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1922年，4名来自多伦多的研究员乐成从动物胰脏中提取了胰岛素，自此人类找到了针对糖尿病的治疗方案。

只管那时的胰岛素已经能够有用降低人类血糖，但由于该种胰岛素是经由动物碾碎了的胰脏中提取的，产物纯度并不高，极容易引发全身瘙痒、皮疹等副作用，严重者甚至会泛起过敏性休克。

为了降低动物胰岛素产物的副作用，以礼来为首的胰岛素厂商开启长达60年的“提纯”竞赛。在这场竞赛中，礼来、安万特、诺和等头部公司不停投资，最终乐成将胰岛素中的污染物量由最初的50000ppm（ppm，即每百万容量中含有污染物的量）降低至1980年的10ppm。

这场胰岛素“提纯”竞赛最终在1982年被画上句号。“基因工程手艺先驱”基因泰克公司乐成通过大肠杆菌制造重组人胰岛素，并在随后将这项手艺授权给了礼来。自此，礼来终于将胰岛素浓度提升至了100%，一切都预示着它即将从这场胰岛素“百年之战”中胜出。

但故事的走向并没有如礼来所料的那样生长，反而在这一历程中降生了它的“一生之敌”——当今的“欧洲股王”诺和诺德。

01 礼来：困于“延续性头脑”

大多数手艺变化都是沿着一个既定轨道生长的，如在早期的胰岛素赛道，纯度的不停提升就是手艺变化的焦点路径。

对于礼来等头部玩家来说，只要能够不停生产出纯度更高的胰岛素产物，就能更显着地降低副作用率，从而获得更高的产物溢价。正是通过一次又一次的手艺迭代，礼来逐渐积累起了竞争优势，因此它才会云云痴迷于“提纯”胰岛素。也就是说，胰岛素赛道早期竞争，是沿着纯度提升这条线延续性生长的。

基因泰克克隆的人胰岛素很好地解决了动物胰岛素发生免疫反映的问题，险些没有了副作用。对于那时的糖尿病患者来说，这是一款*的产物，但这款*的产物却并没有给礼来带来足够的回报。

为了产业化量产人胰岛素优泌林，礼来在上世纪80年月就投入了近10亿美元资金，寄希望于这款跨时代的产物垄断整个胰岛素市场。因此，礼来给优泌林的订价并不高，仅比通例动物胰岛素提价25%。

然而，这款跨时代产物的销售数据却并不佳，礼来甚至发现优泌林很难卖出比动物胰岛素更高的溢价。只管最终人胰岛素照样周全取代了动物胰岛素，但对比礼来初期的极高投入，这一次“跨时代创新”显然并没有给礼来带来商业化的胜利。

剖析优泌林难以形成溢价的缘故原由，正在于“延续性头脑”的固化。

在产业生长初期，由于动物胰岛素极高的污染物比例，因此纯度是糖尿病人最体贴的事情。厂商只要延续这一手艺变化蹊径，就能很轻松地获得商业层面的乐成。

但“提纯”胰岛素事实有一个上限，随着手艺的不停精进，业界距离这个上限也就越来越近。至1980年胰岛素纯度已经提升至10ppm，这个纯度险些已经到达了100%。这时刻礼来痴迷于*的胰岛素产物并没有错，但纯度却早已并不是胰岛素竞争的焦点主线了。

只管动物胰岛素仍会导致部门糖尿病患者发生免疫反映，可相对于最初的副作用率已经有了显著降低，动物胰岛素已经可以知足大多数糖尿病患者的需求。在这一基础上，只有发生免疫反映的少部门患者才会去选择价钱更高的人胰岛素，而在大多数患者眼中它更像是一种“智商税”。

着迷于“延续性头脑”，忽略了胰岛素生长的主要矛盾，这就是为何礼来优泌林那时没有取得预期中乐成的缘故原由。产业生长的“*性”不是一成稳固的，而是随着手艺变化而不停生变的。

02 诺和诺德：填补临床空缺的弯道超车

既然礼来错估了胰岛素80年月生长的“*性”，那么那时糖尿病患者焦点痛点到底是什么呢？正是临床未知足需求依从性。

华虹公司，最坏时点已过

那时胰岛素虽然已经能够知足大多数糖尿病患者的降糖需求，但天天注射胰岛素依然是一件较为繁杂的事情。糖尿病患者只能将一次性的在注射器中装满一天的胰岛素，每次注射都需要挤出气泡，而且还要控制好单次注射量。这就使得一次简朴的胰岛素注射往往需要破费数分钟时间。

