场比例比2021年进步10%以上。

而财报数据则显现，2022年，华润啤酒高级及以上啤酒销量约210.2万千升，较2021年增加约12.6%；青岛啤酒中高端以上产品完成销量293万千升，约占全年总销量的36%，中高端以上产品销量同比增加4.99%；燕京啤酒的中心大单品燕京U8的销量达39万千升，同比增加超50%。

此外，啤酒工业高端化有策可引，有迹可循。我国酒业协会发布的《我国酒业“十四五”开展辅导定见》指出，估计十四五末啤酒职业产值到达3900万千升，比十三五末增加11.4%；而出售收入能够到达2100亿元，比十三五增加40%。两个增加率的比照中，隐藏着工业高端化的溢价空间。

03 千元啤酒，跨界出招‍

2022年头，青岛啤酒推出了一款名为“一世传奇”的高端啤酒，每瓶1.5升装的啤酒价格1399元，打破了自家“醴”系列两瓶装价格“仅”999元的记载。

百威亚太也推出了单瓶1588元的“大师传奇”啤酒，这一定价已逾越飞天茅台的官方辅导价。

假如说青岛的“一世传奇”将啤酒高端化面向极点，那么“大师传奇”现已让啤酒的“特殊价格战”走向魔幻。

天价啤酒，每一颗泡沫都是金钱的滋味。青岛啤酒官方旗舰店谈论区充满着“智商税”的留言，但据青岛啤酒董事长黄克兴泄漏，2022年一季度，百年之旅、百年隆运、一世传奇三款超高端产品出售近20万瓶。

“智商税”求过于供，啤酒没有最贵只要更贵，但也在私自给职业带来了深入的改变：啤酒与茅台同桌不再违和，便当店里10元以上的啤酒卖得炽热。

不过，求过于供的另一面是操控产能。百威亚太区首席执行官杨克称：“咱们只卖了2400瓶。从一开端，咱们就没有企图卖出更多，咱们想坚持有限的销量。”

没有量的带动，超高端啤酒更多只要战略意义，尽管不能直接奉献赢利，但最重要的是拉高了啤酒的价格天花板，翻开中低端产品的涨价空间。

中金公司指出，跟着啤酒职业高端化趋势推动，需求侧产生深入改变。顾客关于高端啤酒承受度进步，职业开展重心转向高端化，10元及以上高端和超高端价位带正快速扩容，进而为中低端的涨价晋级供给空间。

与高端化一起进行的，是年青化趋势。

2022年《天猫啤酒趋势白皮书》显现，Z代代是啤酒消费增加速度最快的人群，男性和女人的同比增速分别为25.9%、39.8%。

不过，各家啤酒企业抢夺年青化商场的方法均以营销为主，具体表现为争抢流量明星与抢手综艺的代言。

2020年5月，燕京U8宣告王一博为代言人，仅120秒就打破百万出售额，2小时出售额同比增加400倍，环比增加550倍；2021年5月，王一博代言期满，蔡徐坤成为新代言人。

德邦证券数据显现，燕京U8系列2019年上市，2020年销量为12万吨，2021年销量增加到26万吨，到了2022年，销量高达39万吨。

或许是因为蔡徐坤带货作用显着，2023年5月代言期满时又晋级为燕京啤酒全线品牌代言人。但流量明星代言是一把双刃剑，蔡徐坤负面舆情事情曝光后，燕京啤酒在质疑声中撤掉了官博的海报，代言合同没有到期，但两边协作的远景现已不再明亮。

据观潮新消费（ID：TideSight）不完全统计，近5年官宣过啤酒品牌代言的明星逾越30位，雪花有王嘉尔、王一博、龚俊，青岛则有华晨宇、杨洋、肖战，哈啤的代言人是张艺兴，重庆啤酒旗下的乌苏则请来了吴京。

*流量明星的代言费用并不揭露，但各家啤酒企业的营销投入有迹可循。

2022年，青岛啤酒广告及事务宣传费用为12.78亿元，同比增加9.2%；重庆啤酒广告及商场费用11.33亿元，同比增加7.09%；燕京啤酒广告宣传费为6.04亿元，同比增加7.89%；珠江啤酒广告宣传费用为1.27亿元，同比增加16.55%。

在高端化与年青化之外，啤酒企业也在探究鸿沟，寻求跨界。

有的切入白酒赛道。2018年以来，华润啤酒先后出资山西汾酒、景芝白酒、金种子酒，旗下珠江啤酒在财报中表明要加速白酒业态培养；2021年，金星啤酒接手百年老酒“伏牛白”的*出售署理，敞开双品牌、双品类运营。

有的跨界茶饮领域。青岛啤酒瞄准无糖茶饮的大麦茶风口，推出新品优活家大麦茶；珠江啤酒与丘大叔柠檬茶联名推出鸭屎香茶啤，还曾与佳宝陈皮协作推出联名礼盒。

与此一起，啤酒也迎来了反向跨界。2021年，元气森林收买力波啤酒，成为其“白 啤”跨界布局的落子之一。实际上，在国潮兴起之后，“复兴民族老字号”也成为元气森林的公司战略之一，收买力波啤酒正是该方案的重要一步。

还有的做起了小酒馆。青岛啤酒推出1903青岛酒馆，燕京啤酒试水社区酒號，华润啤酒推出小酒馆品牌JOY BREW。

跨界或联名，本质上仍然是在存量商场中寻觅增量，在拓荒新的事务支柱前，仍难以脱离营销的领域。而线下酒馆事务，在将形式做重的一起，也仍然服务于品牌高端化战略，为品牌转型抢占新的消费场景。

无论怎么，啤酒仍然是最重途径的酒类，其销量的周期性动摇与气温的升降同频，因交际需求而开释。越是高端化的啤酒，越离不开消费场景和交际气氛。

泡沫之下，大有可为。

04 结语

2022年，在国潮兴起、老字号复兴的浪潮中，北京一轻集团重启“双合盛”品牌，提出要在复兴百年国货的一起打造新北京回忆。

无独有偶，1987年诞生于上海的力波啤酒也在离别十年后回归商场，不光带回了老上海的回忆，还要做新上海人的新朋友。

“一城一啤”的闭幕太忽然，让许多品牌在顾客心目中残藏着不曾离开过的形象。啤酒高端化的趋势在铜墙铁壁的商场格式中撕开了一道缺口，也点着了商场关于老字号品牌的回忆。

沈阳人一直偏心雪花，“沈阳老雪配烧烤，外地来人全干倒”；山东是我国啤酒的皇冠，青岛是皇冠上的明珠，但青岛人喜爱袋装散啤，“一厂真，二厂晕，四厂顺，五厂亲”；新疆人钟意“夺命大乌苏”，东南滨海则忘不掉“广氏菠萝啤”。

正如2001年力波啤酒在《喜爱上海的理由》中所唱的：“上海是我长大成人的地点，带着我的一切情怀……”

当10元以上的啤酒商场不再是百威们的盘中餐，一个新的年代正在到来。