日发期货

10 月，对于 TikTok 和出海卖家来说都充满变数。

10 月 4 日，印尼 TikTok Shop 正式关闭。1 个月已往，TikTok 是在印尼另外开拓一个电商渠道照样与其他电商平台找到新的互助模式，还没有定数。印尼带来的连锁反映是，马来西亚、越南等周边的东南亚市场也在思量 TikTok Shop 给当地企业带来的影响，对 TikTok 在当地从事电商营业提出更明确的要求。

而面临不太稳的东南亚市场，TikTok 快速做出决议。10 月 9 日，面向跨境商家的自运营模式（和官方的全托管相对）终于最先定向邀约。定向邀约的商家类型，说真话，分类有点新鲜，包罗美国本土发货商家、品牌出海商家及珠宝水晶商家。

正当跨境商家以为这是官方释放出的要给其美国电商营业提速的信号、起劲结构之时，TikTok Shop 来了一波封店操作。

01 前一天下店，第二天就封，TikTok Shop “杀”疯了？

TikTok Shop 开放跨境商家入驻正值黑五前，不少拿到店肆的商家以为，TikTok 希望在年底大促前为平台用户引入更多品项和选择，也许率会有不错的流量和政策扶持。再加上印尼 TikTok Shop 关闭，不少跨境卖家加倍关注美国时机，因此都摩拳擦掌。

但很快，人人就发现意会错了平台态度，有众多店肆被封。

白牌卖家 Lucas 示意，也许有 40 万店肆都被封了，现在只剩约莫 20 万（几位信源透露的信息有收支，迎接谈论区讨论）。封店缘故原由有不少，主要可以总结为 3 点。

1. 店肆合规异常。这里主要是申请店肆时提交的资料有误，商家需要将质料二审，排除封店。

2. 店肆违规行为。详细包罗但不限于，商家通过虚拟仓发货，导致物流轨迹和现实不相符；商家刷单行为、诓骗性发货、被判断为赝品或者运送空包、货纰谬板、薅平台羊毛等等。

3. 店肆口碑差，被买家投诉、负面谈论多。

不难看出，从商家注册店肆环节最先，到运营手段、再到向平台消费者提供的产物和服务，每一流程都在镌汰不相符要求的商家。Lucas 说，“估量有近 40 万的店肆被封，现在美区小店池里可能也就剩 20 万店肆了。年底黑五和沐日季已经到了，TikTok 需要在大促前好好清一清不想要的卖家”。另一位卖家 Cecilia 则示意，“被封的店肆数目有若干说不上来，但一定跨越了一半。”

前两天刚刚被封一家小店的 Julia 告诉笔者，有的时刻资料完全合规也会被封店，甚至有人前一天才把店肆申请下来，第二天就被封了。平台为的就是二审商家注册资料，合规的商家只要申诉就能拿回店肆。

话虽云云，有的小店直播时代被叫停、订单还在履约中被关店、一旦被封店资金就被冻结 30 天，这些情形造成的资金、店肆口碑和潜在订单损失，频频申诉历程中花费的精神，照样让不少商家抓狂。

TikTok 封店行为的初衷并不难猜，就是要保证美区小店的质量，事实美国是其最看重的市场。

02 未受波及的卖家，拥有“稳稳的幸福”？

终究还是微信给腾讯注入了活力

Cecilia 告诉笔者，“仓在美区、主播也用内陆面貌的本土小店是现在最稳固、销售也*的一批，TikTok 有专门的 AM 服务这类商家。然则对海内直播和发货的商家，TikTok 就不那么友好了。我们的店肆在东南亚市场有专门的 AM，也能拿到平台给的流量和津贴，但在美区没有。”

在其他平台上已经有着名度的品牌同样是在 TikTok 上受迎接的种别，消费者对这些品牌已经确立的信托感反而成了对 TikTok Shop 的背书。Wyze 是靠 Amazon 做起来的平价智能摄像头品牌，从 X 的推文看，不少用户是由于想买 Wyze 的产物才在 TikTok Shop 首次下单，拿到产物后，发推告诉人人 TikTok 上能买到正品。

而 TikTok 似乎也给这些品牌带来了销售额的实质增进。

整体数据首先证实了这一点。三方数据显示，9 月份，TikTok Shop 美区的月 GMV 已经到达了 1 亿美元，较 8 月环比增进了 47%。店肆数目骤减的情形下，整体 GMV 仍然快速上升，说明有特定卖家的销售额有显著上升。

BK Beauty 是 MAC 前美妆培训师 Lisa Jauregui 和丈夫 Paul Jauregui 配合确立的专卖高端美妆刷的品牌，单支美妆刷售价在 30 美元以上，整组美妆刷价钱能打到 200 美元。

BK Beauty 在今年 8 月份注册了 TikTok Shop（今年 9 月在美国正式推出），用一个月时间学习和测试 TikTok 上的销售机制，第二个月最先实操，手动解决用户的客服、退换货需求，由于 TikTok 的这些功效自己都还在完善中。

从第 3 个月，也就是 10 月份最先，BK Beauty 前两个月的投入最先体现在销售上，Paul 在 X.com 上分享了 TikTok Shop 在不到半个月内为品牌孝顺的收入，到 10 月 29 日，TikTok Shop 带来的销售已经能占到 BK Beauty 全渠道单日销售额的一半以上。

Paul 在克日接受外媒采访时提到，BK Beauty 在 TikTok Shop 上的销售额能快速上升，很洪水平上依赖了品牌原创内容获取自然流量以及与达人建联。

然则也有卖家反映，靠自然流获客并不稳固，而短视频投流也有仍未解决的问题。Lucas 告诉笔者，“靠短视频自然流带货有很大的运气因素，有的短视频旁观量许多，但没有转化。而短视频投流也存在老问题，就是平台在美区更重视用户的数据平安，因此获取到的用户数据更少，用户标签少且禁绝。我们也多次实验短视频投流，预算消耗得快，但效果照样欠好。现在只靠视频带货的团队基本都是亏损的。”

另一个转化方式就是直播了。最近实验直播带货的商家显著多了不少。笔者手动统计了打着“Black Friday”或“tiktokusa”tag 的直播间，这些直播间品类集中在珠宝、假发、奢侈品牌包、季节性产物（例如毯子、棉服）以及适合做节日礼物的产物。

直播的形式分为两类，一类是商家用专为直播带货注册的账号全天或半天内一直开着直播，沿袭了 TikTok 东南亚小店的打法。另一类则是商家在品牌账号上开直播，接纳预告制，更像是美国已往的电视购物。

“直播投流的风险更可控，能实打实地买入观众。不外，从我们的店肆情形来看，我们在直播上的投入实在也多若干少打了水漂，观众是进来了，但真正带来转化的照样老用户”，Cecilia 分享。

Julia 弥补，“直播的效果分品类，有些爆品可以在直播间直接转化，但都是一个一个单品往出冒，更多出单的形式照样要靠短视频带货”。

03 写在最后

美国一直是跨境商家看好也立志要入局的市场，但从官方的态度以及现在的带货情形来看，在美区带货仍然需要逐步打磨，培育成熟的直播团队、提升内容原创能力和达人建联能力，同时需要合规运营，想要单靠投流或者直播带货赚快钱涌入的商家似乎依然缺少生长空间。