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曾经人手一片的春雨面膜，在中国也卖不下去了？

克日，“春雨papa recipe”中国运营商杭州伸美品牌治理有限公司（以下简称“杭州伸美”）于淘宝、抖音、微信民众号等平台宣布闭店通告。该则通告称，papa recipe店肆将于2023年12月31日住手销售的运营。住手运营后，依然会凭证平台规则对购置的产物连续提供产物咨询和售后服务。

对此，有许多消费者留言示意“为什么这么突然”“不是卖得挺好的吗”“时代的眼泪”“学生时代的*款面膜”……

消费者惋惜，但品牌运营商杭州伸美的态度诀别，这场“分手”背后，中国面膜市场已经悄然发生了伟大的转变。

01 十年孵化至年GMV20亿，杭州伸美为何放弃春雨？

值得注重的是，此次春雨papa recipe品牌中国区住手运营的通告由杭州伸美宣布，后者为前者的中国区域品牌总署理，全权谋划品牌中国市场的线上、线下等各分销渠道，其中也包罗春雨papa recipe的天猫旗舰店和抖音旗舰店。

这也意味着，这则通告意为杭州伸美与春雨papa recipe的互助竣事后，其所运营的春雨papa recipe品牌店肆即将关停，而并非春雨papa recipe品牌退出中国。至于后续品牌是否会继续在中国市场的谋划，是替换署理商照样转为自营，还未可知。

《FBeauty未来迹》就此咨询其淘宝旗舰店客服，客服回应也印证了此事乃双方署理互助竣事：“天下没有不散的宴席，paparecipe春雨与我们的恒久互助即将画上圆满的句号，后续是否会有其他关联暂未可知，请不必忧郁您未完成的产物服务，届时我们会连续为您提供产物咨询和售后服务。”

●截图自春雨papa recipe客服页面

公然资料显示，春雨papa recipe品牌确立于2012年，意为“爸爸的礼物”。品牌首创人春雨爸爸——金翰均为了给过敏肤质的女儿改善肤质而确立的化妆品品牌，品牌主旨是“推出小孩、孕妇都可以用的自然因素制成平安的化妆品。”

2014年，杭州伸美将春雨papa recipe引入中国，到2020年*时期年度零售成交额到达20亿级别，可以说，春雨papa recipe在中国市场的生意是杭州伸美一手孵化而成。

在2023年5月杭州伸美的15周年庆典上，公司CEO金星光还曾公然示意：“正由于伸美团体拥有自己的自主品牌，因此更明白品牌运营中的痛点，在运营署理品牌的历程中，伸美团体连续根据运营自主品牌的模式来呵护署理品牌。我们真正做到了为品牌着想，为品牌的长线生长思量。”

然而仅在短短6个月之后，杭州伸美就决议终止与春雨papa recipe的互助，未免显得有些突然。

但杭州伸美的周年庆典实在还透露出了更多信息。据领会，现在其自营品牌包罗精简护肤品牌达肤妍、分龄抗衰品牌译龄，此外还投资了功效护肤品牌troubless婷乐思，并与高端医美院线品牌Oganacell、潮牌Wiggle Wiggle新签约战略互助。可以发现，主营营业模式、旗下品牌定位相较已往发生了对照大的转变。

一位资深业内人士评价道：“以署理模式在中国运营的外资品牌简直会有种种不稳固风险，品牌更迭署理商，或是署理商放弃品牌都很常见。这一方面要看署理商的能力水平，另一方面也要看品牌与署理商的互助深度。”

02 从爆品到停运，春雨缘何走向“下坡路”？

2015年，春雨papa recipe面膜最先在海内走红，并成为了“网红”面膜的代表，其经典款产物“蜂蜜面膜”在那时的大学生群体中险些“人手一片”。

现在，曾经的爆款春雨面膜连带着爱丽小屋、悦诗风吟等韩妆品牌，逐渐淡出中国消费者的视线。直至今日，paparecipe品牌正式宣布住手中国区运营，曾经的爆款缘何最先走下坡路？

首先，就大环境上而言，春雨走红的时代已与今日大不相同。

春雨的走红时间照样韩妆正在海内“当红”的时期，那时的中国消费者对韩妆抱有自然滤镜。但随着多重因素的影响，韩妆在中国区域的显示越来越不如早年。

中国海关总署宣布的入口数据显示，我国自韩国的化妆品入口额同比增速自2018年最先延续下滑，直至今年1-10月，入口额达129.74亿元，同比下降16.97%。

●注：该项目名称为“精油及香膏；香料制品及化妆盥洗品”

与此同时，国货物牌正在这一时间段最先崛起，海内市场竞争加倍猛烈，新一代消费者最先崛起，韩妆在消费者心中的认知度不停下降，原本靠韩剧等韩流文化构建起的自然滤镜也逐渐消逝。

其次，就产物自己而言，春雨在海内市场也面临着诸多挑战。

一方面，其“自然”的调性被质疑。

火锅界的「围炉煮茶」，正成为新顶流

如前文所说，春雨的首创故事源自一位爸爸对女儿的爱，品牌从开办起就主打*无添加，在淘宝旗舰店，其销量最高的一款“韩国黄春雨pro面膜”产物海报中写着“90%自然因素”。

