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七夕前夕，瑞幸咖啡高调推出了新品「轻轻茉莉」，和 LOOPY（赞萌露比）联名，有专属的加大杯和专属的包装，一些店面也换了主题，还上线了周边。

这是瑞幸已经用熟的市场套路，差其余是，「轻轻茉莉」不是咖啡，而是奶茶。在小红书上，它已经被看作是「伯牙绝弦平替」，配方类似，包装气概也有些相像，主打也是康健，但价钱只要 9.9 元，一些人将其解读为，瑞幸终于向霸王茶姬下手了。

瑞幸以「卷」著称，曾经依赖低价咖啡短时间里在美股上市，去年以来在和库迪的价钱战里也是寸步不让，现在它的到来，是否会让奶茶领域也泛起一次「价钱战」？

奶茶也要9块9 了？

一些喜欢「具像化」的广告文案，总用「只需一杯奶茶钱」来形容价钱的划算。然而一杯奶茶事实若干钱，却并不是个确定的问题。

倘若在四五年前，这个谜底可能是三十多甚至四五十。这是由喜茶等「消费升级」产物带来的价钱，并获得资源青睐，由此最先了奶茶行业的繁荣。

到了最近两年，谜底又有所差异。喜茶、奈雪的茶纷纷降价，险些没有30元以上的产物；以低价著称的蜜雪冰城成了毫无疑问的奶茶行业*，紧随厥后的则是古茗、茶百道、霸王茶姬等，它们的产物集中在 15 元上下。

凭证华安证券的调研数据，2020 年，客单价在 20 元以上的茶饮占比约为三分之一，到 2023 年则降到了 4%；响应，10 元以下的消费占比则从 7%涨到了 30%。

等到今年炎天，奶茶似乎更廉价了，甚至比人们期待的还要廉价，古茗、茶百道等店肆门口或者小程序里，都挂出了类似「天天 9.9 元」的招牌，「奶茶重回 10 元时代」上了微博热搜。

一说降价，人人很容易遐想到奶茶的「近亲」咖啡，以瑞幸和库迪为主的咖啡价钱战已经打了一年多了，至今依然没有停火。

咖啡原本没需要打价钱战。瑞幸依赖「生椰拿铁」等爆款产物，在 15 元价钱带上的位置越发稳固；Manner 找到了「平价精品咖啡」的定位，好喝不贵，自己喝与社交都合适；再往上，是各种的精品咖啡，追求高毛利而非规模的扩张。

价钱战的主因，是被迫脱离瑞幸的陆正耀带着库迪卷土重来。发动价钱战，有私人恩怨，要用库迪来抢夺瑞幸的份额；也是市场战略，要用一场大战，来打开名声，不仅让主顾知道库迪，也向供应链、加盟商和投资人展示自己的能力。

到了现在，双方也在缩短价钱战规模。瑞幸依赖「大数据发券」，只在库迪周边投放「9.9 元券」；库迪不能退却以免损害加盟商的士气，但也在开发咖啡以外的产物作为退路。瑞幸数据部门的员工展望，在暑期旺季竣事之后，「9.9 元大战」就差不多到了终点。

看起来，奶茶似乎在重复咖啡的故事。面临猛烈的竞争和钱袋子越来越紧的主顾，行使价钱战来拉低产物价位，是吸引主顾最利便的设施，也能迅速扩大规模。

降价自然是真的，不外在奶茶领域，价钱战很难打得起来。

奶茶和咖啡的生意，不是一回事

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现实上，据凤凰网科技领会，虽然同为现制饮料，消费人群也相似，不外咖啡和奶茶的商业逻辑并不相同，价钱战的效力也不会一样。

瑞幸与库迪的平价咖啡更像是尺度品。机械制作，质料简朴，口味稳固，尺度水平高，产物也简朴，往往只需要咖啡和奶便能完成一杯，供应链不需要过于庞大，员工也容易上手。

另一个角度，主顾不容易品尝出差异品牌咖啡的差异，咖啡对照难在尺度产物上做出差异，主顾也容易变心，于是价钱战成了异常有用的手段。固然价钱战之外也有解决方式：可以做品牌联名进而赋予产物以文化内在，或者开发爆款产物如「生椰拿铁」系列或者「茅台拿铁」等。

