日发期货

以H&M、ZARA为代表的西欧快时尚在海内退潮，曾经的顶流潮牌Champion也面临业绩难题，但入局者却不停。

克日，据多家媒体报道，Supreme将在上海开设中国市场首家自力门店，预计明年营业。凭证社交平台照片显示，该铺面已经被大型白色围挡遮掩，但并未露出任何品牌标识。

虽然这一新闻尚未获得Supreme母公司VF威富团体的证实，但今年8月，该品牌于韩国开出自力门店时，区域卖力人就曾透露中国首店正在筹备的新闻。

去年底，Supreme最先在中国市场有所动作。2022年11月，Supreme在北京著名奢侈买手店Dover Street Market开出店中店，这也是该品牌在中国*官方销售渠道。

现在，Supreme自力门店仅笼罩美国、英国、法国、意大利、德国、日本以及韩国，其中日本市场6家。若是Supreme上海门店落地，该门店将会成为该品牌全球第17家门店。

红极一时的Supreme，还能不能在中国潮水市场掀起风浪？

01 联名全靠加价抢，千元羽绒服炒到上万

1994年，Supreme由James Jebbia在美国纽约建立。这家根植于纽约陌头的滑板店，依赖张扬不迎合主流文化的态度，受到了一批滑板运动兴趣者和陌头青年的追捧。

随着纽约陌头文化走出美国。1998年，Supreme进军日本市场一炮而红，一连开出3家门店。为Supreme带货的不仅有日本著名音乐人藤原浩，尚有天王级演员木村拓哉。Supreme治理层更在采访中透露，日本市场使Supreme从一家滑板服装店真正走向品牌化。

越洋而来的盛行文化，延续渗透中国“90后”一代的生长。即便在中国没有任何官方销售渠道，Supreme也分到了这杯羹，Supreme在中国迎来了征象级爆火。

2017年，奢侈品牌LV和Supreme推出*联名产物，该系列销售额很快跨越1亿美元，令Supreme名声大噪。同年，中国本土首档嘻哈真人秀节目《中国新说唱》播出，助推了一波陌头消费潮水。

童程（假名）就是Supreme潮水的追随者，“人不在外洋，只能加价买。Box Logo和人物T恤，艺术家的联名产物，都是开售即售罄。”严酷的饥饿销售计谋下，外洋潮人们在Supreme新品发售时大排长龙，而在中国市场，年轻人甚至愿意为此支出高于发售价数倍的溢价。

凭证潮水媒体HYPEBEAST，那时Supreme的Box Logo T恤发售价为158美元，但转售价至少高达500美元。

越来越多人发现，Supreme似乎比Nike的球鞋更具理财属性。童程对时代财经回忆，“那时养肥了一大批代购。由于限量，加上海内没有官方销售渠道，Supreme市价暴涨。只要你从店里买回来，就可以翻几倍卖出去。”

他曾在代购手中买下两件Supreme羽绒服。其中一件是与户外品牌The North Face（北面）的联名，发售价折合人民币约4500元人民币，但他加价数千元，从代购处买回来的得手价超万元，和盟可睐、加拿大鹅等品牌价钱相当。

Supreme在中国市场的盛行可用疯狂来形容，就连山寨品牌都赚得盆满钵满。时代财经曾报道，借由Supreme的名气，众多山寨公司打着Supreme的旗帜在中国开展联名相助，甚至在上海、深圳闹市区开设门店，企业方不得不约请署理公司在中国开打维权讼事。

有销售职员对时代财经透露，在2018年-2019年，一家山寨Supreme箱包制造商，仅靠300平方米左右的展厅，就能吸引来自日本、中东的客户，每月销售额能达400万元-500万元。而另一家持有山寨Supreme品牌的治理公司，一年联名服务费报价就跨越100万元。

02 被收购后，Supreme最先向市场低头

Supreme的低调做派是导致山寨横行的因素之一。已往很长一段时间，Supreme都保持着神秘且骄气的姿态。

它的谋划计谋与其他衣饰品牌极为差异：新产物只会在每周四（日本是周六）牢固时间发售；没有经销商，所有产物的购置渠道只有官网，或实体店排队购置；绝大部门产物都是限量，且每款单品只准购置一件；消费者不会提前知道下周将要发售什么名目。

开店计谋则更是苛刻，在近30年的品牌生涯里，Supreme的线下门店数目不外十几家。有媒体报道，在中国市场*钱的那几年，Supreme也没有任何进驻动作，品牌曾示意“只会在最有陌头文化的都会开店”。

直到2020年，Supreme 被 VF威富团体以 21 亿美元的价钱收购，这一生意在那时引起惊动。VF威富团体旗下的品牌尚有Vans（万斯）、Timberland（添柏岚）、The North Face（北面）等。

