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“淘女装*股”戎美股份遇到难题，在已往的2023年，营收双位数下滑，净利润靠近腰斩。

日禾戎美股份有限公司（下称“戎美”，股票代码：301088.SZ）早先的商业模式是从代工厂拿货，做日系女装外贸尾单“秒杀”。往后，受益于线上购物浪潮与终端消费升级，戎美以“高端女装”“贵牌平替”“质价比”等标签，吃到电商平台初期流量盈利而乐成“出圈”。

到了2018年，仅靠开设“戎美高端女装高品质高性价比”“Rongmere旗舰店”“Rumere 旗舰店”三家线上店肆，戎美的年营收就已跨过7亿元大关。

2016年以后，淘品牌组团袭击资源市场。借着江苏常熟壮大的外贸供应链、“清北伉俪”首创人靠山以及新旧产业融合的故事，戎美在2021年成为万众期待的“淘女装*股”。原本设计募资6亿元的戎美，最终IPO超募金额达11亿元。

戎美上市后，首创人配偶在直播间亲自营业，吃到了线上直播盈利。然则，随着线下游量回暖，内容电商平台的发力，戎美却因恪守淘系渠道，一直未遇拓展良机。

戎美对资源市场答应的新增进故事也没有兑现。住手6月5日，戎美股价报收11.48元/股，较上市之初已跌去近60%，总市值约26.17亿元。

时代财经就戎美当前的逆境、渠道战略、毛利率下滑等问题，向对方发送询问邮件。但住手发稿，未获回复。

曾经的“淘女装*股”事实怎么了？

01 “淘女装*股”业绩滑坡

上市的第三年，戎美遭遇业绩滑铁卢。

财报显示，戎美股份2023年营业收入由2022年的9.49亿元同比削减19.13%至7.67亿元；归属于上市公司股东的净利润同比削减49.28%至8471.94万元；扣非净利润则同比削减61.45%至4844.88万元。

分产物来看，上衣、外衣、裤类和裙类组成了戎美服装营业的基本盘。其中，上衣和外衣孝顺跨越50%的营收。除珠宝品类之外，戎美所有产物品类销售均泛起营收下滑，而外衣和上衣营收划分同比削减28.63%和25.63%。

戎美的店肆运营显示相关指标也和2022年相比有些差距。

据戎美在财报中披露，戎美旗下三家网店2023年下单买家数较上年同期的329.36万人次有所削减；年度下单总金额从31.77亿元降至26.29亿元；而下票据订单数也从653.61万个降至575.92万个；人均消费频次从1.98次提升至1.99次。

戎美在财报中指出，营收、利润总额下降主要是由于：服装衣饰消费市场景气下行；2023年四序度秋冬产物备货量相对不足，使得销售额未能杀青预期；零售平台之间，卖家之间竞争加剧；凭证库龄结构计提的存货减价损失响应增添；折旧用度上升等因素叠加。

今年一季度，戎美的业绩颓势仍未逆转。住手3月31日，戎美股份营收同比下跌12.86%至1.80亿元；净利润同比下跌28.46%至2599.96万元；扣非净利润同比大跌38.22%至1595.23万元。

女装欠好卖了，戎美的产物毛利率显示也令人忧心。财报显示，2023年戎美衣饰营业整体毛利率为39.16%，比上年同期削减超1个百分点。详细来看，2023年戎美各产物种别毛利率均泛起大幅下滑。其中，外衣毛利率从2019年的47.18%降至39.96%；上衣则从约44.9%降至37.92%；裤类产物毛利率则从50.00%降至43.29%。

戎美股份在投资交流平台示意，“公司产物销售毛利率下降的主要因素是产物结构发生转变，即相对低毛利率产物销量占比增添所致。但从各品类的销售均价来看，同档产物的订价战略没有显著同比改变。”

不外，资深品牌治理专家、上海良栖品牌治理有限公司首创人程伟雄对时代财经剖析，这背后亦是戎美品牌影响力与订价能力下滑的显示。

凭证招股书，戎美接纳的是成本加成的订价模式。即根据相对稳固的毛利率基准水平，综合参考同类产物历史销售数据、竞品价钱水同等因素最终形成各品类产物的毛利率。在2018年至2020年，该公司毛利率基准水平为40%至45%。

而当下，戎美的现实销售毛利率水平已经显著低于这一基准。程伟雄以为，“虽然戎美此前打出不打折、不促销的口号，但毛利率低的产物比例增多，就是品牌的变相促销，也意味着戎美正在迎合折扣生态。”

02 坚决不“出淘”

戎美为什么没有以前吃香了？

跨境电商，决战「欧洲杯」

部门业内人士以为，高度依赖于淘系渠道的戎美，其运营、打法都受制于平台特征，阿里系电商平台的生态仍以卖货为主导，然而中高端女装消费，对品牌建设要求更高，这让一直主打优质面料、大牌设计的戎美在这一渠道更快地触及了天花板。

程伟雄进一步指出，“履历了货架电商的盈利期，戎美形成了谋划惯性头脑，它以为单一渠道就可以确立身牌护城河，事实上这是和用户生态相违反的。中国服装品牌要想进一步生长，必须要走品牌化蹊径，而品牌化背后是全域生态，货架电商、内容电商、线下体验连系才是一定趋势。”