今天的人们或许很难感知到那时糖尿病患者的痛苦，这不仅是一种肉体上的痛苦，更是天天小心郑重注射胰岛素带来的心灵煎熬。这个细微的临床需求切片被丹麦的诺和公司准确洞察，因此在礼来周全推广人胰岛素时，诺和公司（诺和诺德前身）却在实验通过设计一种更为便捷的注射器来争取市场。

在礼来人胰岛素销售不及预期的1986年，诺和公司乐成研发出了新一代胰岛素注射笔——诺和针。诺和针相当于一只特殊设计的钢笔，内含好几周用量的胰岛素，糖尿病人在注射胰岛素时，只需按下注射键，就能在10秒钟内完成胰岛素注射。

图：1985年降生的诺和针，泉源：官网

与礼来公司苦苦支持优泌林25%的溢价率差异，诺和公司的诺和针轻松就实现了单元胰岛素30%的销售溢价，直接使得诺和公司胰岛素市场占比大幅提升。

借助于诺和针的乐成，诺和公司在两年后乐成收购了同样来自于丹麦的诺德公司，并在1989年推出了天下上*个预充型胰岛素注射器NovoLet。依赖诺和针的高度便捷性，合并后的诺和诺德占有了全球54.4%的市场份额，反超礼来成为全球*。

诺和针，正是诺和诺德挖到的*桶金，这也奠基了诺和诺德后续贴近临床需求的生长战略。

03 小公司若何击败巨无霸？

与乐成抢下基因泰克人胰岛素的礼来相比，诺和公司只能算得上是一家小公司。但也正是这家小公司，乐成捉住了礼来战略失误的契机，最终实现市场占有率的逆袭。

无论是品牌层面、手艺层面，照样资源层面，礼来都是那时胰岛素赛道的*一哥，这样一家大企业事实为何会失败呢？这实则是一种一定。

在产业生长初期，由于没有产物能够知足用户需求对于功效的需求，因此产业竞争的尺度就是功效性，也就是胰岛素的纯度。可是当胰岛素纯度提升到一定水平后，市场中大多数的主流胰岛素已经都能够知足用户的需求，因此头部公司的竞争优势就会下降。

当产物性能已经足够时，性能的提升就不会带来如之前一样的竞争力，用户关注的焦点也逐渐从功效性转变为便捷性、性价比等其他因素。

然而，由于一直以来的行业*优势，致使龙头公司陷入手艺为王的误区，最终导致他们将更多的资金与精神所有投入到更高性能的手艺蹊径上。或许这样的起劲在某些时刻可以取得成效，但行业终会转变，大公司早晚会因错押手艺蹊径而吃大亏。而那些产业中处于追赶职位的玩家，往往更容易感知到这种转变，以是天下商业史中才总会泛起以弱胜强的经典案例。

礼来，并不是*个被逆袭的大公司，也绝不会是最后一个。大公司天生缺少对于手艺变化蹊径迁徙的敏感度，而更愿意沿用之前的乐成思绪，这正是所谓的路径依赖。

三十年后，胰岛素已经不再是医药产业竞争的焦点战场，但专注于临床未知足需求的诺和诺德依然能够在降糖药物GLP-1中找到减肥的新需求。

在GLP-1减肥顺应症上，诺和诺德同样展现的是适用主义，在长效GLP-1司美格鲁肽符适用户需求后，最先转而重点研发口服药物，以此提升依从性；而礼来似乎依然秉持着昔时*主义的气概，追求更高的减肥数据，虽然换来现阶段全球最高的市值，但依然存在客观风险。

只有创新才气带来新时机，不停填补临床空缺的医药产业更是云云。从临床未知足需求出发，企业才气真正捕捉到产业生长历程中的时机，只不外太多的大公司并不愿意去聆听外界声音，而是沦落于属于自己构建的雄伟叙事之中。

万物皆有周期，盛极必衰乃盈虚一定之理。大公司想要维系自身的优势，必须放弃自身大公司定位，而是以产业探索者身份去连续耕作。医药公司，填补临床空缺需求一定是最主要的，无论途径是通过疗效提升、手艺迭代，照样依从性提升。