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不到一年半，全球咖啡巨头星巴克突然替换“掌门人”！

昨日（13日）晚间，星巴克宣布，布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）被任命为董事长兼首席执行官，他将于2024年9月9日最先担任新职务。

而此前担任星巴克董事长兼CEO的纳思瀚 (LaxmanNarasimhan) 则被董事会宣布“马上卸任”，在“权力”交接的过渡期，将由星巴克首席财政官瑞秋·鲁杰里（Rachel Ruggeri）担任暂且首席执行官。

尼科尔在餐饮消费行业堪称“救火队长”，先后在主打墨西哥快餐的连锁餐饮品牌Chipotle Mexican Grill、塔可钟（Taco Bell）的担任CEO。

现实上，在众多竞争对手的袭击下，纳思瀚任期内星巴克外部的竞争环境并不理想。

据星巴克2024财年的数据显示，第二财季营收同比下滑2%至85.6亿美元，净利润为7.72亿美元，同比下降14.96亿美元。季度内，包罗中国、美国市场，星巴克同店销售额都在下滑。这样的颓势在第三季度也没能逆转。

对此，星巴克中国方面有关人士向财联社记者示意，总部的人事调整不涉及中国市场。

受换帅新闻的影响，昨日晚间星巴克美股大涨超20%，创下单日涨幅纪录，住手收盘，涨24.50%，报95.90美元，市值重回千亿美元，到达1086.74亿美元。但在8月14日美股开盘后，星巴克(SBUX)一度下跌1.51%。

1、星巴克突然换帅

纳思瀚于2022年10月加入星巴克，并在2023年3月正式接棒首创人霍华德·舒尔茨出任星巴克CEO一职。

不外，在纳思瀚任期内的一年多时间里，星巴克生长陷入瓶颈，业绩疲软，股价下跌近20%。且在此次人事调整前，星巴克内部架构已经泛起动荡。

3月份，纳思瀚针对星巴克全球治理架构和治理团队做出了一系列调整。6月份，2022年加入星巴克的首席战略官Frank Britt因“小我私人缘故原由”辞任，7、8月份，激进投资者Elliott、Starboard Value相继入股星巴克。

在这时代，霍华德·舒尔茨和纳思瀚就泛起了分歧。

5月1日，星巴克宣布了其2024财年第二季度的财政讲述。由于业绩不佳，且创下了自2020年新冠疫情以来的“最差”季度业绩。星巴克股价在盘后生意中大幅下跌，*跌幅近16%，导致市值一夜蒸发了159.15亿美元。

星巴克首创人霍华德·舒尔茨随后在社交媒体平台上公然揭晓长文回应，他指出，任何一家公司若是泛起了“重大过失”，要认可自己的不足，不要找任何捏词。

针对未来的整改措施，他强调，“公司的整改需要从海内最先，美国营业是公司衰落的主要缘故原由。商铺需要以商人的视角，全神贯注地关注客户体验。谜底不在于数据，而在于门店，没有所谓的‘权宜之计’。”

而财年内第三季度的财报显示，星巴克的业绩并没有改善。星巴克合并净营收91.1亿美元，同比下降1%；同期归母净利润为10.55亿美元，低于去年同期的11.4亿美元，同比下降7.6%。

此外，三季度星巴克同店销售额下降了3%。其中，在美国的同店销售额下降了2%，延续两个季度下滑；而在中国的同店销售额更是下降了14%，上个季度则下滑11%。

受订单量下滑的影响，讲述期期内星巴克全球同店销售额下滑3%，这已经是延续第二个季度泛起下滑态势，整体客流量也下降了5%。

盘古智库高级研究员江瀚向财联社记者示意，星巴克突然换帅是公司在面临增进压力下的战略调整。

“这一决议可能反映了公司高层对当前业绩和未来生长路径的重新评估，旨在通过替换向导层来推动营业转型和增进。布莱恩·尼科尔作为新任董事长兼首席执行官，其厚实的餐饮行业履历，稀奇是在Chipotle的乐成显示，可能为公司带来新的战略视角和治理方式。

