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“从当初的熙熙攘攘到现在的门可罗雀，周黑鸭履历了什么？”有网友在周黑鸭首创人周富足抖音视频谈论区对周富足发出灵魂拷问。

网友对周黑鸭的质疑无不原理，一是2019年至2023年周黑鸭整体业绩颠簸极大。2023年周黑鸭净利润虽实现超3倍增速，但却以2022年较低基数为基础。

图源：企业预警通

2024年周黑鸭业绩再次下滑，据周黑鸭2024年上半年盈利忠告显示，讲述期内营收和净利润划分为12.50亿元和3000万元至3500万元，较去年同期划分下滑11.65%和65.59%至70.50%。业绩耐久颠簸，让周黑鸭港股股价已不足2港元/股，市值不足50亿港元。

图源：周黑鸭财报

二是2019年铺开加盟政策且连续下调加盟门槛的周黑鸭，依托直营 特许谋划模式虽动员门店数目激增，但也给周黑鸭带来两个棘手问题。

一方面，直营门店增添带来成本飙涨，蚕食周黑鸭盈利能力。周黑鸭2024年上半年盈利预警称，团体直营门店数目同比增添导致人工、租金等刚性用度同比上升，发生负谋划杠杆影响。基于此，周黑鸭只能放缓开店节奏。宅门餐饮数据显示，住手2024年8月，周黑鸭新增门店仅有271家。 

图源：周黑鸭财报

另一方面，周黑鸭食物平安问题多发。在黑猫投诉平台上，有消费者投诉称在周黑鸭中吃到异物、鸭锁骨变质长毛。虽说这些投诉周黑鸭起劲回复处置，但食物平安是食物企业生计的底线，这些投诉也影响周黑鸭后续复购。

图源：黑猫投诉

针对网友提问，周富足很坦诚地回覆道：一是自己这几年对事情有所懈怠，二是周黑鸭产物没有回归经典，三是自己没有真正谛听主顾声音，以是希望借助抖音平台来补齐短板。

图源：抖音

意识到这些问题的周富足，对周黑鸭举行一系列改造。一方面，周黑鸭举行人事调整，除张宇晨会辞任周黑鸭行政总裁，周富足接任外，周黑鸭新增吕汉斌（现任周黑鸭供应链首席官）、王亚利（现任周黑鸭华中大区总司理）两人。其中，吕汉斌曾在天下500强跨国企业及亚太区企业“拥有20多年厚实的供应链及运营治理履历”。

这里向市场释放出两个主要信号，一是供应链成为未来周黑鸭发力重点，二是周富足希望对周黑鸭举行更周全把控。

另一方面，为迎合当前消费者对性价比愈发关注趋势，周黑鸭线上推出多款9.9元产物，线下部门门店新增现捞热卤和散装称重产物，并推出“重回经典”战略，主推如鸭脖、鸭翅、鸭锁骨、鸭掌、鸭舌等经典产物和经典口味。

这些改造和调整能否助推周黑鸭业绩回暖，仍需时间考察。但若何挽回消费者信心，若何让周黑鸭价钱不停下探，若何应对卤味行业自然的涣散性以及竞争愈发惨烈等现实问题的存在，让周黑鸭重回“鸭王”位置面临不小挑战。

图源：淘宝

01 贵 口感下降，该若何挽回消费者？

贵、吃不起是周富足抖音视频谈论区中常见谈论，“鸭哥，何时能把鸭舌价钱打下来？”“两盒周黑鸭90元”“你们的厂和供应链逐渐成熟，但为何价钱就是降不下来呢？”“不管主顾想法，又少又贵”等谈论随处可见。

贵的另一面却是周黑鸭口感引发不少消费者不满，“周黑鸭味道不如之前”“建议鸭哥多去探访天下差异卤味店，对你们改善口感有许多辅助，”“现在周黑鸭口感太重”等对周黑鸭口感建媾和不满谈论同样充斥谈论区。又贵口感又欠佳，周黑鸭若何挽回更多消费者，或许是周富足周全把控周黑鸭后主要解决的难题。

图源：抖音

周黑鸭的贵一方面和上游成本颠簸有关，鸭苗从出栏养殖周期通常在40—50天，相较于生猪、牛羊养殖周期较短。但近两年在养殖成本增添、需求上涨等因素推动下，海内鸭货价钱有所上涨。Selina Wamucii数据显示，2024年中国鸭肉的批发价钱局限约为每公斤6.06美元至7.51美元。

