日发期货

这个春夏，潮牌的故事迎来了大规模“断更”，“断更”的模式则是五花八门，各有各的无奈。

6月初，美国亵服和运动休闲衣饰制造商HanesBrands Inc.宣布，旗下有着百年历史的着名鞋服用品潮牌Champion将出售给美国品牌治理公司Authentic Brands Group，最终生意价值或到达15亿美元（约合人民币108亿元）。

一件衣服、一个包袋能卖到3000元以上的嘻哈潮牌Ambush，官宣6月20日24时起竣事品牌在天猫的店肆运营，这意味着Ambush在中国的线上营业大幅缩短，线下则仅靠上海一家门店支持。

曾经红极一时的陌头潮牌Off-White在中国的市场结构也在逐步缩短。从2022年到2023年，Off-White已先后关闭北京、上海、成都、西安的5家门店。今年3月，Off-White位于北京西单老佛爷百货以及成都远古里的门店也被传出将要闭店。

此外，按下“刹车键”的，另有被母公司再次设计出售的Supreme、被曝濒临停业的Superdry等着名潮牌。

是衣饰欠好做了，是故事欠好讲了，照样年轻消费者欠好懂了？潮牌宛如烟火般光速绚烂又急遽谢幕的背后，商家们似乎难以做到“保持增进”与“耐久主义”之间的平衡。

1、“阔过”：一年曾狂揽300亿的品牌，现在纷纷闭店

部门潮牌“跑不动”，甚至还给品牌母公司带来了负增进的困扰。

坐拥Supreme、Vans、The North Face、Timberland、Jansport、Eastpak等众多运动潮水子品牌的威富团体现在也备受压力。

据财报数据，2023-2024财年，威富团体营收104.6亿美元，延续第二财年呈下滑趋势，同比降低9.98%，团体净利润也由盈转亏，亏损约9.7亿美元（约合人民币70.5亿元），是自2019财年以来首次泛起亏损，其股价相比2021年的*时期，也缩水了近80%。

一个主要的缘故原由是，威富旗下的Vans率先扛不住了。

以滑板鞋著名，作为80、90后心目中的陌头潮牌“初印象”，Vans从2020年起似乎就最先逐步淡出了许多潮人的视野。最新财年数据显示，Vans营收下滑24%，而且创下了延续第五个季度*跌幅。

在中国市场，Vans增进乏力，有一组数据显示，2023年品牌在天下24城5万方以上购物中央关闭了51家门店，撇开新店项目，门店总数净削减40家。

线下全线退却，线上也业绩平平。现在，Vans相对于其他热门的潮水品牌来说，溢价空间在被压缩。在某电商平台，一款官方Authentic帆布鞋的价钱不到299元，订价加倍趋于通俗化；此前，品牌热销的腰果花拼接鞋高位时曾卖到1599元，售价已跌至200元左右。在潮品圈，卷低价的Vans似乎在逐步交出“话语权”。

很难想象，3年前的Vans照样威富团体焦点盈利品牌之首。

2021-2022财年，威富团体一度高歌猛进，营收上涨23%至118.69亿美元（约合人民币862.01亿元），其中Vans孝顺*，整年销售额达41.61亿美元（约合302.2亿元），以一家潮牌之力，力压The North Face等运动品牌。

而现在，许多市场剖析机构以为，Vans是主力品牌中跌幅*的项目，正在严重拖累母公司的业绩。

不光这一家潮牌跑不出速率，2020年威富团体以21亿美元（约合人民币150亿元）收购的Supreme，也在西欧、中国等市场显示不佳。凭证团体业绩讲述披露，Supreme始终没有到达其6亿美元的预期目的，该潮牌也在美国关闭了大量店肆。

2、“逆境”：潮牌市场为何“降温”？

以中国市场为例，许多鞋服潮牌在三四年间履历了从受宠到萧条的全历程。为什么会有这样的大起大落？

在从事鞋服市场营销多年的剖析人士Mia看来，缘故原由主要有三层：

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对于市场规模较大的潮牌而言，平衡通俗化与个性化是难题，最初靠着潮酷个性的形象起身，但当它的产物变得泯然众人时，就会在年轻人市场失去竞争力；