只管生意双方称，收购并不影响Supreme的自力性，但VF威富团体入局后Supreme的规模扩张在外界看来已是板上钉钉。VF威富还为Supreme定立了到2022财年收入达6亿美元的目的，公司还预计随着时间拉长，Supreme年收入能够达10 亿美元。

「不务正业」的雅戈尔老板，又要回归主业了

但事与愿违，疫情对潮水市场的袭击比想象中严重。

Vans等VF威富团体焦点品牌业绩不振，Supreme的收入也始终不及预期。今年6月，VF威富团体首次披露Supreme的业绩，停止今年3月份的财年里， Supreme 收入为 5.23 亿美元，上一财年约为5.62亿美元，始终未到达VF威富定下的6亿美元目的。

今年头，据彭博社报道，威富团体正思量出售旗下背包品牌Jansport，后者估值在5亿美元左右。10月，VF威富团体宣布大幅削减股息，撤回整年业绩指引。甚至有激进投资者要求公司出售Vans（万斯）、The North Face（北面）以外的非焦点品牌资产。

No Agency时尚行业剖析师唐小唐对时代财经指出，“早先Supreme被收购时简直有扩张设计。那时，威富对Supreme收购也提出了投资激励，但详细细节并未果然。”

唐小唐以为，“此前收购Supreme杠杆太高，威富疲于还债，主力品牌Vans亏损的情形下，威富在现金流各方面都面临更大的压力。没有设施投放更多资源在Supreme的生长中，影响了Supreme的扩张设计。”

不仅云云，焦点消费者也最先不买单。早在2017年，Supreme向投资机构出售少部门股权；同年，Supreme在与LV的联名中放弃设计权，这些都引发了部门品牌焦点追随者的不满，他们以为Supreme最先背离“反商业”的精神本质。

终端需求削弱也体现在转售市场的价钱转变。凭证潮水平台Stock X显示，Supreme与LV的一款联名挎包在2019年5月成交价最高达7450美元，今年10月的最新成交价钱则为3196美元。

值得一提的是，Supreme的商业运作也最先发生改变。2022 年8月，消费者在Supreme同款衣服的购置上限不再是1件，凭证名目差异，限制条件差异。

在许多消费者眼里看来，Supreme最先向市场低头。

03 户外潮水风兴起，还会有人买单吗？

Supreme或将落地上海的新闻，似乎没有掀起更多浪花。

饥饿营销让转售市场获得超高的商品溢价，影响了消费者的购置热情，山寨横行也早已让Supreme品牌形象受损。王伟（假名）对时代财经说，“Supreme之前的卖点就是版型好，够简约，颜色也悦目，但炒得太贵了。潮牌之以是是潮牌，盛行很主要，一旦脱离了潮水，它只是性价比不高的衣服。”

从西海岸的风到国潮崛起，从陌头文化到户外运动，中国的潮水风向已然大变。

Supreme背后的滑板、嘻哈街区文化，和现在的“Gorpcore”户外盛行风向已大不相同。Stone Island（石头岛）、ARC'TERYX（始祖鸟）这些加倍专业的户外品牌，最先成为潮水圈子里的香饽饽。

这在VF威富团体的财报里亦有体现。The North Face在近两年一直保持强劲增速，凭证财报，2024财年第二季度，Vans收入同比下跌19%，Timberland和Dickies收入也同比下降，The North Face则成为威富*正增进品牌，增速达19%。

另一方面，曾经爆买的年轻人消费回归理性。王伟就对时代财经示意，“Supreme已经由了*的时刻，人人的消费能力都在下降，不会愿意支出太高溢价。”

只管云云，VF威富团体仍在加码中国市场。2021年，威富就启动亚太区域营业转型，将亚太区品牌运营中央从香港迁到上海。在2024财年第二财季，VF威富团体在亚太区域的收入增进了 6%，其中大中华区的收入增进了 14%。而The North Face单品牌这一季度在大中华区增进靠近50%。

不外，市面上也有不少看法以为Supreme现在进军中国为时晚矣。

而唐小唐则示意，“2023年全球消费市场缓慢苏醒，而到了下半年加速回暖迹象展现，许多消费品公司可能会加速结构，预期明年有一个相对较好的恢复。从品牌自身生长和大环境来说，都要试一试，而中国市场是一个优先级市场。”

他对Supreme上海自力门店的运营并不郁闷，“Supreme在中国的品牌认知度异常高。在上海开个店照样可以支持。”

在社交平台，Supreme依然有不少人拥护。若是不思量转售市场与限量，Supreme一件T恤售价为500元左右，卫衣产物则约2000元。今年6月，威富团体治理层透露，2022年底开业的北京销售点有正向反馈。

Supreme在中国市场仍有时机，但似乎难回*。唐小唐指出，“至于后续威富的债务恢复情形、品牌自身生长、以及消费大环境能不能去支持它继续在中国市场扩张，还需要考察。”

曾经骄气的Supreme早已与民众潮水握手言和，或许会有更多人愿意接纳它。