差异奶茶品类之间的差异，甚至不比奶茶与咖啡的差异小。奶茶口味庞大得多。大略划分，便有水果茶、原叶鲜奶茶、轻乳茶等等。差异口味之间差异很大，喜欢“芝士多肉青提”的主顾，很难由于一两块钱的价钱，转而去买一杯“花田乌龙”。

甚至霸王茶姬与咖啡更相似一些。「伯牙绝弦」等产物很主要的特色，是「喝了睡不着」，更有精神，这实在是咖啡起到的功效。不仅咖啡在奶茶化——甜味、果味等，奶茶也在咖啡化。约莫也正是这个缘故原由，瑞幸需要「轻轻茉莉」来应对，确保消费者想提神而不想喝咖啡时刻，能够在自己店里有其余选择。

一位行业考察人士称，差其余奶茶品类，不仅对应着差异口味的人群，也对应着差其余谋划能力。

如，蜜雪冰城能够以极低的价钱供应产物原质料，一杯现制柠檬水与瓶装饮料价钱相仿；古茗能够在一天以内，将新鲜的水果和奶运送到旗下奶茶店里，确保原质料的口味，也降低加盟店的供应链成本；霸王茶姬主打原叶鲜奶茶，能研发怪异而稳固的口味，并能以尺度化的方式生产，而且通过一系列营销流动让自己变得康健而潮水。

而且，奶茶有着很强的地域属性。地域属性有两层寄义，一是差异品牌的奶茶都有自己的优势区域，除蜜雪冰城以外，险些没有任何一家奶茶品牌能在天下每个区域都成为头部，如古茗以福建、江浙为主，沪上阿姨则在山河四省占有优势；另一方面，各个区域往往会有自己怪异口味的奶茶，如淡马茶坊便将潮汕特色的黄皮变为自己的特色。

价钱战是确立优势的最后手段之一，而且无法作为耐久手段。库迪用价钱战进攻，它的生态位与瑞幸重合，于是瑞幸必须还击，因此咖啡领域有了价钱战。

价钱战的坏处也很显著。价钱低了，利润会低，甚至会有亏损，对于企业谋划压力很大；降价久了，品牌也会与这个价钱绑定，想再提价便很难，对品牌甚至对整个行业带来不能逆的影响。

当价钱战成为仅剩的武器，往往意味着这个行业失去了缔造有差异化产物的能力，而奶茶领域依然保持着活力，这是行业和消费者配合的幸运。

庞大的优惠券与精明的算计

周全的价钱战或许不会泛起，不外降价也正在成为通例武器。

当推出新产物或者新品类时刻，降价有助于扩高声量。不仅瑞幸「轻轻茉莉」高调入场，七月中旬，古茗宣布了「50 万张免单券」，并推出了「天天 9.9元痛饮」。这些优惠，针对的只是原叶鲜奶茶相关产物，是为了产物线扩张而做的市场造势，而并不是无差其余优惠，或者台面价钱直接下调。同时，想要获得这些优惠券，主顾需要进入到线上社群或者添加小助手，天天领取。

一位行业内人士对凤凰网科技示意，“降价的另一重利益是提高原质料的消耗，提高供应链的使用效率”。尤其在夏日，原质料保留不易，消耗量大可以在采购时刻有更好的议价权，也可以有用缓解原质料在店里库存带来的分外成本。演员庞博在一次脱口秀演出里说奶茶像粽子，内里什么都有。不外现在奶茶可以添加的小料越来越少，而更偏向尺度化的产物，一方面降低制作的庞洪水平，一方面也是减轻库存的压力。

前述人士以为，由于产物和商业上有怪异的逻辑，奶茶很难成为赢家通吃的生意，也很难使用价钱战这样的武器，来迅速获得市场，而且，现在的奶茶生意依然在增进阶段，还没需要通过价钱战来做你死我活的博弈。价钱战是趁手的武器，但远远不是*的选择，我们或许会经常见到 9.9 元奶茶，但主流价钱段并不会落到这一区间里。

奶茶头部品牌要解决的问题，依然是若何提升规模，背后磨练的是产物研发、供应链和加盟商治理等能力。而且，供应链笼罩、加盟店选址、主顾口味等，都市由于区域发生很大的转变，这让想要跨区域生长的奶茶，在谋划上加倍需要细腻，需要细水长流。