另一方面，周黑鸭选址多集中在一线和新一线阛阓、地铁口等人流量较大的焦点位置以及机场、高铁站等焦点动能商圈，高租金成本和一样平常客情维护成本也在拉高其售价。

同理，奢侈品行业的高端靠的是多年沉淀向消费者讲述的品牌故事。消费者购置豪车、奢侈品，本质上是想完成身份彰显，社会身份认同。反之，卤味行业要向消费者讲述什么样的品牌故事？愈甚至说，消费者购置周黑鸭和绝味鸭脖，能辅助消费者彰显社会身份的差异吗？

在食物行业领域，质料稀缺性是支持食物行业高端、高溢价的主要因素。换言之，高端产物需要有支持产物高端的因素，而非是品牌通过简朴提价动员的高端。

作为对比，不管是海内各大都会的批发市场鸭货随处可见，照样八角、桂皮等常见卤味，质料均具有易得性。

且卤味鸭货制作并不庞大，消费者在购置卤味包和鸭货后，根据抖音、小红书等美食博主方式在家中也可容易制作。且消费者又会以为自己在家中制作的卤味鸭货加倍卫生、更有成就感，更不愿意购置高价周黑鸭。

不仅仅是卤味，瑞幸、新茶饮门店数目增进，也和其不停拓展民众市场、产物愈发关注性价比有关。其发展路径可概况为：品牌方连续打磨门店盈利模子→直营/加盟动员门店业绩增进→优化供应链、降低成本→连续推新和营销，形成稳固复购和品牌着名度。但周黑鸭的高端蹊径，愈发让周黑鸭进入到瓶颈期。 

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图源：宅门餐饮小程序

但卤味行业低门槛决议其更适合走性价比、民众市场、亲民蹊径，这点不管是从周黑鸭近5年业绩颠簸，照样绝味食物股价业绩发生背离均能侧面证实。 

图源：雪球

图源：百度绝味食物财报

在豪华车领域，不管是德国的飞跃，英国的劳斯莱斯，美国的林肯，照样意大利的阿尔法·罗密欧，这些豪华品牌或有着百年历史或有着*的品牌故事，或有着人无我有的手艺壁垒以及人有我优的产物服务体验，才将绚烂连续延续。

02 行业涣散竞争名目难以改变

卤味行业的质料易得性，决议行业自然处在涣散竞争中，且这种名目短期内难以被打破，这让门店纵然已经突破万家的绝味食物面临不小的压力。周黑鸭在门店数目上不及绝味食物，压力或将更大。

其一，原质料易得性让卤味赛道同时涌入大型商超、各种餐饮业态以及小商贩。本土竞争者相较周黑鸭的优势在于更明白若何凭证区域口感差异举行卤味调配，更适合内陆口感。

来自安徽省阜阳市某家卤味店老板周伟告诉氢消费，因自己经常在州里市场出摊，但州里市场以中暮年为主，其口感偏咸，且缺乏吃辣习惯对辣度敏感。基于此，自己卤味鸭货时会只管削减辣椒配比，进而让主顾以为好吃形成耐久复购。

此外，区域内大型超市针对卤制品往往也会接纳价钱动态调整。如安徽省阜阳市代为统领的某县级大型超市，晚间推出10元2个鸭翅、10元3个鸭头或鸭脖流动。对比之下，这让周黑鸭的鸭货性价比显著不足。

且内陆谋划者通过抖音低价团购引流，主打现卤 散称，这不仅周黑鸭门店本就具有较强的可复制性，且在连续培育消费者对卤味鸭货性价比的认知。

更糟糕的是，消费者对卤制品品牌忠诚度欠佳，叠加周黑鸭品牌珍爱有所欠缺。基于此，许多都会夜市中经常能看到李黑鸭、张黑鸭以及王季周黑鸭、周季周黑鸭等大量“周黑鸭”。

站在消费者角度，其更关注口感和性价比，往往也不会稀奇关注这些。这在影响周黑鸭品牌认知的同时，也将连续袭击周黑鸭的高价鸭。

其二，投资者之以是愿意高价加盟瑞幸、新茶饮，和行业集中度逐渐提升，留给小我私人开店生计空间有限有关。据灼识咨询数据2023年前九个月的终端零售额数据显示，中国前五大现制茶饮品牌的市场份额高达44.2%，蜜雪冰都会场份额最高达20%。换言之，一旦新茶饮行业集中发动价钱战，连续推出新品，小我私人奶茶店险些很难与之抗衡，倒闭风险相对较高。