这一说法曾遭到网上多名博主质疑，如小红书一位博主指出，春雨面膜所主打的蜂蜜等自然因素，多是用丁二醇做溶剂，行使相似相溶的原理，把蜂蜜内里容易消融在丁二醇里的化学因素提取出来，严酷意义上来说是把化学溶剂提取的化学因素添加到面膜中，并非*因素。

此外，其产物中含有的丁二醇、辛甘醇、甘油等醇类因素，都是用来保湿的，同时另有防腐的功效，其皆为化学因素，以是在该博主看来，*、无添加的说法也很难站住脚。

与此同时，随着消费者日益理性，曾经悦耳的“爸爸给女儿的爱”、主打自然无添加的故事手法已经很难再感动消费者，相较之下，现在的消费者加倍重视产物的现实功效、因素，而非营销故事。

另一方面，春雨面膜走红之后，海内市场泛起大量赝品。

2016年10月，有关部门在广州市白云区的某工厂里搜出了大量papa recipe春雨面膜的包材，事发不到半个月，又一冒牌春雨面膜的制假窝点被端掉；2017年4月，山东威海磨练检疫局与威海市食物药品监视治理局查获了1.5万张冒充入口着名品牌面膜，这其中就包罗了春雨面膜。

在小红书上搜索“春雨面膜真假鉴别”就有2200 条记，可见赝品问题已经影响到春雨的主要消费人群。

此外，随着面膜市场竞争日益猛烈，市面上泛起许多主打高功效的面膜产物，诺斯贝尔与用户说推出的《2023面膜趋势洞察白皮书》显示，淘宝天猫、抖音的贴片面膜销量榜TOP10中，除保湿之外，许多主打舒缓、修护、缩短毛孔、美白等功效的产物上榜。

而春雨在其主打自然、保湿的经典蜂蜜面膜爆红之后，再也没有能与之相较的产物，这些平台的销量榜上，也没有泛起春雨的身影。

03 国货崛起迅速，面膜市场已经“变天”

近几年，海内面膜市场生长迅速。

《2023面膜趋势洞察白皮书》显示，中国面膜市场规模和渗透率逐年攀升，2021年市场规模达451.8亿元。2012—2021年十年间，我国面膜市场快速扩张，消费群体逐渐扩大，市场渗透率从2012年的32％上升到2021年的56％，市场规模年复合增进率到达19.13％，并预估2024年我国面膜市场规模能够突破720亿元。

魔镜市场情报显示，2023年1-10月，天猫 淘宝的贴片面膜类产物总销售额达138.61亿元，销量为1.3127亿；抖音平台的贴片面膜/涂抹面膜1-10月总销售额达209.51亿，同比下降2.9%，总销量为2.2823亿，同比增进0.8%。

单就魔镜市场情报提供的数据来看，抖音平台的总体销售情形优于天猫 淘宝。

就品牌销量的情形来看，天猫 淘宝与抖音品牌的2023年1-10月销售TOP10中，品牌重合度较低，只有敷尔佳、欧诗漫、Fan beauty diary这3个品牌连上两榜。同时，抖音平台TOP10品牌的增速更猛，仅有一个品牌销售额同比呈下滑趋势。

值得一提的，在面膜赛道，国货物牌上榜率极高，如天猫 淘宝平台仅有欧莱雅、科颜氏这两个为外资品牌，抖音平台也仅有奥伦纳素及jean destrees这两个为外资品牌，其余皆为国货。两大平台的国货与外资的数目比例为8:2，可见国货已经在面膜赛道能与外资分庭抗礼。

同时，天猫 淘宝平台的TOP1品牌欧莱雅与TOP2品牌珀莱雅总销售额远远高于其余品牌，而抖音平台各大品牌总体销售额差距较小。可见，在抖音平台，新品牌突围的时机更大。

但总的来说，至少在线上渠道，面膜赛道的市场集中度还很低。

凭证美国经济学家贝恩对产业集中度举行的划分，CR8的市场占有率在20%至40%之间的市场称为低集中度竞争型市场；而CR8的市场占有率低于20%的市场则称为涣散竞争型市场。

而从以上数据可见，面膜赛道CR8的占有率在淘系平台刚刚到达20%，在抖音则仅为17.1%。这也意味着，中国面膜市场整体仍处于“涣散型竞争”的时代，整个市场出现百花齐放的事态。

凭证《2023面膜趋势洞察白皮书》，就产物情形来看，现在面膜市场主要出现这几个趋势：

1.产物功效性凸显，面膜正在从保湿补水的单一功效往舒缓、紧致、控油等的多元功效生长；

2.价钱内卷，0-10元/片和60元内/100ML/G为高接受度价钱区间，补水和修护面膜低价内卷；

3.面膜因素中，玻尿酸声量火热，植物因素“风生水起”。

可见，现在的“功效风”也刮到了面膜界，而春雨面膜的境遇，实在也是行业新陈代谢的显示。在无法跟上行业渠道、营销、研发等转变的情形下，许多品牌也在逐渐淡出消费者的视线，这对于仍留在“牌桌”的品牌也是一声加速变化的警钟。