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靠提议9.9元价钱战，库迪迅速扩张门店，但联营商陷入了利润缩水和回本周期变长的逆境。

确立库迪，是陆正耀向瑞幸的“复仇”。击败老东家的盼望，让库迪从确立之初就带有“复仇者”的气息。

无限内卷的烧钱游戏还将继续，流血的是大多数，但真正换来市场的赢家还没有泛起。

就像一个不停转动的齿轮，库迪联营商戴世君（假名）以为，还远没有到可以停下来喘息的时刻。

已往一年多来，库迪与瑞幸贴身肉搏，一针见血，将一杯现磨咖啡的价钱一起从9.9打到了8.8，甚至7.7。但“价钱屠夫”的决绝姿态没有换来预想中的胜利。2024年，价钱战的硝烟味不仅没有散去，反而走到了不死不休的下半场。

库迪首席战略官李颖波重申，已做好9.9元促销延续3年的准备。但现实上，在各大团购平台，库迪咖啡的拼团价*一度到达1.5元。

像戴世君这样投入真金白银、冲在最前线的联营商，能清晰地听到炮火的声音。利润缩水、回本周期变长，险些是不能阻止的。库迪在4月29日宣布，现行门店津贴将延伸至2026年12月31日，最高单杯可津贴至14元。

这暂时给了他撑下去的信心。但延绵不停、看不到终点的价钱战，仍然让他对未来感应渺茫。

1、流血陪跑

去年4月，戴世君在家周围的写字楼里开了*家库迪咖啡店。这一年多来，他一共开出了6家店，平均每家店每个月能给他带来2万元左右的收益。

这是戴世君仔细选址、起劲压低成本后的效果。但即便云云，他仍然没有收回成本。

据招商证券测算的数据，根据平均日均销售400杯、单价10元来盘算，谋划状态优越的库迪咖啡门店投资接纳期为18~24个月。

但戴世君告诉雪豹财经社，由于前期投资大，加上库迪频仍推出促销流动，他预计的回本周期在不停延伸，“3年能回本就已经阿弥陀佛了”。

回本遥遥无期，店肆的谋划状态也并不稳固。在今年炎天的茶饮旺季到来前，戴世君的两家店肆泛起亏损，单日平均销量跌到了100多杯。

雪豹财经社接触到的库迪联营商普遍示意，库迪日均杯量的上限不如瑞幸高，销售情形也不稳固。瑞幸生意好的时刻一天能卖出1200多杯，一样平常也能卖个五六百杯。而开在旁边的库迪，生意*的时刻也只有700杯左右。

更让他们无奈的是，一旦瑞幸上新联名产物，主顾会绝不犹豫地投向瑞幸的怀抱。

库迪这家公司的真真相形事实是什么样，联营商们也很难看清晰。

根据对外宣传口径，库迪资金足够，开店状态优越。今年5月，李颖波示意，自确立以来至今年4月，库迪门店的整体闭店率仅为2.6%。

但在各大社交平台上，“转让库迪门店”的帖子习以为常，且IP来自天下各地。

今年2月，由于“上层战略调整”，库迪产物研发测试和营销部门裁员近50%，几名高管在一个月内相继脱离。

库迪前拓展员工陈浩宇（假名）告诉雪豹财经社，早在去年10月，库迪就调离了那时所有的一线拓展职员，今年3月又进一步作废新店提成，半年内关闭的门店，之前的提成还要退还给公司。

在陈浩宇接触的联营商中，由于9.9元促销而赔本、关店的不在少数。

面临埋怨，陈浩宇只能抚慰他们：“杀死”瑞幸后，库迪就是平价咖啡市场*的巨头，到时“一个月回本”的豪言也允许以实现。

2、疯狂的“9块9”

作为在库迪刚确立时便加入的最早一批“拓荒牛”，陈浩宇和他的同事们甚至以为，确立库迪，是陆正耀向瑞幸的复仇。击败老东家的盼望，让库迪从确立之初就带有“复仇者”的气息。

库迪前运营杨颖（假名）告诉雪豹财经社，2022年确立之初，公司内部定下的扩店设计是在3个月内开出1000家门店，在各省的主要都会站稳脚跟。

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2022年年底，库迪签约的阿根廷国家足球队在卡塔尔天下杯夺冠；2023年2月，库迪联名热门游戏《*荣耀》。为承接这波伟大的流量，库迪内部制订了更激进的拓店设计，定下了“年底开出一万家店”的目的。