戎美在招股书和财报中也多次提及，公司会不停拓展自身营业，实现跨类目、多平台、多渠道生长。但从公司确立至今，戎美品牌仅在淘宝平台开设了三家线上店肆，划分是“戎美高端女装A股上市公司出品”“Rongmere旗舰店”“Rumere旗舰店”。

另外，戎美治理层也对阿里系渠道十分执着。今年5月，戎美股份董事长郭建就通过其社交账号公然示意，“我是阿里最后一个忠心卖家，不在任何其他平台谋划。”“戎美是*一个只在阿里平台上谋划的大卖家，戎美老板只用阿里系App。”

然则，渠道生态在不停转变，把鸡蛋放在统一个篮子里的戎美，所面临的增进压力自然越来越大。

程伟雄就以为，对于淘系在线品牌来说，戎美的挑战不仅泉源于商家间的竞争，另有货架电商与内容电商的竞争、公域与私域流量竞争。在内容电商已经蚕食传统货架电商份额的同时，戎美作为单渠道大卖家势必会受到影响。

他指出，“一方面，阿里系平台在线营业流量发展空间已经收窄，竞争加剧又带来流量成本的递增。另一方面，同质化所带来的价钱博弈还在加剧，戎美此前理想的毛利率和加价倍率，在现实营业逆境眼前挑战越来越大。”

即便业绩压力当前，戎美对渠道拓展仍十分郑重。有投资者在交流平台敦促戎美将其它渠道渠道纳入销售系统。

戎美给出了自身考量，其以为，抖音平台整体GMV体量、商家现实成交估算金额都大幅低于阿里系平台；女装退货率高于阿里系平台；以及抖音重点扶持的产物价钱带偏低，易与公司产物流量错配。

与偕行相比，戎美的线上单渠道布阵，或已落伍。一方面，上市公司锦泓团体、安正时尚、欣贺股份等本就在线下渠道占有优势，现在也鼎力结构线上营业。另一方面，类似定位的阿里系衣饰品牌“出淘”已是事态所趋，部门淘品牌最先加速线下生态结构。

03 戎美还没找到新故事

戎美的增进故事并欠好讲。恪守阿里系渠道的戎美，线下渠道建设希望缓慢。

去年4月，戎美股份宣布募投项目延期相关通告。公司指出，因海内宏观经济环境、市场环境等客观因素影响，投资进度较预期滞后，项目无法在设计时间内到达预定可使用状态。住手2023年底，戎美的IPO募投项目中“展示中央建设项目”一栏投资进度停留在0.36%。

资深零售从业者、民众号“阿福先生”作者阿福先生也对时代财经指出，以高品质面料与性价比著称的戎美，其品牌订价倍率（通常指的是商品的零售价钱与其生产成本之间的比率）一直较低，与同类定位中高端的女装品牌相比，没有中央商赚差价，这也一直是其作为淘品牌的焦点竞争力。

若是戎美想要发力线下渠道，尤其是高端百货渠道，需要调整品牌倍率，才气笼罩管销用度的上升，其依托于线上渠道的焦点竞争优势将不复存在。此前，另一淘品牌CHIC JOC就曾在进军线下时陷入涨价争议。

据阿福先生测算，“若是戎美坚持现有倍率，要想在线下渠道盈利，基本不太可能，戎美仍需拉宽价钱带来提高平均倍率，同时将租售比控制在较低水平，而且维持品牌售罄率在95%以上。”

阿福先生示意，“这对于线上品牌来说，险些不能能办到，线上低倍率品牌向线下转型，国际上没有先例。若是不下线，则可能沦为高端版的韩都衣舍。”

以线上淘宝渠道起身的戎美，已往数年的运营打法、供应链都服务于线上市场，要想找到在线下可复制的康健盈利模式，需要更多时间。

线下扩展挑战重重之下，戎美将眼光聚焦在品类拓展上。

凭证戎美的生长战略，其将在女装的基础上，不停拓展女鞋、女包、亵服、配件等女性消费者青睐的品类。同时，进一步扩大男装和童装等类目的销售，并逐步推出家居用品、珠宝首饰、家纺家化等商品。

然则，据时代财经考察，只管戎美已经做出多品类实验，但当前其门店中男士产物占比低，仅珠宝配饰品类稍显成效。财报显示，2023年，戎美新开拓了高端珠宝产物线，珠宝品类也正式成为营收分类中自力划分，珠宝产物年营收3655.96万元，占比总营收4.76%。

一家女装团体CMO Piver（假名）对时代财经指出，“对于中高端女装品牌来说，配饰仍是一个辅助品类，是锦上添花的动作，无法支持大盘盈利。另外，配饰赛道也是最磨练设计研发能力的品类，而戎美当下在设计研发的能力并没有显示出差异化，这是它急需做增进的部门，但显然不能寄希望于配饰。”

程伟雄亦以为，渠道拓展仍是戎美当务之急，部门主要渠道的结构缺失，晦气于品牌力构建与消费心智占领。“对于一家上市公司来说，要做耐久生意和品牌的连续价值。否则，只是一个产物品牌、渠道品牌，最终不能恒久。品牌调性和产物调性需要坚持，品牌若何表达纷歧样的生涯方式，是需要通过产物和品牌体现，但同样需要合适的渠道去转达给消费者，形成有用闭环。渠道是时刻转变的，没需要抵制多渠道的趋势，这也晦气于品牌力的建设，让品牌离用户越来越远。”

虽然戎美在新增进模式的探索中保持郑重可以明白，但作为上市公司，它也需要思量交给投资者的答卷，留给它的时间并不多。