作为对比，个体卤味谋划者在更明白内陆消费者口感后，通过摆摊低成本谋划也能在区域市场生计。此外，周黑鸭相关产物价钱相对较高直接袭击单店盈利，拉长投资回报周期，均在劝退投资者。

纵然走加盟蹊径的绝味鸭脖，同时面临门店速率放缓和部门门店倒闭问题。加盟难以动员门店数目增进，直营影响利润，未来周黑鸭又要若何连续门店数目增进呢？

其三，随着海内食物包装工艺的逐渐成熟，以及海内OEM代工市场逐渐完善，后续行业内或将涌入更多卤味玩家。除王小卤外，各大电商平台上有着大量低价卤味食物卖家，且部门产物在电商平台的销量并不比周黑鸭差。

换言之，未来周黑鸭的高端故事到底若何讲述下去？在高度竞争涣散的卤味市场中，周黑鸭又要若何打造差异化呢？

03 想要贵的标签，何谈容易？

周黑鸭想要扭转消费者对其贵的认知，除面临供应链压力外，也面临两大现实阻力。

一方面，经济学中瞄定效应指出，消费者一旦对某一价钱点发生了心理锚定，后续纵然有证据显示品牌不再“贵”，也很难改变他们的原始判断。心理锚定效应会使消费者在吸收到新信息时，依然偏向于原有的价钱认知，甚至会忽略或合理化与之相悖的信息。

以钟薛高为例，自2024年至今钟薛高开启降价模式，多款产物从上市之初的50-60元大幅度下调10元-20元，甚至外卖平台还泛起4元/支的牛奶棒冰、1.5元/支的绿豆棒冰，但在锚定效应影响下，钟薛高的降价并没有迎来疯抢。

钟薛高所遇到的问题或许也是周黑鸭需深入思索的问题，周黑鸭门店通过散装 盒装售卖方式，或能突出散装的性价比。但在消费者对周黑鸭已有贵的认知下，其散称商品真能做到高性价比吗？愈甚至说，在消费者这种认知下，若何吸引更多进店客流和更多成交呢？

另一方面，同样走高端蹊径的良品铺子为拯救业绩，去年12月良品铺子启动确立17年以来*规模降价——300款产物平均降价22%，最高降幅45%。良品铺子京东官方旗舰店中，多款商品价钱直接拉到10元以下。

图源：京东

对于本次大规模的降价，良品铺子说法为，“坚持高品质蹊径不摇动。”公司要做的是将通过各个环节“挤水分”，以实现品质和价钱之间的平衡。但据良品铺子2024年上半年财报业绩预告显示，其净利润较去年同期下降50%以上。 

图源：良品铺子官方

良品铺子降价对利润的袭击，也是未来周黑鸭所需解决的问题。若价钱连续下探，若何珍爱加盟商利益，进而保证门店稳固？若何应对资源市场给到的增进压力，进而动员股价回暖？这些问题需要周富足逐一解决。

结语：

2022年4月，绝味食物在北美开设*家生产工厂和四个零售点。绝味食物以为低陆平原是理想的地址，由于它具有怪异的商业环境、战略性的地理位置和易于入口质料。该生产工厂在三角洲开业，那时拥有20名员工。绝味食物在不列颠哥伦比亚省扎根，并连续寻找新的商机，如与航空公司互助同伴互助并提供即食菜谱。

外洋市场短期对绝味食物营收孝顺或许有限，但在当前海内餐饮行业纷纷卷入外洋市场下，似乎也在说明不出海，就出局。相较于绝味食物来说，周富足对事情懈怠的这几年，让周黑鸭中国大陆市场以外国家和区域结构缓慢。

海内市场高端化不足，价钱下放面临不少难题。外洋市场结构相对缓慢，且进入完全生疏的外洋市场，从供应链到互助同伴，从顺应内陆化口感应渠道网络搭建。多重阻力下，周黑鸭到底要若何破局呢？