2023年2月，库迪推出了“百城千店咖啡狂欢节”，除新人全场8.8元流动外，70余款产物所有9.9元起售，搅动整个咖啡市场。

为完成“开出万店”的豪言，陈浩宇所在的拓展团队险些是贴着瑞幸打。“向导明确告诉我们，他想要的效果有两个，一是将瑞幸翻牌成库迪，二是将门店开在瑞幸旁边，让瑞幸的房租由于库迪的介入而大幅度提升。”他告诉雪豹财经社。

瑞幸的还击同样有力。

2023年4月初，库迪的门店增进至近两千家，在部门都会上调产物价钱。趁库迪优惠流动暂停，瑞幸最先了对库迪的定向偷袭：所有周围有库迪新开门店的瑞幸门店，向消费者发放9.9元优惠券。

为了迎战，库迪不得不在昔时5月重启9.9元优惠政策。一个月后，瑞幸宣布启动每周9.9元的万店同庆促销流动，并宣布流动将连续“至少两年”。

这场杂乱且疯狂的价钱战贯串了整个春季和夏日，库迪联营商袁杰（假名）直观感受到了门店生意的火爆。去年5月，他新开业不久的库迪天天都能卖出400多杯。但很快，被瑞幸“贴脸还击”的库迪门店杯量最先下滑。袁杰向旁边的瑞幸伙计探问，发现自己店肆的日均杯量也许只有对方的一半。

今年春天，陈浩宇在他栖身的四线都会举行市场调研时发现，瑞幸的门店数变多了。他常去的商圈，瑞幸围着一家库迪开出了三家门店。

故事的走向出乎所有人的意料。流血作战一年后，价钱战的提议者也在艰难过活。

杨颖告诉雪豹财经社，由于开店速渡过快，库迪没有时间培育员工，而是从肯德基、麦当劳、星巴克和瑞幸大量挖人。但由于不熟悉库迪营业，许多运营司理往往自己都没有明白条款，就慌忙赶鸭子上架。

谋划历程中，戴世君发现，库迪供应链能力的短板逐渐露出。他谋划的几家库迪门店经常遇到原质料欠缺的征象，差异都会的联营商需要靠调货来“互帮相助”。

3、未见终局

陆正耀的“复仇”大业未竟，库迪不得不继续在低价的泥淖中与瑞幸缠斗。

今年2月26日，在全球门店数到达7000家之际，库迪宣布开启为期3个月的“全场9.9不限量”流动。6月1日，库迪再次开启为期3个月的营销流动，除少量特殊门店外，所有饮品9.9元不限量促销。

图源：库迪咖啡微博

战争的残酷水平升级，被卷入的咖啡品牌也越来越多。

6月，蜜雪冰城旗下的幸运咖宣布全场6块6封顶，一直连续到6月竣事。频频强调不介入价钱战的Tims，向消费者发放每周一张的9.9元优惠券。定位在精品咖啡的Seesaw在第三方平台推出流动，客单价从30元降至9.9元，

从去年终最先，Seesaw在4个月时间里关闭了近40家门店。曾在中国咖啡市场排名第二的太平洋咖啡，3年关停了200多家门店。皮爷咖啡、挪瓦咖啡也有差异数目的门店关闭。

一位关注咖啡行业的剖析师盘算过连锁咖啡品牌单杯咖啡的成本：以奶咖为例，纵然选择价钱较低的咖啡豆，单杯成本也至少要8元，再加上水电、人工等成本，单杯咖啡的合理售价应该在20~30元。

去年，多数剖析师以为，咖啡市场的价钱战最多连续到2024年下半年。但今年炎天，库迪和幸运咖的加码都在解释，这场无限内卷的烧钱游戏还将继续下去。

正在流血的是大多数，但真正换来市场的赢家还没有泛起。

在入职库迪前，陈浩宇曾做过几年咖啡供应链生意。他告诉雪豹财经社，三四年前，市场上一杯冰美式卖到15元一杯也没有人说贵，毛利率能到达80%以上。而在去年，毛利率降到了30%左右。

“狂飙的库迪进入市场后，咖啡行业像一辆失速的列车，列车上乘坐着上下游产业和品牌的从业者，另有连锁咖啡品牌的加盟商们，一起狂奔到了‘薄利多销’的蹊径上。”

陈浩宇在举行线下拓展时注重到，加盟库迪的联营商中，有近80%是冲着陆正耀的光环。他们够不到加盟瑞幸的门槛，又畏惧错过下一个瑞幸，于是在连租售比都不会盘算的情形下为库迪掏了钱。

在戴世君的想象中，随着老陆做生意，会是一段“充满热血和时机的履历”。跌跌撞撞地流血陪跑一年后，价值已经支出了，但谜底在那里呢？