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2、救火队长尼科尔

尼科尔将成为星巴克历史上第六位担任CEO的人，也是第二位来自公司外部的CEO，*位是2023年3月上任的纳思瀚。

尼克尔能“空降”成为星巴克新任主帅，与其率领Chipotle乐成转型和率领塔可钟（Taco Bell）打赢翻身仗的乐成履历有关。

Chipotle是一家在美上市的跨国餐饮连锁，其焦点产物是墨西哥卷饼等墨西哥快餐，住手 2024 年 6 月 30日拥有3500家餐厅。

值得一提的是，Chipotle曾在2015年—2016年发作了严重食安危急，并造成40余家门店关停。为了迅速扭转事态，Chipotle时任高管团队毅然决然地祭出了“低价战略”这把双刃剑。一时间，降价幅度高达50%的促销流动席卷而来，降价促销、超值单品频出，这些本应吸引主顾的行动，却在那时美国消费者的心中种下了“廉价”与“不平安”的双重阴影。Chipotle，这个曾以康健、新鲜为卖点的高端餐饮品牌，在民众认知中逐渐褪色，成为了“廉价又不平安”的代名词。

Chipotle的转折点泛起在尼科尔接任之际，他武断地对已往依赖“价钱战”的战略说“不”。上任伊始，尼科尔便迅速叫停了所有低价促销手段，通过市场营销、食物改造、数字化转型、文化重塑等措施，将Chipotle的战略重心转向“现制”、“新鲜食材”与“康健”三大焦点理念，并适时对产物价钱举行了微调。

用了3年的时间，尼科尔将Chipotle打造成《财富》天下500强公司，会员人数到达2400万人，新开了200家连锁店。5年之后的2023年，对比他接手的时刻，Chipotle的营收翻了一番——近100亿美元，利润增添了6倍，股价上涨了近800%。

值得一提的是，在加入Chipotle之前，他也曾担任百胜餐饮团体旗下的塔可钟（Taco Bell）CEO，同样率领公司上演了一场精彩的“逆袭”大戏。

面临麦当劳等快餐巨头提议的猛烈价钱战，塔可钟一度陷入被动事态。然而，正是在这样的要害时刻，尼科尔武断推出了20款售价仅为1美元的“高性价比SKU”。

这一行动不仅有用抵御了竞争对手的价钱攻势，更在消费者心中树立了塔可钟“物超所值”的品牌形象。

3、星巴克需要扭转事态

显然，星巴克约请尼科尔加入团队正式看中了其“救火队长”的能力。

“他注重人才和文化、品牌、菜单创新、*运营和数字化转型，为行业树立了新尺度，推动了显著的增进和价值缔造。在尼科尔的向导下，Chipotle收入险些翻了一番，利润增进了近七倍，股价上涨了近 800%。”星巴克在其官网中对尼克尔评价到。

星巴克首创人兼信用董事长霍华德·舒尔茨也对尼克尔高度评价。

“我一直关注着尼科尔在 Chipotle 的向导和转型历程，一直钦佩他的向导影响力。他在零售方面的*显示以及为股东缔造特殊价值的往绩，证实晰向导一家文化和价值观驱动型企业所需的要害人力因素。我信托，在星巴克历史性的要害时刻，他正是星巴克所需要的*。我尊重他，并全力支持他。”霍华德·舒尔茨在星巴克官网中示意。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，已往星巴克在中国市场“躺着赚钱”。其怪异的门店环境、恬静的空间体验以及所谓的“咖啡文化”，吸引了众多消费者。然而，随着瑞幸、MANNER、M stand、库迪咖啡等咖啡新势力品牌的崛起，中国消费者加倍注重产物自己的品质、创新和价钱。

“随着本土咖啡品牌的崛起，它们加倍领会中国消费者的口味和需求，能够提供更相符中国市场的产物和服务。相比之下，星巴克的产物创新相对滞后，未能实时跟上消费者需求的转变，导致品牌吸引力下降。”江瀚说道。

“已往一年，中国咖啡市场发生了史无前例的门店扩张和大规模价钱战，甚至不惜以牺牲同店销售额和盈利能力为价值，这对谋划环境造成了重大滋扰。”在最近的业绩电话会上，纳思瀚坦言。

值得一提的是，纳思瀚在电话集会上透露称，他正在为其中国营业探索“战略互助同伴关系”，其中可能包罗合资企业、手艺互助或其他选择。“星巴克在中国市场正处于探索战略互助同伴关系的‘早期阶段’，以加速其在中国的增进，但现在还不清晰这种互助关系将会以何种形式泛起。”

尼科尔的任命可能会对星巴克的这一探索带来更多变量。对于此次人事情动，星巴克中国方面有关人士向财联社记者示意，总部的人事调整不涉及中国市场。

“我们对中国市场的信心和答应一如既往，并将继续专注于中国营业的耐久生长。