对于一些走小众蹊径的潮牌，随着当前环境下消费者购物更集中于理性和刚需消费，一些需要通过高溢价支持品牌生长的鞋服潮品，不如已往那么吃香；

潮牌另有一个“连续性”问题，即容易受到背后资源的“裹挟”。潮牌降生于一种自我表达的小众文化，而资源总会迎合市场，导致品牌变得不“酷”了 ，丢掉了最初的灵魂。

“举例来说，Z世代更注重特殊设计，以是对容易‘撞衫’的品牌兴趣不大，年轻人都想自己穿搭是与众差其余。以是像Champion这类品牌，由于前几年结构增进太快，再加上订价逐渐亲民化、赝品泛滥，对照容易失去年轻消费者的信托。”Mia以为。

“走小众消费蹊径的潮牌也纷歧定保证平安，潮水衣饰这个行业极端依赖产物开发与供应链，小众圈能捧出的潮牌团队相对规模也小，在各国市场保持高水平的设计与品控能力是一道门槛，若是设计不够有吸引力或产物有瑕疵，也会损害到品牌信托。”

这两个蹊径问题，不光困扰着Champion、Vans等国际潮牌，还影响了许多中国本土潮牌的走向。

2020年，新消费适逢井喷期，95后北大学霸刘光耀确立的bosie成为了国产潮牌市场的大黑马，上岸天猫仅1年全渠道销售额就到达了1.4亿，往后品牌又获得了多家创投契构的青睐，并开启了天下开店潮，一时风头无两。

但到了2022年，刘光耀在接受《天下网商》采访时坦言，“做大做美”的快生长思绪最终照样危险到了这个发展中的新兴品牌。彼时，bosie衣服泛起了开线、掉扣以及英文单词拼错等情形，他痛定思痛，以为要战略调整。

无论是保持小众照样连续做大，品牌们的履历都证实潮牌常青的难度之高。

除此之外，资源带来的规模化治理同样可能削弱品牌的个性化特征，影响到潮牌生长。Supreme正是潮水圈内经常被拿来的一个案例。

有消费者以为，被威富团体收购后，Supreme告辞了已往的蹊径：一方面，团体投入的优质资源，简直支持着品牌从一个小众滑板品牌迅速发展为现代潮水文化的奠基者，但另一方面，品牌也逐步淡化了首创人James Jebbia对于滑板等陌头文化的还原度。

以中国市场为例，通常没有丰盛滑板文化的都会并不在Supreme的开店或设立销售点的名单之上，但由于中国潮品消费市场崛起迅速，品牌2022年也在北京开设了官方授权销售点。

规模化结构、拥抱新兴市场与电商渠道，确实带来了更高的产量、更广的客群、更快的转化，但对陌头文化的怪异明白和首创人*的人格魅力，才是许多粉丝为Supreme买单的精神支柱——失去这一支点，面临更多潮牌涌入市场，Supreme该若何继续为粉丝讲好故事，会是一个新的挑战。

3、“求变”：换帅、拓品，潮牌开启自救

去年4月，威富团体旗下多个品牌治理层发生更改，威富旗下跑鞋品牌Altra和休闲潮水品牌Dickies纷纷换帅，调整谋划战略。

今年5月，又一个爆炸新闻传开：威富团体宣布任命前lululemon首席产物官Sun Choe为Vans全球品牌总裁。

资料显示，Sun Choe于2016年12月加入lululemon，担任商品谋划高级副总裁。在她任职时代，lululemon的总销售额从32.9亿美元增进至96.2亿美元。显然，威富寄托她的向导能使Vans扭亏为盈。

除了频仍换帅，部门潮牌也选择加大对优势市场的投入，找第二曲线。以近期“卖身”的Champion为例，虽然其品牌在西欧市场份额有所下滑，但在中国仍保持增进，由此，该品牌对于中国市场也有了更多的结构和期待。

这一转变现在已体现于产物端。Champion在大中华区市场的*运营商百丽的招股书中显示，“（企业）进一步拓展了和Champion的互助同伴关系，通过授权谋划协议在中国设计、制造及零售Champion的鞋履及配饰。鞋履及配饰对Champion品牌的收入孝顺连续增进，且于宣布招股书的近几个月跨越30%”。

此外，熟悉中国消费市场的百丽，还在实验让Champion重回年轻人市场，甚至拥抱消艰辛强劲的亲子市场，推出更多低岁数段的潮品。据蓝鲸财经等媒体报道，“膨膨面包鞋”“撕撕乐面包鞋”等产物已成Champion的新爆款，有的单品在天猫官方店月销跨越了2000双。

事实当故事难说的时刻，产物过硬同样能够感动消费者的心。这或许也是潮牌突围的焦点思绪。